起底研学旅行产业链：最高20倍营收增长，季节性、同质化短板凸显中国

21世纪经济报道记者王峰 北京报道  “很多家长都说，暑期给孩子报名的研学旅行，是他们最近难得的一次消费升级。”郑州市一家研学旅行机构市场部负责人杨薇（化名）说。

新学期开始了，但类似“暑假40天孩子开销五六万”的话题不断登上热搜，引得家长们纷纷在网上晒出暑期账单，其中花费过万的不在少数。

“但家长们不知道的是，他们的这次消费升级给了我们‘救命钱’。”杨薇说。过去几年，她的机构业务严重萎缩，不得不大量裁员，甚至让前台兼任带队老师，才熬过了寒冬。

等待了数个寒暑假的家长们释放出惊人的消费力。世纪明德、ST中凯国是两家专营研学旅行的新三板挂牌公司。近日发布的2023年半年报显示，两家公司上半年营收分别增长410.82%、1924.79%，最高营收增长接近20倍。

不过，家长们却发现孩子们的研学之旅屡屡踩坑。在夏日高温下，学生们走马观花地拍照打卡，游到哪里、学到什么，就像“开盲盒”。

为什么过去十几年一直不温不火的行业突然爆发，哪些机构在从事和进入这个行业，天价、劣质的研学旅行产品背后的运营缺陷在哪里？

四类公司开展研学旅行

天眼查数据显示，我国目前现存的“研学”相关企业有2.87万家。21世纪经济报道梳理发现，开展研学旅行业务的头部公司，主要集中在旅游、出版发行、教育培训、专业研学旅行等行业。

承办研学旅行需要具备旅行社资质，因此旅行社和景区运营公司近水楼台，是开展研学旅行的主力。

出版发行是另一个开展研学旅行的主力。一些省级出版“航母”因为发行教材的关系，学校渠道丰富，承接了大量研学旅行业务。

据报道，山东新华书店集团成立了专门的研学旅行公司，截至6月底，累计发团10956次，出行人数近120万人次，累计研学收入4.49亿元。

“教育已成为各省出版发行集团的重要板块，包含素质教育、研学旅行、劳动教育、课后服务等。”杨薇告诉21世纪经济报道。

教育公司是开展研学旅行的重要新势力。教育公司有强大的教研教学能力，能够寓教于游，提供差异化服务。中国民办教育协会会长刘林在接受21世纪经济报道专访时介绍，今年暑期，研学市场异常火爆，目前大量教育公司瞄准了研学领域。

财报显示，新东方的游学业务已在全国50多个城市开展。凯文教育的暑期营地项目种类众多，包括体育、艺术、科技等十几个方向。科大讯飞今年3月成立AI研学游项目，将13个城市的人工智能体验馆对社会开放，上半年共组织研学游191场。

此外，市场上还有专业的研学旅行公司，包括世纪明德、ST中凯国、宝贝走天下等，但由于业务单一，营收规模有限。

今年上半年，世纪明德、中凯国际的营收分别增长410.82%、1924.79%，这主要得益于5月以来业务全面恢复。不过，世纪明德仍录得亏损，且两家公司的毛利率过低，均未超过20%。

寒假研学旅行已经开售

“过去几年的寒暑假，多次出现疫情反复，导致研学旅行业务量断崖式减少。”郑州市一家研学旅行机构市场部负责人杨薇说。

杨薇介绍，2019年以前，公司营收稳定增长，但2020年下降到只剩七分之一，并且持续了三年。

为了过冬，公司退租了办公室，与公司体系内的非学科培训机构一同办公，节省租金。公司还整合了人力资源，由培训班老师和前台行政兼任带队老师。

“今年以来尤其是这个暑假，形势逆转。”杨薇说，“研学路线每推出一条都会很快售罄，公司招聘了兼职人员应对满负荷运转，产品价格也得以提升，前往外地的5天以上产品一般都在5000元以上。”

研学旅行的整体市场规模目前众说纷纭，差距极大。共研网发布的《2015-2022年中国研学旅行行业全景调研及发展前景预测报告》预测，2022年研学旅行市场规模有望达到192亿元。但艾媒咨询数据显示，2022年中国研学游行业市场规模达909亿元。

不过，2022年以来市场快速恢复已成共识。共研网数据显示，2022年市场规模是2020年的4.8倍。艾媒咨询则预测，2023年市场规模有望继续增长61.6%。

暑假刚刚结束，研学旅行公司已经迫不及待地开始销售寒假产品。宝贝走天下已经推出了23条冬令营主题线路，其中包括上海、海南、云南、芬兰等6条全新线路。

但今年暑假的研学旅行乱象仍让一些家长心有不甘，包括“天价”产品难以承受，研学旅行基地承载力有限导致较差体验等。最明显的例子是，由于北大、清华预约人数有限，有的研学团只是组织了学员门口打卡，或改道清华博物馆。

种种乱象背后，除了监管短板、行业鱼龙混杂等原因，也与研学旅行产品的季节性、同质化特点有关。

“这个暑假，由于需求过于强烈，旅游景区、供应链、导游等资源严重紧缺。”杨薇说。

刘华（化名）是一名在新加坡从事研学旅行地接业务的人士。他告诉21世纪经济报道，近年来，新加坡由于时差、签证、语言、价格等优势，正在成为欧美之外备受国内青睐的国际游学目的地。

“但作为执行方，从产品设计到合作伙伴销售，再到供应链采买，最后落地执行并复盘，一个7天左右的国际游学产品，准备周期需要约半年。”刘华说。

冬夏令营、国际游学等产品的准备期长，执行时势必多个团同时进行，资源供给必须跟上。

研学旅行产品的同质化，也往往让家长在事后感慨收获不多。

宝贝走天下工作人员张蕾（化名）说，其公司运营国内营、军事、自然博物、户外挑战、国际游学等几大类二十多小类的研学旅行产品。

研学旅行公司一般全程负责研学旅行产品的设计、销售、执行，对客户需要异常敏感。

“产品设计部门会进行市场调研，执行过后，还会根据活动负责人的反馈进行调整，此外，营销人员也会进行用户调研和回访。”张蕾告诉21世纪经济报道，“目前大多数产品同质化严重，种类和产品特性不突出，为了吸引老用户复购，急需推出新产品。”

但产品过多也有烦恼。刘华表示，如果主题太多，会让用户购买、合作伙伴销售都面临选择困难，如果最后人数太少就难以成团。此外，产品过多，也会增加公司采购成本。

“只有真正了解市场，才能推出受市场欢迎的产品。”刘华表示。

产业链精细化

研学旅行屡屡踩坑，也与产业链不顺畅有关。

中国社会科学院大学博士陈琳琳今年3月完成了以研学旅行为题目的博士论文，她将研学旅行服务供给主体分为运营方、执行方、资源方等，服务供给方之间存在功能结构冲突。

有的运营方与执行方和资源方各负责产业链的一段，但运营方只负责产品策划，不全程参与执行过程，会导致无法改进产品方案；执行方和资源方只负责产品落地，不提前了解用户需求，会导致服务质量大打折扣。

有的服务供给主体会囊括运营方、执行方、资源方的角色，但由于研学旅行主要是区域产品，导致出现恶性竞争，相互模仿，不能优化配置资源。

陈琳琳认为，应该明确研学旅行各市场主体的定位和竞争优势，分工合作，使得市场主体的服务更精细化、个性化、人性化。

研学旅行的产业链不顺畅还体现在研学与旅行的割裂：旅行有余，研学不够。刘林表示，研学旅游乱象丛生，尤其是出现了违背教育规律的不规范行为。

越来越多教育培训公司开展研学旅行，有利于产品教育属性的提升。

中国教育科学研究院研究员储朝晖认为，最关键是市场上形成专业的组织和主体来做研学旅行，可以将学校里因年龄等原因不再任教的教师抽调出来从事研学旅行，有利于强化研学旅行的专业性。

而在市场方面，教育培训公司的非学科类培训可否与研学旅行结合？

有教育专家指出，非学科类培训的特点可以用来改造研学旅行，比如将研学旅行课时化、体系化，提升研学旅行的课程质量。

储朝晖对21世纪经济报道表示，两者在教育内容和方式上存在一定的关联，但开展的时间、区域等场景完全不同，在安全保障、教学资源等方面也差异较大。

“教育培训公司如果具备资源，可以借鉴非学科类培训的课程专业经验，尝试做大研学旅行业务，除了寒暑假，把节假日、周末的时间也利用起来。”储朝晖说。

（作者：王峰 编辑：陈洁）