专访茶颜悦色创始人小麦：品牌如何自我成长

2023年7月，第一财经和长沙新消费研究院共同发起“寻找中国新消费增长韧性”项目，该项目将走进中国各地新消费代表企业，探究品牌穿越周期的增长韧性。8月，走进茶饮品牌“茶颜悦色”。时至今日，茶颜悦色都可以称得上是长沙的一张“名片”，作为长沙基因特别强的品牌，茶颜悦色这几年在品牌发展上有哪些思考与迭代？接下来它会如何发展？

近几年的夏天，柠檬茶是整个茶饮行业当之无愧的“品类新星”。茶余饭后点一杯柠檬茶，成为了新的美味风尚。

从社交媒体上刮起“茶颜悦色风”到现在，已经至少过去了五年。时至今日，茶颜悦色还时不时地冲上微博热搜，去有茶颜悦色的城市喝一杯“幽兰拿铁”，仍然是许多年轻人旅游时的打卡项。

很少有品牌像茶颜悦色这样，红了这么多年，却依然让大多数消费者“求之不得”，至今，仍然保持了克制的扩张速度。纵观新消费品牌，茶颜悦色的确是非常独特的那一个，创始人吕良和小麦并非商业世界的“科班出身”者，在创办茶颜悦色前，他们有过多次“小生意”创业经验，直到遇到茶颜，他们成功了。茶颜悦色的机打小票有着“絮絮叨叨”的长沙本土风格，极具品牌自身特质的文案风格，这让茶颜有了一点不同于大众商业的样子。

在过去几年多次采访中，小麦一直表示，茶颜悦色的团队还不太擅长规模化和连锁化的事情，因为这对、组织能力、供应链管理能力等等都有着极高的要求。也正因为如此，茶颜悦色之前保持了克制甚至谨慎的扩张态度。但实际上，他们也在尝试“科班化”的改造，比如在此前一直不太擅长的“信息化”这件事上，近几年也加大了投入，公司在北京成立了负责信息化系统的分公司，也邀请了来自微软、肯德基等成熟企业的员工加入。

茶颜悦色正在自己的节奏中，寻找着自己的成长方式。带着对茶颜悦色这几年变化的好奇，我们采访了创始人小麦，这是茶颜悦色这几年的新的思考。

您希望茶颜悦色是一个怎样的品牌？

小麦：我们一直想做的是有温度的茶，体现在强调服务和现喝更新鲜。

近年来市场上涌现了非常多“模仿茶颜悦色”的品牌，并且也取得不小的声量。面对这些挑战者，您觉得茶颜悦色无法被模仿的核心是什么？

小麦：也不能说是模仿，这类风格已经成为市场的“通版”或“公版”，我们行业将这种品类称为“轻乳茶”“国风奶茶”。同质化竞争确实给我们带来了更强的危机感，但是除了产品本身，我们在内部也一直强调多方面的创新，比如做咖啡，做零售，这些都是以前的做法，以后也会一直延续下去。不过我们认为，边走边看是最好的，有时候创新的东西会自然地浮现出来。

您觉得这些品牌和茶颜悦色的区别体现在哪里？

小麦：还是模式不同，其他品牌大都是做加盟，发展起来比较快。茶颜悦色还是做直营，门店发展得更慢一些。

您觉得近两年，消费者偏好有没有发生一些变化？

小麦：最大的变化是消费降级，大家对价格的变化更加敏感了。高端品牌降价会给我们带来压力，而且降价可能更符合消费者的心理预期。现在追求的是性价比高的产品。以往消费升级的时候，更好的原材料定更高的价格是合理的。现在大家的想法是，性价比更重要，而且对品牌来说，高价确实会影响复购。回到茶颜悦色本身，我们不会刻意追高或者追低，只要能保证“生存毛利”就可以了。

最近两年，茶颜悦色在供应链方面做了哪些优化？

小麦：发展供应链和信息化，是茶颜这几年一直在做的事情，我们也招聘了相关人员。这是规模扩大以后，品牌必须要做的事情。可能在行业里我们起步比较晚，发展得也不够快，但是茶颜这几年也在逐渐走出本地，如果供应链没有做到位，系统没有搭建完善，会给品牌的后续发展形成阻力。

发展供应链和信息化，茶颜的阻碍是什么？导致你们没有做到像其他品牌这么快。

小麦：首先，茶颜之前没有在发展供应链上花足够多的精力，直营的开店模式让我们把更多的注意力放在前端运营上。我之前做其他品牌的时候，尝试过跨区开店，物理上的距离确实会产生很多矛盾。当品牌的规模不断扩大，矛盾也会更突出，所以还是需要时间来补课。

至今，茶颜悦色仍然保持了“克制”的扩张速度，目前，团队对于开店、扩张的策略是怎样的？

小麦：目前茶颜悦色在武汉、重庆和华东都有门店，总的来说还处于“摸门道”的阶段。每到一个城市都要去摸索城市的性格，观察市场的竞争格局。和其他品牌一样，我们也希望在一个城市多开几家门店，来降低供应链成本。

在其他地区，我们依然是比较佛系的开店节奏，因为内部还有很多没解决的问题，比如系统和人力。虽然行业内没有开放加盟的品牌已经很少了，但考虑到自身实际，在没有建好后端系统的情况下，我们不敢轻易冒险。而且直营确实能在管理方面更细致一些，或者说更“磨叽一些”，我们希望保持这个优点。

您觉得改变或优化这个能力的关键的点是什么？

小麦：一方面，自己要扎下去改变，多补补课；另一方面，确实还得花时间，很多基础能力无法速成。近期我们招了很多行业内有经验的人，也在接触系统，学习自动化相关的知识。茶颜还在北京设立信息化分公司，毕竟供应链到了一定规模，系统跟不上就容易被卡脖子。虽然我们走得慢一点，但还是在跟着往前赶的。这些也着急不来，在不擅长的领域，不能急于求成。

过去几年当中，茶颜悦色在运营上做了哪些方面的优化？

小麦：在内部优化上，主要是提高效率、控制成本、减少损耗。以前赚得多，漏得也多，现在赚得少，就要尽可能漏得少。在行业快速发展的时期，我们更多关注营收，忽视了内控。有很好的营收业绩，大家都处于亢奋的状态，缺乏危机感。当发展戛然而止的时候，才意识到有那么多漏洞，也就是管理上的“跑冒滴漏”。如果能管理得当，不管赚多赚少，最后都能获得合适的利润。总的来说，就是永远不能靠发展来掩饰内部的问题。

您觉得行业竞争接下来是比什么？是比产品创新，然后营销，还是比后面的后台建设？

小麦：肯定是后台建设，前台竞争的空间不大。和国外品牌比较，中国品牌呈现的状态是野蛮生长。国外很多老品牌历史悠久，底子更厚。相对而言，中国的品牌还处于早期创新阶段，所以偶尔会有“过度创新”现象，等过渡到了平稳期，还是要依靠强大的后台来支撑发展。

品牌的发展，除了自生内在力量之外，也离不开各方的支持。在长沙市商务局和天心区政府的支持下，长沙新消费研究院将持续围绕产业研究、企业咨询、投资孵化，推动中国新消费产业前沿理论与产业实践的高质量互动发展。

接下来，第一财经x长沙新消费研究院，还将走访调研国内外多个新消费品牌，带来深度专题报道。