新中产消费复苏，从折扣零售开始奥特莱斯

在传统的划分里，95后林宁被称为“Z世代”，也被称为“新中产阶层”。她单身，在互联网公司工作，前年在新一线城市里买了房。往年，她每年会定期和朋友一起出两次国——一次去日本或东南亚，一次去欧洲或美洲。出国多少带着扫货的目的，日本的唐吉诃德与美国的T.J. Maxx，几乎是她每次必逛的地方。

2023年，林宁后知后觉地发现，在国外风靡的“折扣”概念，如今在国内掀起了新的浪潮，从年初到现在，先有京东推出百亿补贴，并在“6·18”期间上线奥莱频道，曾以品质和服务为护城河的电商平台，也开始注重折扣与低价，然后是“最卷‘6·18’”，紧接着，奥特莱斯、唯品会等主打品牌折扣的业态在今年快速复苏，一直到盒马与山姆围绕一块榴梿蛋糕，展开激烈厮杀。

每个片段都在提醒着人们：折扣正在改变零售行业。

这并不是消费降级，就像大多数和林宁一样的新中产阶层，他们并没有在9.9元包邮区寻找自己的消费替代品，相反，他们宁可选择奥特莱斯里折后199元的耐克与阿迪达斯。这更像是一场消费觉醒，在林宁看来，只不过是“曾经被验证过充满生命力的零售业态，如今在国内终于生根发芽”。

无论是新中产阶层，还是Z世代、00后等年轻人，最有消费意愿与消费能力的人们，都一头扎进了“折扣”的大潮里，不再回头。

不要平替，要折扣

最舒服的消费没有平替。

这是林宁用过去20年的消费实践总结出的“最深刻的经验”。就好像一个穿惯了耐克与阿迪达斯的人，不会去选择“工厂源头”的“白牌”运动服；一个经常用欧莱雅、OLAY的女生，也不会转而投身小众品牌的怀抱。

对于新兴的中产阶层来说，平替才是最严重的消费降级——他们日常使用的消费品牌，在某种程度上已经烙印在他们的消费习惯中。从个人层面看，这是他们对自己的一种容纳与和解，而从社会层面看，这意味着他们所拥有的社交价值，甚至在某种程度上，也体现了他们所处的圈层。

尤其是年轻女性升级成为新中产之后，高端品牌为她们带来的舒适感远超一般品牌，这种舒适感不仅是心理上的，从品质来说，高端品牌也毫无疑问地更胜一筹。尤其是服装、美妆等品类，便宜与低价并不是大多数和林宁一样的女孩的第一目标，她们更在意“品牌、时尚与体面”。

新中产的购物车里，没有9.9元。

但“林宁”们遇到的一个问题是：体面与实惠如何兼得。林宁的“上一代人”，正好赶上了21世纪第二个10年的消费升级，她们投入了大量的成本，最终也享受到了品牌带来的红利。但在林宁眼中，姐姐们虽然在乘风破浪，但动辄上万元的消费支出属于“体面有了，实惠没了”。

新一代中产阶层女性是矛盾的，或者说这种矛盾也深深地刻在了人性中，她们想要更好的品牌和品质，但却不想付出高额的品牌溢价。所谓“可以买贵的，不能买贵了”，换句话表述，就是消费升级可以有，但付出额外的成本去消费升级，不行。

如果品牌平替被证明并不可能，那么折扣在这个时间段内的崛起也就不令人意外了。在职场上叱咤风云的女生们，开始发现大牌的折扣商品是她们兼得实惠与体面的重要途径。事实上，林宁只是把在国外扫货的习惯移植到了国内，她在国外逛唐吉诃德与T.J. Maxx，在国内，她也开始习惯去线上的唯品会与线下的奥特莱斯。一个在旗舰店卖几千元的轻奢手提包，她在折扣平台上买，只要1000元出头。

“什么是真香？这就是。”她在小红书上说。

新中产消费复苏，从折扣零售开始

大风起于青萍之末。

“折扣”爆红的开端，是在奥特莱斯的地下车库里。今年开始，奥特莱斯成为最炙手可热的商场之一，新中产、学生、家庭，大量涌入的人们，把全国各地知名的奥特莱斯一度挤到水泄不通。

奥特莱斯的增长如同井喷，砂之船集团官方数据显示，集团旗下奥特莱斯2023年Q2总销售额同比提升40%，总客流同比提升52.1%，会员消费人数同比提升46%。王府井(20.680, -0.24, -1.15%)近日宣布，从销售数据来看，1—4月旗下奥特莱斯实现双位数增长，“五一”假期销售额同比增长93%，客流增幅超65%，其中燕莎奥特莱斯销售额同比增长3.8倍。佛罗伦萨小镇中国大陆地区6个小镇于2023年端午期间，总营业额及客流量较2022年同期均呈近20%的增长。

线上折扣零售商唯品会则在服饰消费方面上演“狂飙”，公开数据显示，2023年上半年，唯品会女装销量同比增长近30%。

虫创意）

事实上，今年以来，可选消费品快速上扬、以新中产阶层为核心的消费复苏、折扣零售忽然爆红，看似无关的事件，却暗藏着某些隐秘的联系。

新中产消费复苏是起点，他们涌入奥特莱斯、唯品会等折扣零售业态，带动了服饰、化妆品、金银首饰甚至奢侈品消费，使折扣零售爆红成为今年最重要的商业现象之一，而折扣零售渠道的持续火爆，相应地，也成为可选消费品迅速回暖的支柱之一。

数据佐证了这个闭环的存在，根据国家统计局数据，1—7月，我国社会消费品零售总额同比增长7.3%，商品零售同比增长5.9%。可选消费品成为表现最突出的品类之一，从数据上看，金银珠宝类（同比增速为13.6%），服装、鞋帽、针纺织品类（同比增速达11.4%）为增速最快的两大品类。此外，化妆品（同比增速为7.2%）、体育娱乐用品（同比增速为9.4%）的增速也远超平均水平。而服装、化妆品、金银珠宝等，恰好是奥特莱斯与折扣零售中最核心的品类。

二胎妈妈陈楚然是涌入折扣零售的新中产的一个典型画像：陈楚然是职场女性，丈夫在国企工作，她承包了家人的穿搭，疫情以后，陈楚然改变了去大商场买衣服的习惯——她的两个孩子一个上小学，一个上幼儿园，衣服换得太快，如今，她习惯了去线上、线下的折扣平台，“还是过去爱买的牌子，但现在每次都能多买几套”。

新生活方式

新中产或者说新中产女性“沦陷”在折扣零售中，从消费趋势上看，这究竟是“现在即未来”，还是仅是昙花一现？

有很多人认为，新中产们投身于折扣零售，其根本原因在于中产阶级们基于自己对未来的预期，在减少消费支出。

但事实与此迥异。9月份还不到，林宁在折扣零售平台上购买的衣服、手提包和鞋，就超过了去年全年。“爱逛折扣店最重要的原因并不是省钱，而是因为性价比。”林宁说。同样，《新中产白皮书（消费篇）》认为，新中产对未来的消费预期整体仍在上升，而新中产的消费概况可以概括为，“既追求性价比，也热爱奢侈体验”。《2023麦肯锡中国消费者报告》同样指出，消费者正在转向价格更具竞争力的渠道，更积极地寻求折扣和促销。

新中产走进折扣店，更像是一种生活方式的变革。陈楚然管理着一家人的财政，“不管挣多少，不应该付出的溢价一定要杜绝”，折扣店在某种程度上代表了她的一种理想购物场所：大品牌，深度折扣，购物省时、简单，不费心。

新中产的购物目标：“大品牌，深度折扣”。（图/unsplash）

压力就这样转到了零售商一方。如果新中产的目标是“大品牌，深度折扣，购物省时、简单，不费心”，那么如何保持大品牌的折扣、如何提供超出用户预期的商品，才是折扣零售能够维持魅力的关键。

这是奥特莱斯与唯品会的窗口期，但同样也是压力测试期。回到最初的问题——折扣零售会长久地存在吗？这或许并不是新中产所能回答的问题，答案更多地存在于折扣零售本身，它们能否保持自己的差异化优势，才决定着折扣零售能否走远。

好消息是，当折扣本身成为一种生活方式与消费习惯之后，折扣零售业态的容错率显然比过去更高一点。但留给折扣零售的时间仍然有限——最近几年，折扣零售依然处于黄金期，但黄金期能够持续多久、折扣零售在我国是否也会像国外一样成为一种主流的零售模式，仍是个未知的答案。

作者：新周刊