东方甄选想换个朋友，俞敏洪带队入淘10小时卖1亿

作者：赵东山

来源：中国企业家杂志（ID：iceo-com-cn）

俞敏洪拼了。

为了8月29日东方甄选入驻淘宝直播后的首次正式直播，他身穿白大褂，围着灰围裙，头戴厨师帽，一边做菜，一边玩起了“学厨师，到新东方”的网络梗。

这是俞敏洪和东方甄选筹备已久的一场大仗。

此次入驻淘宝直播，俞敏洪和东方甄选CEO孙东旭亲自带队，顿顿、YOYO、中灿、冬冬等主播紧随其后。不过，值得一提的是，东方甄选知名主播董宇辉，并不在这次淘宝直播的名单中。

当天东方甄选直播间推出巨额红包补贴，全场300款商品均为全网最低价，傍晚18点左右，即开播10个小时左右，俞敏洪在直播中表示，GMV（商品交易总额）已突破1亿元。同时，东方甄选淘内官方账号的粉丝量超过了120万。

足够广泛的选品、足够低的价格，东方甄选为淘宝直播首秀密谋已久。10多天前，就有媒体发现东方甄选的对外招聘信息中，新增了不少淘宝直播相关岗位，包括选品经理、商务经理、视觉设计师等。

关于为何入驻淘宝直播，孙东旭表示：“希望能借助淘宝强大的全货盘供应链，结合自身在农产品领域的供应链优势，力争成为淘宝平台货盘最全、类目最多、价格最优，且充满文化特色的直播间。”

但入驻淘宝直播，便也意味着抖音不再是东方甄选对外合作的唯一平台。资本市场似乎乐于见到这样的变化。

东方甄选宣布入驻淘宝直播当天，即8月24日，东方甄选股票涨幅10.53%，并在随后两个交易日上涨。不过，昨日开播后，东方甄选股票意外逆势下跌，跌幅为8.48%，定格在41.55港元。

2021年12月底，东方甄选在抖音上起步，默默无闻6个月后，借势董宇辉的双语解说迅速出圈。目前，东方甄选各大账号在抖音平台整体粉丝量已突破4180万，在整个2023财年，东方甄选在抖音平台上的订单数超过了1亿单。

过往，东方甄选和抖音实现了互相成就，东方甄选借助抖音的流量，完成了冷启动和破圈，而抖音借助东方甄选，树立了高品质直播间的样本。但超级个体与超级平台的博弈，永远不可避免。

长大后的东方甄选想走出抖音，不仅自己做了个独立APP，还在7月份同时在抖音与独立APP上直播。这一次，它又和淘宝交了个新朋友。

01

前奏

东方甄选走出抖音，似乎早有预兆。

2023年7月5日，俞敏洪带队的7天甘肃行首次在东方甄选APP开启了同步直播，这是东方甄选创办一年以来，首次在自己的APP启动类似直播活动。虽然早在去年，东方甄选就正式在各大手机应用商店上架其独立APP，但在过去的一年中，该APP一直处于备选的状态，抖音一直是东方甄选的主战场。

在独立APP直播被视为东方甄选迈出摆脱抖音的第一步。不过，当时俞敏洪在直播中这样评价东方甄选跟抖音的关系：“东方甄选跟抖音的关系非常好，是互相成就的关系、依赖的关系，并不是我们求着它，也不是它求着我们。创建自己的APP平台是公司进取的正常行为，也是为了更好地服务用户和供应商。”

值得玩味的是，仅仅17天后，东方甄选自营产品抖音店铺突然被关停三天。7月26日下午，抖音直播间“东方甄选自营产品”发布停播通知：“因规则要求，7月26日至29日，东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间，暂停营业三天。”

关于抖音店铺被关停的原因，当天东方甄选表示，“只是应规则要求，其余暂不回应。”抖音方面则不做任何回应。

据澎湃新闻报道，有知情人士透露，是因为东方甄选在抖音直播间内展示自有APP的二维码为自有APP引流，引导消费者通过抖音前往自有APP下单和购买，违反抖音规定，抖音才决定关闭东方甄选旗下直播间。

也有媒体报道称，东方甄选被封禁店铺和直播间，主要原因是“多开”，即一个视频直播源多平台分发。也就是说，同样的直播间，在抖音和自己独立APP里都用一个直播源，这是各个平台都不允许的。

不管真实原因到底为何，东方甄选和抖音的关系正变得微妙。

从2023年2月起，东方甄选就开始积极布局自有APP。截至目前，东方甄选在抖音的六个账号矩阵主页，全部都设置了“应用下载”链接，包括具有3000多万粉丝的东方甄选主号，点击就可以下载“东方甄选APP”。

02

过渡

事实上，摆脱完全依赖抖音平台的状态，从来都在俞敏洪的计划之中。

2022年东方甄选刚破圈爆火时，俞敏洪就在其个人微信公众号“老俞闲话”发文称，“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。”

与此同时，俞敏洪提到，“除了抖音以外，也会考虑到其他地方；还会以较快速度自建产品体系，类似于网易严选。”

东方甄选在抖音停播的同时，7月27日晚间，“东方甄选会员店”“东方甄选自营产品”就在微信小程序和自有APP迅速开启同步直播，并启动了85折优惠促销活动。其中，“东方甄选会员店”在线人数约9000人，逼近东方甄选抖音主账号1万的在线人数。东方甄选APP仅用时4天，销售额突破1.1亿元，并一度登上了iOS购物榜榜首。

抖音与东方甄选的嫌隙，正是抖音的对手淘宝愿意看到的。

自从戴珊分管大淘宝（淘宝、天猫、阿里妈妈）以来，淘宝就将内容化确立为改革重点，一改流量分配机制，确定“成交+内容”的双重指标，内容好、转化高的直播间可以获得更多流量倾斜，淘宝直播和逛逛也升级为淘宝内容化的主力军。东方甄选入驻淘宝，可谓双向奔赴。孙东旭在直播中也强调，“淘宝是广阔天地，大有作为。”

8月23日，国泰君安(14.560, -0.15, -1.02%)发布研报称，东方甄选2023年重新确立跨平台战略，有望开启规模增长新阶段。研报指出，抖音新主播迭代周期缩短，单一平台经营风险增加。东方甄选内容的稀缺性及跨平台布局下GMV有望快速起量，首次覆盖，给予“增持”评级。

8月25日晚，东方甄选发布2023财年年报并举行了业绩交流会。在会上，孙东旭首次公开回应了近期官宣入驻淘宝直播后，在抖音、自有APP和淘宝三大平台的协调与平衡规划。

“无论是抖音、淘宝还是其他平台，每个平台的用户群体、用户画像以及各平台的优势都是有着比较明显的差异，东方甄选会始终坚持开放的态度，博采众长，坚持多平台发展。”孙东旭表示。

与此同时，孙东旭首次明确提出“多渠道策略”的布局思路：“多渠道策略，是为了直接覆盖更广泛的用户群体，不断提升品牌知名度和影响力。伴随公司不断增强的供应链管理能力，更加丰富的产品组合，能够结合不同渠道的目标客群需求布局产品组合。”

03

必然

东方甄选走出抖音，不是偶然而是必然。

8月25日，东方甄选公布了从去年6月1日至今年5月31日的2023财年全年业绩。数据显示，东方甄选全年带货GMV达到100亿元，净利润为9.71亿元，总订单数达到1.36亿单，自营产品数量超过120个。

业绩亮眼的背后，其经营成本也正在大幅增加。根据此前新东方在2023财年第四季度（2023年3月~5月）发布的财报，其经营成本及开支为8.1亿美元，同比增加29%。其中，销售及营销开支同比增加54.3%达到1.48亿美元；营收成本同比增加58%达到3.9亿美元。财报中明确提及，成本增长的主要原因是东方甄选自营产品及直播电商业务的相关成本及开支大幅增加。

与此同时，新东方四季度经营利润率为5.5%，低于三季度的8.8%。海豚投研分析称，由于直播电商上的相关费用耗用较多，导致最终新东方的经营利润比市场预期（BBG）要弱得多。

更早之前，广发证券(15.060, -0.26, -1.70%)研报数据显示，东方甄选在抖音平台的粉丝增长趋势放缓，截至7月3日，东方甄选账号粉丝数为3049万，随着粉丝增长放缓，账号运营也开始进入提升复购和商品均价的发展阶段。

不过，在自营APP和淘宝直播等渠道刚起步的当下，东方甄选还不得不把握好对新老平台的利益平衡。

就像此次入淘直播的队伍并未派出董宇辉，如同保留东方甄选和抖音合作双方的体面一样。孙东旭也对外称：“抖音是东方甄选的战略要地，东方甄选在抖音上的矩阵账号仍然要开足马力、全力以赴地进行优秀产品的带货，并不会降低原有平台上的投入。”

在被分析师问及如何平衡新平台与旧平台的关系时，孙东旭表示：“东方甄选在追求未来的发展和新的增量时，原来的主战场和原有的存量是一定要保障它的业务安全，并且我们仍然非常坚定地认为，抖音本身对于东方甄选也有着巨大的增量空间。”

在他看来，东方甄选APP和其他几个平台是相辅相成的，定位上是完全不冲突的。东方甄选在其他平台上服务的是数以亿计的海量客户，包括大量的新客户、路过的客户等等，在这些开放的直播间中，为更多的外店产品提供这种讲解和服务。

但东方甄选APP扮演的则是一个为以自营产品为核心的高复购用户，提供私域服务和密切关联的角色。孙东旭表示，东方甄选APP在不久的将来也会推出付费会员制度，给付费会员提供更加全面专享服务，包括实实在在的商品的打折和优惠。

作为抖音生态成长起来的超级直播间，平衡好抖音与新平台的利益从来都不简单。曾在交个朋友等多家公司供职过的黄飞达说：“如果真要像俞敏洪和孙东旭想象的那样，让东方甄选多平台运营，还能维护好各平台利益，最直接有效的办法是，提升自营品牌的属性，降低直播带货MCN的属性，从而降低对各大平台的制约。”

2022年4月，东方甄选上线首款自营产品，随后持续开发新品，产品品类从生鲜食品，不断拓展至果汁、咖啡、茶、床上用品等，目前已开发超过120款自营产品。2023财年，东方甄选自营产品的总营收超过26亿元，占公司总营收58%。

或许只有等到当东方甄选真正成为一家品牌电商公司，才可以放心地交新朋友了。

------------------------------------------