打通鲜花源头好货，成就破圈纳新：在抖音七夕好礼季，“爆发”的不仅仅是生意

在深具浪漫色彩的中国传统节日七夕节里,用一束鲜花表达爱意,是许多人的选择。以往,消费者习惯在线下花店购买鲜花,但随着线上消费发展,现在越来越多的用户受到抖音内容种草影响,选择在抖音电商购买。线上买花越发火热,但消费场景的另一头却极少受到关注——广袤的原产地。

云南出玫瑰、广西产茉莉、广东韶关有蝴蝶兰……实际上,每一个品种,都与一片神奇的土地相连。透过抖音电商,越来越多的花卉名品“冲出”屏幕,得到了消费者们的宠爱并融入大家的生活,成为蒸蒸日上的好生意。

抖音七夕好礼季活动期间,在内容场景上,抖音电商联合头部达人、联盟达人等通过短视频、鲜花专场直播和产地溯源直播等形式进行带货;在货架场景上,抖音电商通过抖音商城、超值购、秒杀、搜索等助力鲜花绿植爆发。在活动期间,鲜花绿植商家「十二莳」带货订单占比超90%,「花伴水」直播订单环比上月增长超过13倍以上,实现高倍爆发。

在此次活动中,抖音电商特别打造了物流“约定日送达”的配送能力,用户在8月9日至8月18日期间购买指定鲜花商品,可选择在8月16日至8月22日任意一天收货,有许多用户都选择在8月22日即七夕当天收货用于送礼,消费者准日签收率高达99.4%。好货+好用户体验,让“上抖音电商买鲜花”的用户心智进一步深入人心。

除了商家价值,此次活动为用户创造了新的体验,也体现出鲜花绿植行业的增长,背后的原因是优质原产地和上游供应链的独特价值。我们尝试走进抖音七夕好礼季鲜花绿植行业商家们的故事,洞察改变如何发生。

01

洞察行业趋势,抓住品质+设计

鲜花爆品“飞出”七夕

七夕送礼选项繁多,如何让精美的花束成为用户表达爱意的首选?为了让花卉绿植更动人,抖音电商的鲜花绿植商家们倾尽全力。

「十二莳」在抖音电商打造“云选”供应链,兼顾供货、自播两种生意模式,希望让七夕的这束花“更加特别”。

日常在「十二莳」的店铺中,10枝、20枝一扎的单品玫瑰,是常见的花材。在抖音七夕好礼季期间,为了满足浪漫礼赠场景,「十二莳」新开发了几套礼品组合:包括11朵红玫瑰、5枝红色玫瑰加4枝香槟玫瑰等,还加入了几只尤加利叶做搭配,看起来更加“简约小清新”,符合当下流行审美。“在这些礼物中,我们尝试融入特别的寓意。如11枝红玫瑰,代表‘一生一世’,9枝花朵,代表‘长长久久’”。

在定价上,49.9至59.9元的价格段设计,匹配了消费者在门店的消费习惯,在花卉品质和花材选择上,9枝、11枝礼品包装更有设计感、更加精致有心意。“用户收货之后可以直接送人、展示,不用再自行打理和包装。”「十二莳」的主创团队分享,“我们希望透过货品传达的理念是,七夕的精致既可以是给爱人的浪漫,也可以是给自己的礼物。”品质与创意,让「十二莳」的花卉,在小杨哥、刘畊宏等多个直播间,爆卖数千单。

背靠花卉原产地,深挖一个花卉品种,也是故事的一部分。在2020年之前,「云南木木花卉」就扎根云南百合产业带寻甸,以300亩的百合基地供应国内外供应商。2020年,因时而变,主理人木木开始了在抖音电商的经营。从简单的手机直播、到搭建沉浸式场景,从基于自家的品种到带动周围农户一起做生意,木木的直播内容、百合货品质量有口皆碑。

百合也寓意“百年好合”,有许多用户选择在七夕、520和情人节选择百合作为礼物,因此,今年七夕期间,「云南木木花卉」依旧聚焦自家耕种的百合品类,围绕浪漫礼赠场景设计产品,把大气的红色单瓣百合作为主推商品。“无论是单枝,还是搭配成花束,它都能给人别样的雅致。”木木说。活动期,黑美人订单环比增长121%。

「花伴水」专注于达人带货模式,常年为平台达人供应四季绿植。即使在工作时,绿植也能以另一种形式陪伴在TA的身边。

「花伴水」在抖音七夕好礼季活动期间,打造了包括富贵竹、发财树、多肉植物等多款绿植类爆品,均卖出了近20万单。整体支付订单环比增长超过800%。

“这些商品实际上不是最典型的七夕礼物,但能表达另一种祝福”,「花伴水」创始人说。“相比于花卉,绿植类商品经过精心培植,寿命更长,可以给另一半更长久的陪伴。”

他分享了七夕期间产品打造的逻辑:“首先,我们选择的品种如富贵竹、发财树,本身就是四季畅销的商品,拥有很好的用户基础。此外,在产品配套上,我们以一颗植物搭配一个懒人器皿的形式搭售,用户买到手,工具是齐全的,可以自己立即种起来。”“这样的一套,以合适的价格(如9.9元)出售,配上好的物流、售后,在七夕抖音电商流量的加持下,销量自然爆发了。”

无论是「十二莳」的玫瑰花束,还是「花伴水」、「云南木木花卉」带来的爆品,虽然品类各异,但是都洞察出一个共同的特点:场景需求。礼赠场景、约会场景、悦己场景……在抖音电商,越来越多的商家掌握了从“体验”出发,满足消费者需求的奥秘。在抖音电商大促充沛流量的加持下,好货打开了市场,并找到了良性迭代的空间。

02

锁定源头供给,与达人强强联手

美学生意“引力”爆发

如果说,好货是直接驱动鲜花绿植商家生意跑起来的“飞轮”,那么后端对鲜花绿植原产地的挖掘、源头供给能力,以及前端抖音电商大促提供的成熟达人带货体系,则是让商家们增长更确信的“引擎”。

以「十二莳」为例,在开始发力抖音电商之前,核心团队已经深耕供应链10年,有着深厚的鲜花供应链管理经验。目前,企业战略合作的源头厂商覆盖云南,包括云天化、绿光、迪瑞特(育种)等品牌、原产地基地。

背靠原产地深厚资源,「十二莳」不断强化供货能力。“同样是锁定‘源头’,在我们的供应方中,又有不同的类型。譬如我们的合作方云天化,是云南鲜花产量最多的花材源头企业之一,每天的产量可以达到百万枝,而另一家企业绿光,尽管只有15亩产地,却能让我们为用户提供较为稀缺的欧洲月季等品种。”

「十二莳」团队透露,“锁定了源头产业链,让我们可以选择的植物品种有1000种以上。”无论是在量级还是稀有品种上都建立了一定的优势。这种优势,让「十二莳」持续创造出好的产品。

在本次抖音七夕好礼季,「十二莳」立足于云选平台,在平台的撮合下,为小杨哥、戚薇、刘畊宏等头部明星达人的七夕专场供货。“这些达人爆发力很强,对货品要求很高。”团队主创人员说。正因为如此,“十二莳通过在这个七夕的爆发,巩固了品质供应商的地位。”

另一商家「花伴水」从十年前深圳百平米的花店起家,到拥有3000多平方米的原产地花卉基地,以“仓”为节点,与云南、广东、山东等多地源头产商深度合作,形成了独特的行业壁垒。

“我们与包括云南在内的多个鲜花原产地,都建立了深度紧密的合作。为了先拿到品质更好的产品,我们有时会选择入股基地,在原产地就地建仓。”这样的逻辑,使得花伴水背后实际拥有超过400人为企业做产地、仓配支持。“这一切,都是为了让产品发到消费者手中的时候,所买即所得,花材新鲜、到货迅速。”

「花伴水」平时主要借助于精选联盟带货,长期合作的中腰部达人超过500位。在平台的撮合下,此次七夕活动,花伴水首次合作小小101、董先生、琦儿Leo等行业头部达人。“这些达人不仅仅为我们带来了爆单,更重要的是,强化了花伴水在达人中的影响力。”

“更多的人看到我们的好产品、好服务,愿意和花伴水订货。一种更多达人选择我们、产地供应更加优先的良性循环,在大促中被建立起来。”

03

源头好货发光、行业破圈纳新:

被抖音电商悄然“改变”的鲜花生意场

一面,以自身实力为依托,锁定源头供给;另一面,依靠抖音电商大促的撮合能力,打造商达合作的“长期主义”——商家、场地、平台合力,新的鲜花绿植行业商业模式,正在被越来越多地验证价值。

首先,以商家为枢纽,我们看见在鲜花绿植行业,抖音电商大促正在积极地助力原产地商品上行。寻甸的云南木木花卉就是其中的代表:仅仅通过抖音直播,七夕期间,木木花卉实现完全的自产自销,“卖空”好货。活动期,商家支付订单量环比增长160%以上。

第二,在消费者侧,抖音电商大促不断帮助鲜花绿植行业破圈。以优质的内容、原产地产品,以商家传递出的生活美学,让更多新的用户,特别是年轻消费者,被内容打动,进入到鲜花消费中。

在这个过程中,平台提供的内容土壤,以直播间商家挑战赛、短视频挑战赛等形式,激励商家创造出更丰富、更有转化力的内容生态。更多人在这场大促中关注花,爱上花,客观上,扩大了行业的“用户池”。

“春来草自青”,鲜花亦是如此。抖音七夕好礼季给鲜花绿植行业所带来的价值,不仅仅是帮助云南等鲜花原产地溯源直播,如帮助云南木木花卉、花伴水、十二莳等有所准备的商家通过直播实现生意爆发,更重要的是酝酿了一片“产地-商家”互利互动的土壤,以商家好产品、达人好内容,洒下了让消费者“心动”的种子。可以期待,抖音电商鲜花绿植行业下一个“收获的季节”已经不远。