做电商，小红书终于开始认真了

刚刚过了十岁生日的小红书，近期首次面向外界整体披露电商业务。

小红书COO柯南表示，小红书买手、主理人等个体成为小红书最有活力的电商力量。过去一年半时间，平台上的买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。

作为消费品孵化器公司的营销负责人，迪安发现，今年以来，小红书的电商非常“激进”：直播成为一级部门，董洁、章小蕙直播电商出圈，上线了达人笔记带货的功能等等。 在逐渐趋稳的电商格局里，小红书代表了一个还待瓜分的战场。与此同时，平台的流量正在倾斜给到起步的电商业务。

不过，小红书需要的解决的问题还有很多。部分消费者反馈，小红书的售后服务并不完善，商家也提到站内卖家的工具包并不齐全。红利期过后，小红书的电商能走多远？平台要如何平衡内容与交易的分布，确保用户体验？这是目前业内较为担心的问题。

从“种草”到“割草”

事实上，早在2014年小红书就已上线了电商业务。但一直以来，小红书给外界的印象都是一个种草平台，并没有完整的电商闭环。用户往往会在小红书种草后，再切换到其他平台去下单，这是小红书电商一直以来面临的一个巨大问题。迪安说，之前小红书更像广告平台，其实是给电商平台做嫁衣，如果小红书一直不做闭环，永远只是一个工具，用户价值没办法去最大化。

但在今年5月后，用户越来越频繁地发现，刷到的笔记左下角带有站内商品链接，点进去即可完成购买。目前，这类带货商品笔记已成为小红书电商的重要交易场景。商家或博主在发布笔记时，可以带上站内商品链接，这类内容可以像普通笔记一样在社区内容信息流中进行分发。在初期，许多笔记的带货是手机壳、耳环这类低客单价的货品，不需要用户花时间决策、比价。许多用户通过这类商品笔记完成了在小红书第一单。

上半年董洁、章小蕙的直播电商出圈，让小红书电商受到外界关注。2023年年初，董洁以GMV3000万的带货成绩成为小红书直播带货的“一姐”，随后这个直播销售记录很快更新到7300万。紧随其后，被称为初代网红的章小蕙在小红书首播销售额也超过了5000万。

“第一次见小红书如此重视一个风向。”叁斤是帮助商家整合营销的一位个体创业者，运营小红书已有3年多的时间。他认为，下半年小红书的流量都会倾斜到直播和买手，“现在是一个入局的机会”。

@STONE石小姐是一位小红书买手，同时也是饰品品牌KlienStone主理人。她对第一财经表示，身边很多品牌朋友之前选择其他平台的，现在都会来问她“小红书怎么做”，每个平台都有生命周期，从她的角度来看，“小红书现在卡到的或许就是这个生命周期抛物线的上升期。”

除了明星直播外，小红书也扶持了许多达人直播，@短头花、@一颗KK等平台博主已经在小红书大量开播。从新闻人转型成为博主和买手后，@一颗KK已经成为小红书的头部家居博主，5月26日她的直播间销售额超过2000万。

店铺直播也是过去一年高速成长的场域。小红书数据显示，2023年1-4月与2022年同期相比，小红书店铺直播月开播数同比增长290%，月直播购买用户同比增长了220%。

在这背后，小红书对于电商的流量倾斜一定程度助推了交易的达成。小红书商家部负责人麦昆感受到，商家比以前更重视小红书电商，尤其董洁和章小蕙直播出圈，“那段时间突然有很多商家找到我，上来第一句话就是我们想对接董洁老师、章小蕙老师，能不能帮忙介绍。”

自2014年底小红书电商部门成立不久开始，麦昆就在电商部门工作，“八年的时间里，电商部门和我自己都历经了太多的高低低低的起伏，终于坚持到今天这个时候。”他这样感慨。

在第一财经与多位行业人士的交流中，大家普遍认为，小红书自身的特点和对电商业务的重视是自身因素，电商市场大势也是重要的一方面。

艾媒咨询CEO张毅对第一财经表示，自己最近走访了很多品牌的主要负责人，发现大家对于未来电商之路如何走很迷茫，“因为传统的货架电商，譬如京东、淘宝、天猫等已经没有红利可言了，抖音虽然是个红利，但是眼看着很快也没其他人什么事了，接下来布局哪里对于所有品牌来说都是需要考虑的事情。”

几乎主流的厂商都在小红书上种过草，张毅认为，厂商的目标肯定不仅仅是在小红书上种草，更希望“割草”，过往基本上割的草都是在其他电商平台，但如果小红书能提供一个割草的机会的话，厂商也是乐于尝试的。

@STONE石小姐认为，小红书现在正处于电商生命周期的上升期，而很多平台已经到顶或者往下走。“很多做短视频平台品牌的主理人都会说做得很累，因为流量很大，但是退货率很高，他们要用很多人力、物力去做一场很盛大的狂欢，但可能是一个虚假狂欢。”

品牌牺牲了利润，做的更像是一个推广的生意，@STONE石小姐发现，最后主理人都开始回归理性，不约而同都开始在小红书寻找增量空间，她认为时间窗口“至少在一年半内”。

从小红书平台自身来看，或许也已具备了做电商的基础。截至2022年年底，小红书月活跃用户数达 2.6 亿，月活创作者为2000万，笔记日发布量为300万+。一位前小红书产品经理认为，小红书的用户规模上涨，且抵抗住了几个大平台在种草应用上的竞争，用户心智趋稳，在这个基础上，小红书在电商上确实可以更加激进。

“过去红书种草和营销对商家来说都太慢了，扶持电商，对商家才是最直接的，”叁斤表示，以往商家在小红书花钱只能买曝光，转化要靠淘宝，现在花钱能买转化，而且买手的方式不会损害用户体验，是一个很不错的方向，“只有小红书把电商做起来，对于品牌来讲才愿意花更多的钱。”

“再慢就晚了”

对现阶段的商家和买手来说，布局小红书，更直接的吸引力在于起步期的流量红利。

在采访中@一颗KK说，自己的账号和直播做到现在，“在流量上没有花一分钱，全靠内容和红书的扶持。”她认为，现在是一的红利期，对于合作的商家她都会推荐来小红书，“再慢就晚了”。

根据迪安在多个电商平台营销的经验，目前小红书的毛利高于抖音这样的短视频平台。“很多品牌在抖音能做5000万甚至一亿的单，但算笔账，一个月下来除掉产品的成本、履约费、达人佣金和达人坑位费等，可能最后就赚3个点或5个点，甚至可能不赚钱，就是赔本赚个吆喝。”迪安认为，头部短视频带货成本占到了80%往上，但小红书目前可能不到5%。

这背后是平台现有的红利推动，“官方在推电商，因此无论是笔记带货还是直播带货，都能得到很多平台的流量补贴，省掉了投放的花费，”而在抖音、淘系这样成熟的电商体系中，迪安表示，不花钱很难有自然流量，“当一个平台电商进入成熟阶段的时候，你肯定要花大钱。”相比于其他平台，处于早期的小红书电商，相对省力。

在会上，小红书宣布了针对买手和商家共千亿的曝光流量扶持，帮助商家在小红书稳定经营。

除了不需要投流外，叁斤认为，小红书直播成本比抖音低，这在于人员的配置上，小红书直播间比较安静，大部分直播间不需要太多主播，一个人讲就可以了。此外小红书用户净值高、也更加精准，大部分产品的售后都很少，退货率比抖音低很多，商家之间也不用卷价格，这都是小红书电商的优势。

不过，在目前这个阶段，小红书电商存在的问题也不少，平台各方面功能和服务还不完善。从用户端来看，有消费过的买家表示，此前在小红书电商买的商品遇到问题，售后体验并不好。

在商家端，有卖家表示，区别于传统的货架电商平台，在打单过程中小红书目前还没有自己的物流链接，需要卖家表格输出，单少或许没问题，但对于几千到一万的大单，可能打单时间就要半天。在这背后，在电商体系的搭建和功能、服务完善方面，小红书还有许多要做的事。

此外，从商业的角度上，小红书终于将电商闭环打通，但从用户体验来说，在不远的未来，随着电商内容在小红书平台上占据的分量越来越多，作为社区的管理者该如何平衡电商内容与用户体验，这也是小红书发展电商业务必然面临的问题，这考验着管理层的运作能力。