2023中国新商业调查｜泡泡玛特：用“潮玩”掘金年轻人消费新空间泡泡玛特

当年轻人在消费市场的声量越来越大，潮玩便像一阵风似地席卷新消费空间，形成一种独特的流行趋势。其中，泡泡玛特作为潮玩品牌中的典型代表，其市场布局、品牌塑造、发展趋势等，一定程度展现出整个潮玩市场的走势。如今，潮玩品牌正朝着多渠道发展的方向布局，并在IP内容上进一步深耕，打造更多品类及高端化内容；同时，海外市场的布局也提上日程，在国内则成为了不同城市实体商业的流量密码。

多渠道协同发展

线下实体店、机器人(12.930, -0.01, -0.08%)商店、线上商城……可以看出，潮玩市场已不再简单局限于单一平台，而是全渠道发力，通过线上线下互联，深入市场的各个角落。

线下实体门店成为了树立品牌形象、提高品牌知名度的方法之一，也为品牌贡献了主要的销售额。随着潮玩市场规模的扩大，以泡泡玛特为代表的潮玩品牌加快推进线下布局，积极挖掘潜在用户。

泡泡玛特2022年年报显示，2022年其在中国内地新开49家线下门店，门店数量从2021年末的288家增至329家。其中，泡泡玛特积极扩展旗舰店、特色店，如位于上海的全球旗舰店化身潮玩胜地、位于海南三亚的亚特兰蒂斯店首次尝试结合海洋文化打造海洋主题特色店。同样，2022年泡泡玛特在内地新增机器人商店206台，总数达到2067台。线下阵地成为了潮玩扩大市场份额不可忽略的部分。

线上渠道方面，泡泡玛特在微信小程序上线自主研发的小程序泡泡玛特抽盒机，模拟线下抽盲盒机制，在线上还原线下购买体验；同时，主流的线上销售平台成为潮玩品牌不可或缺的渠道之一，众多品牌在天猫、京东等平台开设了官方旗舰店，其中，泡泡玛特2022年京东旗舰店营收1.38亿元，天猫旗舰店营收4.62亿元。作为线下门店的互补，线上渠道为潮玩品牌深入市场提供了更长的触手，从而增加市场份额。

未来，潮玩品牌的发展必须从多渠道入手，线下门店作为品牌的展示，提供打卡、体验空间，而线上则可通过高性价比的方式扩大市场，线上线下联动方能实现效益最大化，而其中的平衡则需要品牌根据市场特点进行权衡与考虑。

IP是核心

品类多样化、高端化

市场普遍认为，潮玩的核心在于“IP”，IP是潮玩区别于其他玩具的特点之一，设计师对于IP的创造与设计，赋予了其文化、潮流属性。出色的IP引领着潮玩市场的表现，是潮玩最具卖点的内容。同时，目前潮玩市场正朝着多品类、高端线的方向探索，尝试拓展潮玩空间。

近年来，泡泡玛特打造了MOLLY、SKULLPANDA等特色IP，并通过这些IP收获了众多消费者的喜爱，而热门IP更是贡献了占比较高的销售额。相关数据显示，在同一观察时段内，泡泡玛特热度排名前三的IP销售额占比达到观察期内总时段的半数。其中，SKULLPANDA占比约18.4%，MOLLY占比约17.4%，DIMOO占比约12.5%，以上三个IP 的销售额占比达48.3%。而销售额排名第四的IP The Monsters仅占5.7%，被拉开明显差距。

与此同时，潮玩品牌正对除盲盒之外的品类积极探索，发展出众多新类目如手办、BJD球型关节人偶、衍生品等。据不完全统计，目前泡泡玛特IP衍生品开发主要包括三大方向：偏潮流艺术、偏收藏属性和偏实用性，基于不同定位推出从徽章到手指滑板、毛绒，再到家居、数码周边等产品，对衍生品领域的布局已悄然成型。

同时，在产品内容的不断创新中，高端化成为其中明显的趋势之一，潮玩正逐渐通过增强稀缺属性、文化属性等，推动潮流玩具往高端收藏品转变。2022年，泡泡玛特持续深耕MEGA系列，通过与韩美林、大久保、让·米歇尔·巴斯奎特等艺术家推出联名款；基于受欢迎的IP如MOLLY、DIMOO等MEGA系列的产品，持续探索高端潮玩的可能性。

2022年，由泡泡玛特与艺术家易燃共同打造的“炉火纯青·燃”艺术家亲签样品版在拍卖中以23万元人民币成交，创造了中国潮流玩具收藏品单品全球拍卖最高成交纪录，为潮玩品类在艺术拍卖市场树立了一个新的里程碑。

总的来说，未来潮玩品牌应在IP的研发与运营中加大投入，以优质的IP吸引消费者。而在全品类、高端线方面的探索亦不可少，兼顾小众品类的同时，要把握高端线发展势头，逐步在潮玩市场中培育高端收藏品。

加速出海

本土化改造成重点

50多家门店，140多家机器人商店，以及跨境电商和本地电商平台，构成了“中国潮玩第一股”泡泡玛特的海外阵地。随着品牌影响力逐步扩大，“出海”不仅成为潮玩品牌的选择，也是吸引了众多新消费品牌“试水”。能否将本土运营经验在海外市场复制成功？对品牌的运营能力、创作能力是极大的考验。

从2018年底出海发展至今，泡泡玛特已经在20多个国家和地区实现线下和线上的全渠道入驻，其海外业务获得了良好收益。财报数据显示，2022年，泡泡玛特在中国港澳台地区及海外市场的收益合计达4.54亿元，上年同期为1.84亿元，同比增长147.1%。

截至2022年底，泡泡玛特港澳台地区及海外门店数量达到43家、机器人商店达到120台，跨境电商平台站点数达到13 个。泡泡玛特已在韩国、日本、英国、澳大利亚等国家陆续落子。据了解，2023年，泡泡玛特将继续推进全球化战略，预计到2023年底，泡泡玛特海外门店的数量有望达到80-90家，机器人商店数量有望达到200家。这些门店的70%将在东亚和东南亚，30%在欧美澳地区。

值得注意的是，“出海”意味着全新的环境，消费者消费观念、文化理念、审美等与国内消费者存在较大差异，而对于以IP内核取胜的潮玩品牌来说，当地人对IP的喜好也将决定销售情况。

泡泡玛特国际总裁文德一表示，泡泡玛特在国内较为成熟的标准化体系是可以应用到海外市场的，特别是产品开发和服务方面积累了很多经验，可以在全世界通用。“但在出海初期，我们需要辨别哪些可以直接用、哪些需要进行本土化改造。”

结合在地文化

成为实体商业引流器

如今，走进购物中心内，潮玩门店成为消费者聚集地，并带动了周边门店的客流活跃度。

对于实体商业而言，潮玩一定程度上代表着当下消费者的兴趣偏好和个性表达，且存在着无年龄、无性别属性，尤其受到年轻人的追捧。而潮玩品牌也迎来了更多的曝光机会。

2023年4月，泡泡玛特在北京、上海、武汉三地分别上线了SKULLPANDA回溯北京、DIMOO侬好上海、MOLLY武汉樱花系列衍生品，将其头部IP与城市文化相结合，引发了消费者的追捧，部分热销款甚至首日即售罄。

据介绍，泡泡玛特城市限定系列特展落地隆福寺大厦九层的隆福寺文化中心，在隆福寺一层，泡泡玛特配合活动开设了快闪店。即使在工作日期间，泡泡玛特的快闪店生意也很火爆，客流量是其他周边店铺的4-6倍，且提袋率较高；同时，在参观展览或购买商品后，有的消费者选择到周边餐饮门店拆盒、休息，间接拉动了周边门店的销售额。

可以看到，潮玩品牌依靠自身运营能力在线下实体商业中占据了重要位置，成为实体商业的流量密码。不过，如何结合在地文化创造出更多独特内容，仍是各品牌接下来努力的重点。

总的来说，随着行业规模进一步扩大，市场、消费者对潮玩品牌的运营提出了更高的要求。通过泡泡玛特的表现，我们可以看到，目前潮玩企业越来越看重全渠道布局，积极扩大自身市场份额，并通过IP内容的精细化、在地化运营、海外布局等方式扩张。未来，潮玩市场将迎来更激烈的竞争，但也将迎来更大的新消费空间。

/行/业/趋/势/总/结/

新消费之潮玩：

进入细分赛道，品牌加速破圈

潮玩，即将艺术、设计、绘画、雕塑、潮流等元素融为一体的玩具。随着我国经济的不断增长、消费者个性化需求增加，我国的潮玩市场实现了快速增长。作为“中国潮玩第一股”的泡泡玛特曾在招股书中分析道，2015-2020年，中国潮玩行业的市场规模逐年上升，增速始终保持在10%以上。

当下Z世代消费群体崛起，潮玩市场仍有较大的挖掘空间，保持高速增长下，未来市场规模将走向更高水平。规模不断扩大的同时，潮玩的赛道上呈现了新的发展趋势：潮玩表现出多渠道协同发展的态势，品牌之间竞争进一步加剧，更有内涵的IP文化将成为竞争的关键。

首先，纵观潮玩消费市场，品牌不仅加速在购物中心、连锁百货等线下场景布局门店，更是通过在地铁站、车站等地方设立机器人商店，以及打造模拟线下抽盒的线上商城，提高自身的市场份额，全渠道发力成为一大趋势。

未来，潮玩品牌的发展必须从多渠道入手，将线下门店作为品牌的展示，提供打卡、体验空间，而线上则可通过高性价比的方式扩大市场，作为探索更大更远市场的触手。

其次，潮玩IP的文化内涵之重要性进一步提高，成为决定品牌生命力的核心。

潮玩品牌正加大IP研发力度，尝试打造更丰富的IP生态。企业通过建设IP创作生态体系，按照销售周期推新品、控制销售时长以保证商品稀有性；同时，潮玩企业亦不断扩充自身设计师团队，打造自有IP，并尝试寻求外部合作，引入新创意新内容。

如今，潮玩迎来了新一轮机遇与挑战，如何进一步深耕现有市场并挖掘更大的市场，是潮玩品牌面临的重要问题。种种因素下，加快抢占市场、瞄准客群发力并打造更强的IP竞争力，已是潮玩发展的必然趋势。未来，在多品牌的推动及培养下，潮玩市场将展现出更高的市场价值。

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狂热过后，潮玩行业还需更多思考

随机走进一家潮玩品牌门店，传神逼真、姿态各异的小人偶映入眼帘，而在展台前，是认真挑选的消费者。有眼神里充满好奇的小朋友，也有对挑盲盒轻车熟路的年轻人，他们拿起盲盒摇一摇、捏一捏，只为抽中自己想要的款式。

虽然盲盒是潮玩流行的一种销售形式，但店内一隅景象，背后其实是日渐壮大的潮玩市场。国内知名潮玩品牌泡泡玛特创立于2010年，彼时人们对潮玩还没有直观的认知。随着MOLLY、DIMOO等IP逐渐被人们所认识，抽盲盒成为了年轻人圈子里的新潮爱好，潮玩成为新消费的代表业态之一。

值得注意的是，当最初的狂热逐渐褪去，潮玩行业想要长久发展，还需要对玩法、内涵等进行更多的思考。

概率不透明、特殊款溢价严重是盲盒玩法中一直被诟病的问题。今年6月，市场监管总局出台《盲盒经营行为规范指引（试行）》，对盲盒销售价格、抽取概率等内容进行了细致的规定。政策规范的出台结合相关企业、商家的积极践行，潮玩行业方能健康发展。

其次，在笔者看来，潮玩最根本的生命力在于内容，即IP。未来，潮玩的创新应积极尝试在传统文化中汲取灵感，发展衍生具有持久生命力的产品。目前看来，国内的潮玩IP大多本身不具备故事性，而是通过同一形象IP的不同款式形成规模优势。

相比之下，国外潮玩市场IP通过借助电影、动漫内的形象，使IP本身具有故事内核、性格特点，如假面骑士、漫威英雄等。随着人们对传统文化的关注度日益提高，潮玩行业若能尝试结合更多传统文化中的典故进行创作，将大大提高IP的文化内涵，这或许将成为潮玩IP生态的突破口之一。

在新的消费趋势下，潮玩市场仍有较大的挖掘空间。不过，想要久盛不衰，企业也是时候在各方面下功夫了。