消费复苏新周期，中国消费品牌在“应变”中韧性生长

2023年，消费市场混沌的状态有了消散的迹象。部分消费品牌二季度财报数据的强势增长印证了中国市场需求复苏对整体经济的拉动作用，也为经营主体注入了新的信心。然而乐观信号之下，消费世界面临的挑战依然严峻。

我们看到，人口红利、流量红利和资本红利纷纷退潮，粗放式爆发性增长的窗口已然不再，此外，全球范围内的通胀背景、地缘政治冲突、气候变化下极端天气频发等不一而足的外部波动，正在为中国消费品牌带来连串考验。

面对这样一个复杂多变的商业环境，越来越多企业或加大技术、研发、供应链等基础建设投入加固“硬实力”，或以精细化渠道运营和多样化消费者体验构建“软资产”，“应变”成为了中国消费品牌的年度关键词。在这一关键时期，中国消费品牌究竟应该如何理解环境变化带来的挑战和风险？又如何在谨慎应变中实现韧性生长？

基于这些思考，第一财经、CBNData（第一财经商业数据中心）于近日重磅发布《2023中国消费品牌增长力白皮书》，以消费宏观环境变化、人群结构调整、营销进化、线下消费场景迭代、风险管理五大方向为视角，深度剖析2022年以来中国消费市场的风险与机遇，为中国消费品牌跨越周期、走向世界提供积极助力。

在“消费提振年”基调下，我国明确了加快内需恢复、维持外贸外资稳定的目标。内外两条主线的拉动下，消费市场新周期涌现出分化的结构性机会。从社会消费品零售数据上看，2023年以来，消费增速呈现急升缓降态势，不同类型消费恢复的程度差异较大，呈现出以下三个特征：餐饮服务消费好于商品消费、可选消费修复优于必选消费、结构呈现分化态势。

从创投市场来看，消费领域创新创业热度延续增长趋势。天眼查数据显示，消费企业注册数量连续5年保持增长态势，MAT2023周期内企业注册量超过1370万家，同比增长14.2%。

相比企业注册量的一路上扬，消费行业的资本热度经历了升温、火热、降温的周期变化过程。烯牛数据显示，MAT2023周期内消费行业融资事件总数、披露融资金额双双大幅下降，为近五年来最低。

除了市场、品牌，在2023年这个消费复苏的关键之年，政策作为行业的风向标与校准器，承担着更大的期待和责任。通过梳理2022年年末至2023年年中的消费政策，CBNData发现围绕“恢复和扩大消费”这一主题，国家出台相关政策的力度在加强、速度在加快、方向更精准。随着有关外摆经济、会商文旅体融合发展、国际消费中心城市、产业带等新场景、新需求的政策相继出台，消费品牌也将迎来增长的新机遇。

需求端的变化也决定了消费品牌的“应变”方向。伴随着国人整体购买力和生活水平的提升，加之疫情推动消费观念的转变，理性消费成为消费人群的共同心态。

在这一趋势下，把握人群规模的突出特征能帮助品牌进一步抓住人群机会。例如，热衷兴趣消费的新生代人群，崇尚个性表达与圈层共情，促使露营、围炉煮茶、飞盘等多种“新型社交”活动一时大热，也带动了相关品类的消费；追求增长确定性与精神富足的新中产人群，更愿意为有精神共鸣、价值观同频、能彰显生活态度的产品与品牌买单。

与此同时，下沉市场的新银发族正显现出极大潜力。CBNData发现，下沉市场中银发消费者尤其偏好借助内容电商进行消费。在直播带货盛行的趋势下，即看即买的体验、简单便利的操作、直观易理解的产品展示以及“优惠/秒杀/限量”的情绪调动，使得新银发人群正在成为直播消费的忠实拥趸。

无论是消费态度的理性化还是人群结构的变化，都显示出中国更为成熟的消费者规模在逐步扩大。对品牌而言，不仅要将自身服务的消费群体以更细颗粒度的标签还原，更需要持续创造更多功能性价值，回应消费者对于更高质量生活的追求。例如，在以射频仪美容为主的家用美容赛道，科施佳选择更符合年轻消费者高效便捷诉求的光疗仪深耕，不同于行业的用户年龄普遍在35到39岁之间，科施佳的人群画像更偏年轻化。

不确定的外部环境与瞬息万变的流量场相互碰撞，理性又追新的消费心态与此起彼伏的消费风口交叠共生，构建起消费市场热度不均的新常态。在这一关键变革期，CBNData认为，注重内容质量的品牌营销、强调增长确定性的渠道营销以及持续提供差异化体验的服务营销正在为品牌保持活力创造机会。

内容营销方面，一大批线上起家的新消费品牌开启了品牌心智的建设工程。其中艺术展/会展、市集、播客作为近两年兴起的文化消费载体，也更新了消费品牌在内容营销部分的布局场景。这些内容消费的共同之处在于帮助品牌筛选出最具消费潜力的精准人群，这部分人群之于消费品牌不仅是天然的获客阵地，更是精准的用户测试池。

渠道营销方面，消费者对于渠道的选择越发分散，消费渠道的碎片化发展趋势进一步加剧。面对如毛细血管般渗透在消费生态中的多元渠道，消费品牌大多采取“远场做品牌，近场做销量，全渠道布局依赖错位打法”的策略。例如，零食品牌“ZUO一下”告诉CBNData，品牌会根据渠道特点及人群特质做选品。比如在盒马与Olé精品超市上新招牌产品、新奇产品和受家庭及儿童欢迎的产品；而在便利店这种集中在写字楼周边的渠道，则选择更满足年轻受众需求的、与不同经典IP合作的爆汁蒟蒻果冻。

在内容营销、渠道营销相继解决了消费者的认知与购买门槛后，消费品牌需要着重关注的下一步，便是消费者的忠诚度。CBNData发现，从全员客服化与多元制度激励，到以线下门店为触点、构建独特服务体验，再到延长消费者情感链接、做重私域运营，当下消费品牌正在为提升消费者体验而做出更多努力。

新消费兴起之时，大批更强调过程、氛围和文化的消费品牌涌现，带来了线下城市商业的丰富多彩。一个值得关注的现象是，越来越多消费品牌开始入驻核心商圈附近的支马路，尤其是具备一定特色的道路和街区。而随着越来越多特色店铺落地，这些街道的艺术感、文化气息更趋浓厚，它们与主街道巧妙互补，形成独特的“后街经济”。

作为“后街经济”的重要一环，历史文化特色街区因为独特的建筑风貌在近年迎来快速发展，成为开发商和消费品牌青睐的对象，如观夏、三顿半、凡几、lululemon等纷纷入驻特色街区，共同带动了街区的火爆。

不同于纯商业属性的传统购物中心，街区通常有多股力量的交汇，既有维护社区治安和市容市貌的政府角色，也有商业导向的品牌和运营商，更有居住其中的大量市民，这些力量共同参与街区建设，带来了极富生命力的街区经济。

对于消费品牌而言，不断优化经营策略固然重要，提前识别经营风险、进行风险管理同样值得关注。

过去三年，疫情作为商业世界的一场大考，无差别地冲击着各行各业的大小企业，淘汰了相当一部分风险抵御能力不足的玩家，也加速催化了中国消费品牌风险意识的提升。然而疫情并不是影响商业环境的唯一风险因素，政府的监管、消费者的审视、渠道的标准、平台的规则，以及气候变化、地缘政治冲突等外部风险因素都为商业经营带来了更多不确定性。

CBNData筛选了全球市值50亿元以上且主要市场是或包含中国大陆的165家消费上市企业，针对它们的公开年报进行了围绕2022年风险因素披露的梳理和汇总，总结出企业经营所面临的八大类型经营相关风险因素。

在这些内外部风险要素相互作用的环境下，传统被动的“识别-应对”机制很难能帮助企业在当下环境中生存，一套系统的、主动的风险管理框架便显得尤为重要。

目前国内外的上市企业主要基于COSO内部控制框架，围绕企业的经营、信息披露可靠性和合规性三大目标进行风险控制和管理。落到企业的日常经营和执行层面，“三道防线模型”是上市公司普遍采纳的一种具体办法，即通过责任到人或部门的方式提供了一种组织层面的实操方法。此外，时下较为前沿的ESG框架也能帮助消费企业降低识别、评估和管理内外部风险的难度。

从宏观经济到政策环境，从人群结构到消费偏好，从营销渠道到业态场景，《2023中国消费品牌增长力白皮书》以多个商业横截面剖析了消费市场面临的挑战与机会，描绘出当下消费生态的复杂图景，旨在为中国消费品牌提供可供参考与复盘的多元视角。一个获得诸多共识的推断是，“水大鱼大”的时代已然翻篇。在经历了“看长”“向真”的阶段后，中国消费品牌正处于“应变”的关键变革期， “应变”这一关键词渗透在企业经营的道与术之间。我们相信，顺时而变、顺势而为的中国消费品牌在坚守价值的过程中韧性生长，也必将迎来自己的下一个十年、百年。