今年的暑期档电影市场很热闹，个个表现不俗。根据猫眼专业版实时票房数据，截至2023年8月29日，《孤注一掷》上映22天，就已实现票房收入34.36亿元；《封神第一部》上映41天实现票房收入24.55亿；《八角笼中》上映55天实现销售收入22.02亿；《长安三万里》上映53天销售17.93亿；《消失的她》上映69天实现25.23亿票房收入。综合来看，2023年暑期总票房已破中国影史记录, 超200亿元；全年来看，根据灯塔数据，中国2023年电影票房已突破400亿大关。
有趣的是，排名靠前的电影并无美国电影。在预售期，猫眼专业版数据显示，6月11日15时，暑期档总票房10亿中，《变形金刚：超能勇士崛起》《蜘蛛侠：纵横宇宙》《速度与激情10》分列前三。然而，在之后的暑期“大战”中，美国影片似乎败下阵来，国产电影票房纷纷创高峰，曾经的好莱坞神话似乎烟消云散了。这还是在今年取消“国产电影保护月”的情况下。可见，国内的电影市场、消费者的“口味”和需求已经发生新的变化。
首先，为何暑期档电影市场如此繁荣？在经历了三年的疫情之后，这是第一个可以完全自由毫无顾忌地走进电影院的暑假。同时，原来越多购物中心等包含影院的商业体开业，给大家带来观影便利以及更好的体验感。其次，为何国产电影大放异彩好莱坞高光不在？这既得益于国产电影整体制作水平和立意的提升，或许也间接受益于国际环境的影响。更重要的，是中国人的文化自信进一步提升。今年前6个月，美国电影的总票房收入为5.92亿美元；而在2019年上半年，该数字为19亿美元，落差不可谓不大。这些似乎可以在基本面上解释为何今年的暑期电影市场异常火爆，并且是一个国产电影“扬威”之年。但是，从趋势看，是否有一些更深层次的原因呢？有带给整个消费市场何种启示？
本人在暑假期间也看过一场电影——《封神第一部》。作为一个平日没有太多闲暇时间观影的人，我是如何走进影院并且选择了《封神》呢？回顾整个历程，首先是在各种媒体阅读到了暑期档影片的相关信息，包括《消失的她》、《八角笼中》、《长安三万里》等，当然也有《封神》。各种评价引起了我的兴趣——比如，据说这是30亿投资10年磨一剑的“史诗级”电影，又有网友评价说，其中的妲己“鬼里鬼气”——总之，既有褒奖之词又有吐槽之声。似乎，这些不一致的评价更加引发了我的兴趣。进一步地，大概是我本身对这个题材感兴趣。所以，当有一次和家人孩子逛街看到影院正好又有时间的时候，我选择了去观影。所以，以此看来，暑期影片市场的繁荣离不开高质量的制作水平、社交媒体的热议、各类影评以及平日的休闲便利环境。
在此当然不讨论具体的影评。但是，纵览全局，会发现几个票房极佳的影片影评有类似的倾向：很多人坦言，就是想去看看有多“不好”。这是很有趣的一种观影动机。从消费动机看，通常而言，只有当觉得一个产品或服务具有积极价值和正面口碑的时候，人们才选择购买。而本年度的影评则是很有趣的，某部电影甚至是随着票房的步步攀升而呈现口碑逐步下滑的趋势——观影者似乎有了新的动机：希望来用自己的体验来验证别人的认知。所以，可以将其视作一种认知需求的释放。
谈到动机，往往避不开马斯洛的需求层次论。通常，其包括了生理的需要、安全的需要、爱与归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要。这些需求层次体现在电影消费中似乎不是很明显——如果是有同伴观影，尚可理解为爱与归属的需要；但是，独自观影者呢，又是出于何种动机？
其实，马斯洛在提出的需求理论中，还有两个通常会被遗漏的需要：认知的需要和审美的需要。在观看影片时，演员的颜值、影片的画面、故事的真情等通常可以满足人们审美的需要。另一方面，电影的情节、立意、结构、叙事甚至倡导的价值观等又可以满足人们认知的需要。——最佳的观影体验，应该是一部画面极佳故事完整立意深刻的影片在舒适而沉浸的环境中带来的。通常，应该是让人感受到“真”、“善”和“美”的；当然，真善美在一部影片中往往是通过其背面来展现、揭示或强化的。比如，《封神第一部》中男演员的长发都是“真”的；《八角笼中》的主题是关于“善”的。关于演员和画面的美感，似乎更无需多言了。人们在暑期观影、发布影评，甚至是看到负面影评之后选择亲自观影，都在一定程度上体现了如今消费者有了更多的认知需要。
观影，无疑是一件可以同时满足审美和认知需求的体验型消费。暑期档的爆发，更多的是消费者对中国文化的认同、现实真相的希翼以及破碎的美感的寻求。更多更好的观影场所、更现实更精致更深刻的电影题材、以及多样化的影评都使这两类新型的消费需求得到释放。
更广范围来看，不仅是暑期档，暑期消费热潮还包括了旅游、看演出等体验型活动。从最火爆的旅游市场来看，根据携程发布的《2023年暑期出游市场报告》，国内旅游市场较2019年实现全面增长，出境游复苏态势明显。从机票订单来看，亲子游订单涨幅最高，较2019年同期增长56%。从旅游景点的门票数据来看，预定人次是2019年的315%。其中，博物馆最热，门票预定量超越主题公园排名第一，订票量比去年同期增长2倍。
中国的消费市场在发生重要的变化：物质消费在供给丰富、形式同质、消费理性增强、社交需要弱化、消费者信心不足的背景下增长空间趋薄，特别是大众消费受到影响；而体验消费的占比将进一步提升，特别是满足人们更多心理需求、单价不高可支付且有助于长期的个人成长的消费比如影片、博物馆参观等，结合旅游和观光，或将成为未来一段时间拉动中国内需增长的新引擎。
管中窥豹，可见一斑——市场的趋势和规律，心理的需要和丰盛，认知的提升和活力，审美的渴望和审慎，都在商业世界中得以体现。今年的暑期档影片市场，恰恰是洞察中国消费市场趋势和消费者心理的一个可喜片段。
（李倩倩为上海大学管理学院副教授）
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