拦腰斩or翻倍涨，这些品牌在抖音大起大落抖音

“抖音已经成为美妆品牌重要的增量平台”这已经成为行业共识，也能从很多数据中直观地展现出来。

根据首创证券(25.090, -1.35, -5.11%)数据，今年5月淘系平台(天猫+淘宝)的化妆品销售额为140.5亿元，同比下降20%。而抖音平台化妆品销售额为141.2亿元，同比增长172.3%。这也是抖音首次在化妆品类目单月销售额超过淘系平台。

虽然这一数据的准确性在业内尚存争议，但抖音快速赶超、天猫增长乏力的趋势对比并没有改变。

然而，许多业内人士也不甚了解的是，即使把研究对象聚焦在抖音平台，这个平台上也每天上演着大起大落的戏码。

聚美丽联合蝉妈妈&蝉魔方把今年上半年数据与去年同一时期进行对比，不但发现，对比之下今年上半年抖音平台上不仅冒出了七八十位新晋亿元俱乐部成员外，不少品牌也获得高速增长，如美容仪品牌极萌便横空出世，从榜单外起步一举夺得上半年美容仪榜单冠军，销售额破9亿；韩束从2亿＋的体量连翻数番，突破了9亿+……

有人欢喜有人忧。

我们也发现一些品牌在抖音上并不好过，不仅有10+个品牌的品牌跌出了“上半年抖音亿元俱乐部”，另外也有不少品牌，业绩下滑严重，“拦腰砍”、“查无此人”都见怪不怪。

如去年护肤榜榜首的肌先知，已经从榜单上消失；colorkey/珂拉琪、CORLAINY/珂莱妮、雪花秀、FRASUXY/法素茜等品牌均实现“拦腰斩”，甚至更严重的业绩下滑。

以下是更详细的数据分析：

蝉魔方数据显示，2023年1-6月抖音美妆品类总销售额为500-700亿，同比上升60.44%，不管是在大促月还是平销月，皆呈现“高速增长”的喜人态势。

整体来看，与去年相比，抖音美妆类目中，无论是护肤、彩妆/香水还是美妆工具/美容仪器都处于高速增长状态，且增幅基本在50%以上。

这些数额的增长，与美妆品牌近一年多时间里都在大力布局抖音关系匪浅。

1、超头诞生，头部品牌集体“飞升”

从具体品牌销售情况来看，与去年相比，今年上半年无论是头部或是中腰尾部品牌都有了非常明显的增幅，大部分品牌都能达到三位数的增长。

其中对于行业来说具有标志性的事件是，今年上半年，抖音美妆诞生了一个GMV超过10亿的品牌——欧莱雅。

据不完全统计，欧莱雅在抖音布局了“巴黎欧莱雅”、“欧莱雅中国”、“欧莱雅护肤直播”等多个账号，并以“欧莱雅官方旗舰店”、“欧莱雅集团小美盒官方旗舰店”2个抖店来承接GMV，这些官方账号是巴黎欧莱雅在抖音布局的“自有阵地”，也是其销量的基本来源。

另外值得注意的是，欧莱雅集团高档化妆品部于去年5月正式入驻抖音，今年618首次正式参与抖音电商大促。这或许正是兰蔻、赫莲娜、科颜氏等品牌今年上半年对比去年同期，业绩增长迅速的原因。

从月维度来看，2023年1-6月，欧莱雅有4次登顶榜首，且多个月的销售额破3亿，而头部的几个品牌月GMV也基本都能维持在1-3亿之间。

以今年最大的黑马之一极萌为例，根据用户说数据分析，2022年全年极萌品牌在抖音电商美容仪赛道中的贡献额甚少，市占率仅为0.21%，位列榜单内第34位，直到2022年12月极萌才跻身抖音电子美容仪销额TOP10，并且开始展现出撼动头部品牌地位的气势。这增速在蝉魔方的数据里也有体现，后台数据显示，去年上半年极萌销售额不足千万，今年上半年直冲10亿，同比增长超过30000%！

换句话说，这个增速喜人的品牌，在短短半年多的时间里，通过抖音复合打法，顺利赶超AMIRO/觅光、雅萌等品牌成为美容仪品类的榜单第一。

数据显示，极萌在抖音的打法主要是高频率合作大主播带货。直播抖音号关联数高达2444个，包括大狼狗郑建鹏&言真夫妇、董先生、交个朋友、朱梓骁、刘芳等千万粉丝超级主播，其中大狼狗郑建鹏&言真夫妇这一账号即实现了1亿-2.5亿的产品销额，贡献了将近10%的份额。

而HBN从去年上半年不足2亿的销售额，上升到今年超过5亿。据了解，HBN在投放达人时使用的金字塔投放模型，头部达人贡献了主要的互动曝光，以此来增强背书和教育心智；同时，品牌在积极搭建自播间，有数据显示，自播间销售额占比大概3成。

2、140+品牌破亿，“新面孔”占一半

从上半年数据中不仅可以看到，去年上半年抖音整个美妆赛道销售额破5亿的品牌仅5个左右，今年高达18个；另外，销售额破亿的品牌更是从去年的70多个，增长至今年的140＋，呈翻倍增长。这也意味着，在今年的“亿元俱乐部名单”中，有近一半为新面孔。

在这些名单中，可复美、蜜丝婷、丸美、优时颜增速较快，今年上半年都突破3亿元，较去年同期相比，至少获得翻倍增长。

在抖音平台上，可复美主要采用“品牌自播”和“达人直播”进行结合的方式：一方面，深度合作豆豆_Babe、搭搭、潘雨润、千惠等抖音平台头部美妆博主；另一方面，大促期间的品牌自播也更重视精细化运营，不管是预热短视频、直播间视觉和话术，还是货盘规划、流量投放策略，都会根据大促节日的整体氛围进行优化。

巨子生物电商业务负责人在接受媒体采访时曾表示：去年818为巨子生物旗下品牌可复美、可丽金入驻抖音后首次参加好物节，抖音数据罗盘显示，两大品牌共取得了超7000万的销售业绩，其中可复美强势迈进抖音美妆国货品牌排行榜TOP前10。

有媒体报道，可复美、可丽金等进入抖音开播，其中可复美在30天内直播超50场，场均销售额达25到50万。而据飞瓜数据显示，可复美官方旗舰店今年上半年直播超过300场，直播客单价达到330+，直播销量能达到25w-50w。可见，直播对于可复美的GMV贡献不小！

而对于蜜丝婷品牌，官方透露，今年4月，其携手抖音电商，联合抖音电商超品日、泰国旅游局，共同拍摄泰国溯源大片，通过探访品牌原产地、泰国总部及实验室等，挖掘产品独特成分，讲述背后的研发故事。而在整场抖音电商超品日期间，全网曝光量超19亿。

据魔镜和飞瓜数据，丸美在抖音的增速非常快，在去年第三季度首次超过淘系数据。而据飞瓜数据显示，今年上半年丸美官方旗舰店的两次销量爆发分别为38大促和618。以38大促为例，丸美合作杨笠共同发布了《眼光高，错了吗》态度视频。在抖音平台上，丸美先通过头部张沫凡、是书瑶呀，输出其对“眼光高，错了吗”情感话题的看法与见解，随后通过都靓Amber、胡一、董太太、王乃迎等抖音情感/女性成长博主相继发声，扩大影响。

据官方透露，丸美二代小红笔已经位列天猫、抖音、快手热销榜TOP1。

彩妆品牌朱莉欧销售额同比增速也超过200%，在彩妆品类中已经占据抖音前三的位置。据蝉魔方数据显示，去年上半年刚刚破亿的朱莉欧，今年上半年的销售额已经突破 了3亿。据了解，该品牌以品牌自播与达播为主，品牌将品类焦点放在底妆上。

朱莉欧的主要受众是40岁以上有一定经济基础的女性，在抖音上的内容营销通过剧情化视频紧扣目前中年女性关注的“容貌焦虑”话题出发，以帮助目标用户群重拾自信为核心卖点，进一步引起用户共鸣。在代言人上，朱莉欧选择与“不老女神”赵雅芝、李彩桦进行深度合作，试图与用户达成共鸣。

除了这些半年破5亿、破3亿的品牌，今年上半年抖音还涌现出“新面孔”，聚美丽对此也进行了梳理。

有业内人士表示，前几年，许多品牌还会通过抖音、小红书、快手等给天猫旗舰店引流，但随着抖音信息流引流到天猫的效果越来越差，品牌在抖音平台实现闭环才是最现实的。

因此，我们发现越来越多的美妆品牌在抖音的战略布局越来越深入。

1、外资品牌来势汹汹

从去年开始，一大批外资品牌加速拥抱抖音，而下半年这种趋势更甚，据聚美丽不完全统计，茵芙莎、怡丽丝尔、雅诗兰黛、芭比波朗、迪奥美妆、纪梵希美妆等外资品牌都在下半年开始直播首秀。

而这些外资品牌也是来势汹汹，不仅开店首播便战绩斐然，10月、11月、12月，这些品牌也几乎霸榜了抖音品牌销售额榜。

在今年2月，巨量引擎大众消费业务中心举办了年度讲师大会上，就提到了去年6月入住抖音电商的茵芙莎。

会议上提到：“IPSA茵芙莎在其它渠道仍以单品爆款为主模式的背景下，针对抖音平台推出了双拼组合、水乳三件套等模式，实现了爆品间的相互拉动，从而从单一爆款的现象级销售，延展为面部护理套装品类的爆款打造，也使得店铺客单价从350-500元提升至800元-1000元+，优化后店铺客单价环比开业初期涨幅42%。”

而在今年抖音销售增长迅速的兰蔻，则十分重视人群运营并用短视频进行精准引流。在入驻期，曾联合千惠、垫底辣孩等20位头部达人联合官宣兰蔻官方旗舰店入驻消息，为入驻直播快速蓄积流量。在直播常态化阶段，兰蔻尝试了头部KOL连麦，明星进入直播间等多元化的运作方式。据蝉魔方数据显示，兰蔻今年上半年销售额已经达到6-8亿。

截至目前，兰蔻LANCOME抖音号已经积累了358.1w粉丝，近30天直播数量超过40场，每场直播超过11小时。

而同样增长迅速的品牌——赫莲娜，从去年上半年的刚破亿也上涨到6-8亿GMV。赫莲娜的抖音打法主要是利用代言人视频等强化新品心智，带动更多潜在用户入会，并通过优惠券提升老会员的活跃度，将生意做得更加稳定。目前，赫莲娜抖音官方账号已经吸纳超过79w粉丝。

作为新上榜的亿元俱乐部成员，资生堂在抖音的发展也有迹可循。据飞瓜数据显示，其账号在去年7月23日涨粉超过10w，年底就突破了30w，截止目前，资生堂官方抖音号已经积累了超过66w粉丝。而资生堂直播间也多利用明星吸粉，如代言人刘亦菲、罗云熙、周也，以及品牌大使张小斐、陈哲远等都参与过短视频预热和直播间互动；同时资生堂邀请头部达人进行溯源直播，实地探访资生堂日本总部、上海总部以及张江工厂等传播资生堂“品牌科技基因”来引流。

针对外资品牌的集体入驻，行业资深人士刘飞在接受聚美丽采访时说道：第一个原因是，去年6月李佳琦“消失”给品牌带来的销售漏洞的焦虑——李佳琦淘宝直播间内有许多头部品牌，他们的核心产品主要爆发（转化）的时间点集中在大促，日常能靠李佳琦带大概20%-30%的交易额。所以，当时品牌急需找一些渠道来填塞这个销售窟窿。

第二个原因是，用户在发生变化。头部品牌之前入驻阿里时，正赶上了电商高速增长的发展期，对品牌来说只要把自己的官方旗舰店做好就行了。但是现在品牌会发现，拉新已经非常疲软了，新用户的教育根本根本不在淘内。

第三个原因，平台流量的下滑和平台流量销售的下滑，给头部品牌带来的流量焦虑。无论是在美妆赛道，还是其他消费品赛道，都出现了不同程度的流量下滑和销售下滑，消费力的收缩现象。阿里平台的流量下滑，被许多其他平台瓜分，其中最直接的影响就是抖音电商，这直接导致头部美妆的销售额下滑。

“去年在618之前，大家对抖音还处于观望的态度，但是经过618的销售下滑，外资品牌也开始慌了，急需寻找新的增长点。”刘飞分析道。

2、部分国货逐渐找到“法门”

根据《2022抖音电商新锐美妆品牌白皮书》研究数据，青年用户对于国货美妆品牌接受度高，在18—25岁间，对于国产新锐美妆品牌喜好比例更高。

某新锐品牌创始人若凡也对聚美丽表示：“国际品牌的品牌力、用户认知在主流的电商渠道或者一二线城市影响力较大，因此他们更在乎下沉市场，希望在抖音这六七亿的日活中，触达品牌用户外的3~4亿人群。而国货品牌的目标则更多的是破圈，在于扩展人群，这个目标人群可能是一二线的白领，也可能是三四五线的小镇青年。”

在聚美丽的采访中，不少国货品牌赞同若凡的观点，均表示，已经加大了对抖音平台的投入和关注。这个关注也在数据上体现，如珀莱雅、薇诺娜、花西子等国货代表都在抖音获得了不错的增长，可以与外资品牌一较高下。

同时，国货品牌中也冒出了一批亿元俱乐部的新成员。

比如，环亚旗下品牌肌肤未来今年上半年刚上榜，据蝉魔方数据显示，已经突破了2亿大关。

据了解，肌肤未来也是与超头和美垂类的达人为主，先通过头部达人先推广种草，给品牌带来搜索量和背书，带来的热度，再拓展大批量的中腰尾部达人进行推广销售，打通品牌销售的渠道。其合作达人包括我是张凯毅，搭搭随便夫妇，几米，琦儿，rika，花花等。

通过抖音渠道的爆发，肌肤未来的销售额也有“进阶”。在近日广州环亚化妆品科在技股份有限公司更新的招股书中也指出，肌肤未来在2020-2022年收入年复合增长率达到 82.90%，已经成为公司第四大品牌。

另外新上榜的国货品牌C咖也是重压抖音，其官方表示，C咖线上渠道以抖音、快手等短视频渠道为主。

数据显示，C咖抖音成交渠道来源主要也来自直播带货，视频植入广告来引流产品知名度；直播带货上，同时布局了品牌自播、达播与小店播。在C咖直播间内，活动力度比较大大，拍双管洗面奶送水乳小样+起泡网，赞8K参与抽奖小罐膜随机一个，限定名额，以此来带动粉丝互动点赞评论提高直播间人气。

C咖创始人肖荣燊曾经在《重启2022：抖品牌如何逆势破局？》线上直播活动中公开过C咖在抖音的方法论，其提到：“C咖在抖音电商开发了一套从KOC做功能测试和卖点测试，到KOL做内容测试和放大测试，最后通过千川及效果投放的方式，放大整个前链路的测试闭环，让品牌在一个月左右时间就能高效获得消费者正反馈；同时，抖音电商提供的巨量云图、巨量算数、巨量创意等技术支持，也为品牌在新品开发、产品迭代、需求变化、人群效率、产品卖点、内容表达上起到很好的帮助作用。”

优时颜作为新上榜品牌，则是通过优时颜的公众号，为抖音、微博、小红书等自媒体平台引流，通过深度内容持续影响用户心智。自媒体平台也延续了私域一贯的严谨、专业内容风格，以医学博士、原料专家等权威人士的第三方视角为品牌发声，传递产品底层逻辑和护肤干货知识，更具说服力。截止目前，优时颜官方旗舰店累计粉丝已经超过69w，今年上半年直播超过200场，场均带货市场超过12小时，直播客单价达到300-400。

除了以上新锐品牌，还有一类“新国货”在此次榜单上仍然引起记者的注意——国货企业收购的外资品牌，如逸仙电商收购的达尔肤、科兰黎，高浪收购的让缇丝等。

如让缇丝原本是法国院线护肤品牌，其主推的单品是抗糖软膜，产品单次使用成本是198元，客单远超其他面膜单品。据观察，让缇丝于2020年开始便试水抖音，但收效甚微，去年4月开始尝试达人种草后开始获得关注，并随后开启了品牌直播和达播。飞瓜数据显示，其于去年6月22日，入驻抖音582天后官方旗舰店粉丝才突破1w，而截至发稿，其旗舰店粉丝数已经达到55.4w。

目前，让缇丝品牌主要采用明星短视频植入种草+自播形式，如明星陈紫函、4火姐姐张棪琰、雪姨王琳、翁虹、杜若溪等都在日常分享视频中植入、种草过让缇丝软膜。选择合适的明星、达人和动听的品牌故事来支撑品牌的客单价后，随后让缇丝在通过超大落差的福利价格进行销售收割。例如日常售价是198元/片，一盒7片是1298元，直播间的活动是买一送一，这个巨大的价格落差，很容易让目标用户心动转化。

而逸仙电商旗下的科兰黎则主要靠自播完成弯道超车，Galenic科兰黎王牌单品抗氧1号VC精华，曾多次荣登抖音护肤品牌精华类目Top1。据透露，为了把控品牌的高端心智，逸仙电商还特地在内部搭建了自播团队。飞瓜数据显示，今年上半年科兰黎官方旗舰店直播场次超过500场，直播客单为1800-2000。

聚美丽发现，不止以上案例，2021年以来，在美妆大牌批量化入驻抖音的同时，国货品牌也已经开启精细化运营，通过自播搭建起在抖音电商的日销基本盘。

一期一会创始人老费在接受聚美丽采访时就曾表达过，达播可以扩充品牌声量，累积势能，但自播是品牌的自有阵地，可以更加完整的向用户传递品牌价值主张以及品牌理念，这是品牌一定要做的事。

3、更迭如潮的抖品牌们

在抖音平台上，还有一批品牌，能在极短的时间里迅速破亿，甚至更高的销售额，这往往是其他美妆品牌多年经营都不一定有的成果。这批抖音品牌一直是一个隐秘的世界。

聚美丽通过观察发现，在过去的这段时间里，抖品牌们的速度更迭也非常快，一些去年爆火的品牌仅仅昙花一现，同时，很快有一批新品牌替代。

比如，肌先知在去年上半年的护肤榜单中还排名第一，但在去年下半年多个账号已停止更新，商品橱窗也被清零，今年1月，其母公司麦凯莱还被爆拖欠供应商大额债务；珂莱妮与去年同期相比下跌了51%，排名在七十名开外；Betty Bonnie和素说美丽也分别同比下跌了38%和50%。

今年三月，一个名为“海洁娅”的美妆抖品牌在抖音杀出重围，引起行业的普遍关注。在飞瓜数据所统计的抖音小店3月排行榜中，“海洁娅旗舰店”位居平台全品类榜首，单月预估GMV为7.5～10亿元，第二名的“东森海洁娅美妆店”同样是该品牌旗下店铺，月GMV在2.5～5亿元。

但是海洁娅的花期更短，仅在1-2个月内爆火后，就迅速没落。据飞瓜数据显示，“海洁娅旗舰店”近30天未做过直播，也未产生销售额。

刘飞称这类品牌为“投机主义者”，“它们希望抓住平台的漏洞和短暂的流量，以最低的成本，获取到起爆的机会。它们的重心在营销而不是品牌经营上，只能把消费者骗进来一次，基本没有复购，所以花期特别短，会迅速被平台限流。”

肌先知、海洁娅退出竞争空出的市场份额，被其他的抖音品牌们迅速瓜分。

数据显示，VC美妆的5重VC的素颜霜以超20%的市占率位列第一，该品牌主打的是含有5重VC的素颜霜，宣称“不假白、不卡粉、防水、防汗、不脱妆”，且能够同时起到亮白和抗衰的效果，今年4、5月份在抖音开始爆火，4月靠着品牌自播月销达到了1000w~2500w；618期间，该品牌官方直播间最长做到了4天10小时不下播，仅这场直播的销售额就有1000w~2500w。与其他抖品牌的打法相似，VC美妆采用24小时日不落品牌自播与黄奕、赵雅芝等明星推荐的方式相结合，从6月榜单TOP35跻身至7月的TOP2，是当之无愧的黑马。

彩妆品类中，今年上半年上升最快的当属AKF。蝉魔方的数据监测显示，2023年H1抖音AKF品牌销额高达5亿~7.5亿元，同比增长590.86%。值得注意的是，H1周期内AKF各月销额差额并不大，基本维持在8000w~1亿的区间内，即使是6月大促也没有给AKF品牌带来过多的销额波动。

用户说数据显示：从产品的维度上看，2023年H1抖音AKF TOP3单品分别是散粉、睫毛膏和唇泥，其中散粉共计贡献7500w~1亿的业绩。

今年新上榜的品牌里季，隶属于2020年成立的广东紫橙集团，公司主营业务是护肤品研发和销售、直播带货、主播孵化、主播培训、商城开发等，其创始人赵紫橙声称自己是女强人角色，同时是直播带货导师，培养月销百万的主播超过100位。可见，该品牌的打法是以创始人的女王IP人设来吸引粉丝关注，引发一部分独立女性的共鸣。

某新锐品牌创始人品唐告诉聚美丽：“这些抖音品牌擅长利用抖音的规则赚取收益，比如当品牌短时间内在平台有用户密集付款，平台就会为品牌免费推流，而在短视频广告中，某些品牌会利用磨皮、美颜功美化产品效果，”

据36氪报道，撬动中小商家是抖音做大泛商城GMV的起点，去年8～9月，抖音电商成立了专门服务于中小商家的商家发展部，主要指向的便是产业带和白牌商家的招商扩容。

因此，抖品牌密集的背后，与抖音这片“土壤”现阶段的接纳与宽容有关。

抖音品牌们的大起大落，从侧面映射着抖音江湖的残酷，肌先知、FRASUXY/法素茜、法莫娜、海洁娅的沉浮，也在提醒美妆品牌们注意品牌的沉淀和积累，珍惜羽毛。

另外，聚美丽也在榜单上发现了一些品牌在今年上半年销售额有明显下降。

蝉魔方数据显示，Colorkey/珂拉琪去年上半年GMV超过5亿，今年上半年刚破2亿，下降明显。

Colorkey珂拉琪在品牌创立之初的理念是专注为3亿中国年轻女性量身打造放心品质的彩妆品牌，其品牌核心打法是高曝光打法之下配合了极致低价——从供应链端上看，Colorkey整合了全球顶级的彩妆供应商莹特丽、韩国科丝美斯、韩国蔻斯恩、韩国KOLMAR、日本TOSHIKI等行业龙头企业，在产品体验和包装也转求极致，但珂拉琪的价格集中在 59-109 元的区间内，而限时活动只要49元/支，买组合装更优惠2支只要78元！这种极致的性价比让消费者无法抗拒。对此，有业内人士笑谈“完美日记已经更换新赛道，Colorkey的这条路更难走了。”

从Colorkey社媒布局来看，微博、小红书、微信公众号、快手、抖音和B站全面开花，各平台都有不同内容投放。但是重点还是在小红书、抖音和微博三大平台。

在抖音，Colorkey主要通过打造抖音账号矩阵——四个品牌蓝V账号，账号分别以试色、明星推荐和场景化演绎为主。通过飞瓜数据显示，今年上半年Colorkey直播场次超过200场，场均带货市场超过16小时。

“Colorkey的流量下滑或许与整个消费低迷相关，并非品牌的瓶颈，而是整个行业的困境。”有业内人士分析。

同时，聚美丽也观察到，Colorkey正在积极地布局出海，试图以此来弥补缺口。数据显示，TikTok Shop上，Colorkey用5个月时间，从0成长为越南全品类Top1。而在TikTok上的做法也与抖音相似，持续建设自身账号，沉淀优质内容。通过彩妆教学、产品测试、产品使用效果展示、话题互动等极具亲和力又不失品牌调性的内容，提高用户活跃度和互动性。

除了Colorkey之外，阿芙、宙斯、初普等品牌在抖音平台上也有不同程度的销售下降。这其中或许有宙斯、初普等品牌陷“产品质量不合格”的质疑等负面情绪影响，但其实更多的是整个市场环境竞争越来越激烈的当下，对品牌的要求越来越高。

不禁让人想起微博上，一条点赞量很高的评论：“经济下沉，疫情也不稳定，短期来看，消费信心不足，消费市场的确很大，可长期看好，但现在的当务之急还是观望为主，留点余粮过冬，谁知道冬天有多久呢？等消费市场恢复了，再稳健的把子弹打出去，这样多稳妥。”

随着抖音、快手等内容平台红利的消失，流量的竞争压力变得越来越大，获取用户的关注成本也越来越高，“内卷”无疑是品牌与机构不得不面对的境况。

注：文中刘飞、若凡、品唐均为化名