厚积薄发 美团叙述服务零售“新”故事

过去,想知道一家餐厅好不好吃,若是没有熟人推荐,就只能自己亲自去尝一尝。如今,打开美团在家也可查看餐厅的口味、环境以及服务品质评分,餐饮的数字化,一头给消费者带来更具确定性的消费体验,一头也让餐厅触达了更远的客群。

货架电商年代,想满足一个半夜被蚊虫叮咬、有蚊香需求的人,方式有两种:一种是自己下楼去附近便利店买,前提是便利店还没打烊,第二种是网上下单但最快隔日送达。如今,追求时效的年轻人,打开外卖线上下单,自己无需出门,半小时骑手便从附近的便利店将蚊香送达。

由商品零售到服务零售,由次日达到即时零售,消费需求在不断升级,平台的供给也在由粗到细、由慢变快、由远及近。从商业模式上看,用户习惯的升级变迁,是本地生活服务领域价值凸显和价值重构的根本因素。

而从市场行情上看,今年以来,消费复苏是主旋律,餐饮、出游、住宿、文娱等消费需求强劲增长,作为本地生活赛道最重要的头部玩家,美团在这波复苏大潮中展现了业务承接力和经营稳定性。

刚过去的Q2财季,美团亦交出了一份不错的成绩单。

上周四,美团发布Q2财季以及半年度财报。整体营收上,Q2营收679.65亿元,同比上涨33.43%。整个上半年,美团营收达1265.82亿元,较去年同期上涨30.22%。

美团的各项业务,均实现了稳健的增长。具体来看,核心本地商业的营收,从去年Q2的367.79亿元,增长39.21%达至512亿元。新业务营收也从去年的141.59亿元,微涨到今年的167.65亿元。

某种程度上,以美团为代表的本地生活服务,其表现也是国内消费的晴雨表。尤其是“现金流业务”的核心本地商业分部,包含餐饮外卖、到店、酒旅、美团闪购以及民宿、交通票务等业务,几乎涵盖了所有线下接触的消费类型。

图:美团的增长与消费复苏同步

去年,受疫情影响美团上半年经调整利润为-15.28亿元。今年,这一数据扭亏为盈达到了131.51亿元。从单季来看,美团也连续两度实现增长。去年Q4至今年Q2,美团经调整净利分别为8.29亿元、54.91亿元以及76.6亿元。从时间线上看,增长与因疫情结束带来的消费复苏同步。

除了经济复苏的影响,Q2也是传统消费旺季。财报发布当日,美团CEO王兴亦表示,公司各项业务能实现增长,也是得益于传统消费旺季的到来。

直播也为美团带来了增量。如今,美团到店与到家业务,都在尝试“直播化”营销工具。今年3月,美团开启了以北京、深圳为试点外卖直播项目—“神抢手直播”。随后的7月,美团APP正式上线了直播及短视频入口。

在上周的财报电话会上,王兴表示,参与直播等活动的商户在交易量和新客户数量方面均有显著增长,对于这些商户来说,直播卖爆品为商家带来的收益并不是一次性的,而是在活动结束后依然能帮助商家实现持续的复购。

线上下单,线下门店发货,1小时内送达。作为以即时配送为基础的高时效到家消费业态,即时零售代表着消费模式进步的方向。招商证券预测,三年后该市场规模将达到1万亿,即时零售或将成为下一个重要的增长驱动力。

从最初的餐饮外卖,到买菜、生鲜食杂、日用百货等,美团即时零售紧紧围绕消费者日常所需。今年Q2,美团即时零售订单数达到54亿笔,同比增长31.64%。美团官网显示,作为美团即时零售代表的项目—美团闪购,已覆盖2800多个县市区旗地域,即时零售已成为美团的增长引擎之一。

即时零售的商业模式呈现出“即时配送、即时需求、本地供给”三大特点。其中,即时配送所代表的履约能力是最直观的特征。目前,业内在“1小时送达”的时效基础上,更追求30分钟送达。相比之下,传统货架式电商最快次日达的物流速度,配送门槛被拔高。

对配送时效的追求,某种程度上源自于用户。招商证券数据显示,即时零售最大用户群体年龄在26～30岁,占比约28%,其次是年龄在31～35岁的人群,占比约27%。从消费特征看,他们是高线忙碌人群,这群人也更乐意为时间付费。

“即时需求”这一特点,相对于“计划性需求”,往往呈现出临时性和急迫性,也强化了对履约时效的要求。此前,美团闪购品牌营销负责人归结即时零售的消费特点为,用户的“闪烁性、临时起意的需求”。一个经典的例子是蚊香,很显然一个深夜买蚊香的用户,是不希望深夜与蚊子搏斗,次日送达的蚊香显然满足不了需求。

另一方面,临时性需求也会因季节、特殊场景,促成固定品类的爆发。亿邦动力获悉,今年8月美团闪购就针对“七夕节”、“开学季”,对部分品类发起促销补贴。比如在七夕节,补贴品类包括酒水、休食糖巧;随着开学季临近,补贴品类变成了办公用品以及数码家电。

即时零售已逐渐成为美团满足用户高频刚需消费需求的独特优势。

另一方面,服务零售正在起势。

一个信号是,8月中旬,服务零售数据首度被国家统计局纳入经济运行统计数据。

在统计覆盖范围上,服务零售包括了交通、住宿、餐饮、教育、卫生、体育、娱乐等领域。由于涉及行业种类多、辐射带动效应大,服务零售也被视为未来中国经济新引擎。国家统计局公布数据显示,1至 7月份,服务零售额增速明显快于商品零售额

以本地生活服务为构成主题的服务零售,正呈现一个巨大的市场。国家统计局数据显示,今年1～7月份,服务零售消费已占居民人均消费支出的40%。艾瑞咨询数据显示,两年后本地生活服务市场规模增长到35.3万亿元。

与服务零售密切相关的企业,无疑将成为这轮中国消费结构升级、消费形态转变的受益者。

美团就是其中的典型代表。美团以“吃”为业务基石,逐步扩散到“住、行、游、购、娱”等本地生活的方方面面,搭建起了一个服务零售生态圈。

多年深耕筑造的行业壁垒,让美团得以在消费旺季到来之际,抓住市场机遇赢得回报。Q2财报显示,美团到店酒旅业务交易额同比增长120%。

至此,经过长期的投入和缓慢的积累,以到家业务为主的即时零售稳步增长,以到店业务为主的服务零售正在起势,共同稳固美团的业务护城河。

在电商行业,通过串联全国的快递网络,商户供给可以分散于全国各地,因此,供给池子巨大。但本地生活服务领域,其强烈的“本地性”和“线下性”,使得供给的范围也局限在本地。

商户供给的本地性,使得每一个本地商家都具有不可替代性。全国性网络情况下,平台失去一个商家的损失几乎为零。但在服务半径仅为3～5公里的本地生活领域,相同品类的供给方有限。有观点认为,在本地网络,失去一个商家可能意味着3%～5%的供给缺失。

同时,本地生活服务领域的供给呈现显著的长尾性,行业集中度普遍较低,以连锁中式餐饮为例,数据显示门店数少于100家的中小商家,占比超过50%。呷哺呷哺、真功夫等头部连锁餐饮,占比不超过10%。市场越下沉,本地中小商家占比越大。

因此,作为平台方,要整合串联大量分散的中小商户,并向用户端呈现出标准化的稳定性供给,并非易事。尤其还要综合考虑不同地区的区域差异。

对美团而言,本地中小商家始终是核心供给。两年前的外卖产业大会上,美团就曾透露中小外卖商家占比超八成。

以美团近期新尝试的直播为例,美团的直播也呈现出“本地直播”特性,商户、消费者、商品以及核销都限定在本地,而“本地性”也确保了美团提供的商品和服务具备稳定性保障。

线上推出团购爆款产品引流,是到店商家常用的经营手段。近两年其他本地生活平台上,虽然GMV破亿的单场直播并不在少数,但核销率往往极低。比如某平台,酒旅业务的核销率最低只有5%～6%。

招商证券研报曾指出,到店业务的核心是“店”而非“券”。因此团购券不能只看抢购数量,拉新以及核销率,才是检验团购券效果的唯二指标。

不妨先看一组数据。三方数据显示,美团本地商家直播订单平均转换率达到30%～40%。这些订单最终的门店核销率则超过了90%。比如今年7月在美团开播的连锁商超重百超市,日销售额超过了2000万元,订单核销率超过90%。美发品牌潘多拉,在一场美团直播中成交1000多单,其中三分之一来自新客。

图:美团直播的独特优势,所见即所得,半小时送达

影响核销率的因素有很多,决策周期、客单等。但提升交易稳定性最有效的方式,是商户、消费者、核销履约都在本地,其中本地商家参与直播是核心。

直播核销率是一个放大的窗口,事实上,无论是到店餐饮、酒店旅游,或是到综文娱,涉及人们“吃、住、行、游、购、娱”方方面面的服务零售需求,都以本地商户为核心供给。

长期以来,美团缓慢地在线下建立起串联本地商户并帮助其数字化的能力,再转化为标准化、稳定的供给,提供给消费者。美团在服务零售领域搭建了一座桥,连通供需两端,并大幅提升了供需两端的匹配效率。

将成千上万的中小门店串联起来,接上统一的数字服务系统,无疑是件复杂且困难的工作,业内常常将其形容为“弯腰捡钢镚”,这也是其他互联网企业起初不屑于涉足的苦生意。但生意虽苦,却在长期具备确定且稳定的高频刚需价值,深耕十余年后,美团也逐渐看到赛道带来的稳定增长回报。

本地商户构成了美团在本地生活服务领域的核心基本盘,其本身,也成为了美团最稳固的护城河。