成千上万家鲜奶吧，难以走出一个“茉酸奶”？融资

在新鲜、健康等追求之下，现制酸奶逐渐成为了一个热门赛道。实际上，像现制酸奶这样的街边饮品店模式下销售现制乳品并不是什么新鲜事，十多年前国内就出现了鲜奶吧，可以提供鲜奶、酸奶等系列产品。

不过与发展较快的现制酸奶相比，很多鲜奶吧的规模都很小，而且受欢迎程度不够高。这可能与鲜奶吧的产品、营销、产业链等优势不足存在一定关系，导致鲜奶吧的发展速度缓慢，未来要进一步扩大其规模可能也不是一件容易的事。

今年以来，现制酸奶迅速发展成了一个热门品类，不仅涌现了很多品牌，还收获了不少资本的关注。比如王子森林宣布完成了千万元级战略融资、茉酸奶宣布获得5000万人民币的A轮融资，还有Blueglass、一只酸奶牛等也都在市场中非常活跃。

说起现制酸奶能够在市场取得成功，可能还离不开其主打的健康、新鲜等因素，这是消费者在选择产品时比较显著的需求，对于乳制品来说更是如此。而且现制酸奶凭借这些优势容易吸引消费目光，并且与一般的酸奶产品以及新茶饮形成区别。

首先从新鲜方面来看，现制酸奶的“现制”二字其实就已经很好地反映出了这一优势。通过现场制作，打破了一般酸奶传统的销售方式，而且消费者也能够看到整个制作过程，现吃现做的方式很容易就给人营造出了一种新鲜感。

其次在健康方面，现制酸奶以新鲜酸奶为基础，另外会根据不同的消费需求搭配水果、坚果、谷物等，都是一些看得见的原料，在一定程度上符合了消费者的“无添加”需求，而且这些用料也都是新鲜健康的原料。

实际上，像现制酸奶这样的街边饮品店模式的现制乳品并非是新鲜产物，国内早就出现了像鲜奶吧这样的乳饮店。现在在北京、山东、浙江、河北等地还有不少鲜奶吧的存在，比较有代表性的鲜奶吧门店应该就是一鸣真鲜奶吧。

与现制酸奶相似的是，鲜奶吧同样能够提供新鲜、健康、天然的乳制品，包括低温鲜奶、手工酸奶、酸奶水果捞等系列产品，有着比较丰富且多元的产品选择。只不过与现制酸奶不同的是，即使经过了多年的发展，鲜奶吧还未获得像现制酸奶这样高的热度，而且大多门店规模都不是很大。

早在十多年前，国内就已经出现了鲜奶吧，对拓展乳制品销售渠道起到了积极作用，但是很多鲜奶吧还处于发展的初级阶段，存在着规模小、资金实力不强等问题。与现在的现制酸奶相比，无论是在品牌知名度还是规模实力上都存在着一定的差距。

就拿现制酸奶品牌来说，目前比较具备代表性的品牌有王子森林、茉酸奶、Blueglass、一只酸奶牛等，这些品牌的发展速度很快，在较短的时间内已经形成了比较可观的规模，而且也成功打响了品牌知名度。

像茉酸奶在2014年成立于上海，上个月茉酸奶已经开设了第1000家门店，目前为止已经拥有近1700家门店，今年以来开店数量快速增长。另外有数据显示，茉酸奶的原创牛油果酸奶奶昔年销量可以达到1300万杯，在全国范围内茉酸奶产品的复购率平均可以达到25%-30%左右。

反观国内的鲜奶吧，不仅代表品牌很少，而且门店规模也很小。提起鲜奶吧，可能还有一部分消费者不了解其经营模式以及产品品类，能够叫得上名字并且规模尚可的鲜奶吧真的不多，大多鲜奶吧维持在几家、几十家门店的状态，好一些的可能会达到几百家。

其中规模较大的当属一鸣食品(12.070, 0.06, 0.50%)的一鸣真鲜奶吧，定位为“家门口的营养早餐”，主打新鲜乳制品与烘焙食品相结合。根据一鸣食品发布的2023年半年报来看，一鸣食品在营门店总数为1996家，其中直营店622家、加盟店1374家，今年上半年加盟门店增加了100家。

一鸣食品从2002年开始到现在开设的鲜奶吧门店总数一直在2000家左右徘徊，相比茉酸奶门店的发展速度来看并不快，而且开设门店的增速也不如茉酸奶。

另外值得一提的是，一鸣真鲜奶吧门店也存在一定的区域性，主要分布在江浙沪、福建、安徽等省市，这其实也是大多数鲜奶吧的分布特点，但有些现制酸奶品牌已经在全国范围内进行布局。

现制酸奶和鲜奶吧都能提供“新鲜”的乳制品，从各自的产品、价格来看，鲜奶吧其实存在一些优势，但是从实际情况来看鲜奶吧却不是更受欢迎的那一个，这可能在一定程度上影响了鲜奶吧的发展速度。

首先从产品类型上来看，现制酸奶是以酸奶为基础进行创新，鲜奶吧不仅能够提供各种酸奶产品，还有鲜奶、鲜奶特调甚至烘焙产品、小食等，相对来说种类更加丰富。而且鲜奶吧也在不断推出一些市场上比较热门的产品，提高创新性和吸引力。

其次从产品价格上来看，现制酸奶的价格较高，有些产品甚至已经突破了之前新茶饮的价格上限，应该要比鲜奶吧价格高上不少。在现制酸奶市场，15-30元左右的价格比较常见，然而不久之前茉酸奶发起了问卷调查“68元、88元、108元的榴莲奶昔，你的心理价位是多少？”，进一步刷新了现制酸奶的价格认知。

虽然现制酸奶产品本质比较简单、价格较高，但是依旧成为了很多消费者的选择，这可能与其更倾向于茶饮化，在契合新鲜健康需求的同时具备新茶饮的优势和社交属性，推动了现制酸奶的火热。

从消费者的角度来说，新鲜、健康是选择产品的重要因素，但是社交属性和产品创新是加分项。现制酸奶同时具备了上述因素，不仅在产品颜值上十分出圈，容易带来拍照打卡和社交分享。而且整个门店风格、营销宣传等都更符合年轻人的偏好，从而吸引消费者买单。

至于鲜奶吧，像鲜牛奶这样的产品在线下商超便利店已经非常容易买到，再加上产品创新不够及时、特色不够鲜明以及认知不够深入等问题，都进一步削弱了鲜奶吧的原有优势。而且现在新茶饮、便利店等都会对鲜奶吧的受众带来分流，从而影响鲜奶吧的消费。

对于鲜奶吧这样的经营模式来说，在当下其实存在不少竞争者，由于其在产品、产业链以及规模化生产、营销体系等方面存在不足，导致发展受到较大的限制。

虽然鲜奶吧也在推出新型、热门产品，但是更多的是处于跟随热门而不是创造热门的状态，侧面反映了产品创新力度不高。随着市场上类似产品的增加，以及新鲜乳制品购买越来越便利，鲜奶吧也就不容易对消费者产生更大的吸引力。

还有奶吧大多开设在居民社区、商业街区、学校周边等地，在一定程度上满足了快节奏生活下的即食、新鲜乳制品的便利性购买需求，同时也面临新的竞争。尤其各大现制酸奶品牌的门店正在不断开设中，他们更注重产品营销宣传，很容易盖过鲜奶吧的风头。

另外鲜奶吧产业链的各个环节衔接略弱，容易导致质量参差不齐以及影响奶吧产品的品质。首先奶源的来源、检测以及品质就是关键问题，然后在店内加工销售的方式，不仅需要购置大量设备以致增加经营成本，还面临着产品安全控制以及食品安全风险等。

而且鲜奶吧属于一种餐饮形式，产品需要当天加工、当天销售，这不仅在一定程度上限制了鲜奶吧产品的产能、很难实现规模化生产。还影响了鲜奶吧产品销售业务的拓展，因为短保可以说既是优势又是劣势。

基于上述因素，鲜奶吧可能相对来说更适合低线城市，这从目前鲜奶吧的存在地也能窥见一二。另外由于大城市中现制饮品品牌和数量更多，他们都会对鲜奶吧产生竞争，如果鲜奶吧以现在的状态与他们展开竞争，可能不具备特别突出的优势。

鲜奶吧更偏向于乳制品，对牧场和奶源有着较大的依赖。现制酸奶更偏向于新茶饮，虽然也需要酸奶作为基底，但是可能更依赖于产品创新和特色打造。鲜奶吧要成长为“茉酸奶”那样的规模，并不是一件简单的事。

虽然不少奶吧都属于“牧场+奶吧”的模式，但是一些小规模的鲜奶吧在奶源上没有太大优势，他们使用的是自有小型牧场奶源，可能在奶源产量以及品质上会存在一些问题。对于这个问题，鲜奶吧可以与中小乳企建立合作，借此来获得更稳定、优质的奶源，同时有助于保障乳制品的品质和安全。

而且在合作过程中不仅有利于鲜奶吧提供新鲜、天然、优质的乳制品，同时也为中小乳企的发展提供了一个新的方向。中小乳企可以在提供工业化的乳制品之外，与鲜奶吧联合起来缩短中间环节，更快地触及消费群体。还可以借此进一步巩固自身的渠道优势，从而减少大型乳企带来的压力。

在此过程中，不仅有利于养殖、加工、销售形成紧密的利益共同体，也能为乳制品销售打开一条新的路径，只是要建立起稳定合作可能还需要推进。

另外鲜奶吧在解决奶源问题之后，还面临产品和宣传上的问题，需要更好地洞察消费需求和偏好以便进行产品创新和产品宣传，真正传递出鲜奶吧的优势和特色，产生更大的吸引力才能进一步推动其规模的壮大。

行业思考：今年以来频获融资的现制酸奶引发了很多关注，实际上这样的现制乳品早已出现，鲜奶吧就是一个典型代表。不过鲜奶吧虽然已经有了十多年的发展经历，但是受欢迎程度、门店规模等方面还不及现制酸奶。这可能与鲜奶吧的产品、产业链、营销等存在一定关系，要进一步成长起来可能还需要做出许多改变。