尼尔森IQ：中国快消市场进入重塑期尼尔森

中国经济新闻网讯（记者唐福勇）8月25日，全球消费者研究与零售监测公司尼尔森IQ在广州举办“知机识变，智胜全新格局”2023中国零售论坛，尼尔森IQ中国区董事总经理柯尊坚表示：“中国经济的强大韧性很大程度上来自于消费回暖，二季度消费对经济增长的贡献率达到84.5%，环比增加17.9个百分点。上半年中国经济稳步恢复，快消品市场迈入复苏轨道，都为中国本土快消品牌提供了提高运营效率、做大市场规模的新机遇。中国本土品牌正凭借更加贴近本地消费者需求的产品、本地化的人才和更快速的决策机制实现弯道超车，抢占市场份额。”

受政策利好等影响，中国快消品市场已经走出负增长时代，重回增长轨道。尼尔森IQ零售调研数据显示，二季度中国内地快速消费品市场全渠道销售额同比上涨4.2%，拉动上半年整体增长1.9%；以兴趣电商为代表的新渠道表现亮眼，推动上半年电商销售额同比增长10.2%；同时，中国消费人群分层及消费分化进一步扩大，带来消费习惯及渠道偏好的快速调整，这也对快消品牌持续增长带来了一定的挑战。

尼尔森IQ数据显示，2023年上半年经济持修复态势，快消品市场全渠道销售额同比增长1.9%，超过半数的快消品类依然为正增长，但增长动力从“买的多”转向“买的对”，快消零售市场将以2023开启新的基准线，从过去跑马圈地式的野蛮增长，转向精细化运营。

尼尔森IQ中国消费品部门副总裁骆琦指出，在尼尔森IQ定义的五类消费人群中，发现人群分层及消费分化扩大，精打细算型和重振旗鼓型的比例增加，悠然自若型的比例减少。其次，在消费渠道倾向及优先级上，不同层级的消费者呈现了差异性分化，未来12个月内，悠然自若型消费者中的10%会增加美妆、个护、零食、酒精的花费，而捉襟见肘型消费者中的26%会增加罐头、急冻食品、速食的花费。

在零售市场重回增长的过程中，以地级市、县级市及县城为代表的低线消费市场率先复苏并加快进程，截至2023年6月，尼尔森IQ监测的低线市场拥有超550万家零售门店，其活跃品牌数比上线市场多1000余个，农村市场增速尤为亮眼，对比2019疫情前，农村市场5年间下线复合增长率为7.5%，远超同期上线市场表现。低线市场新开门店数净增长32%。

骆琦表示，随着国家不断推出政策加快各县连锁零售商店和物流中心建设，推动完善县域商业体系，以及新型城镇化战略吸引大量外出务工人群返回本地，下线城市消费人口不断发展壮大，下沉市场重要性亦逐年提高，下沉市场的消费需求已从以前被动型的“有没有”逐渐转向“有没有”和“好不好”，这一转变使得拥有庞大人口基数的下沉市场成为快消零售市场增长的原动力。

由于线下消费场景增多，以小型超市、便利店、食杂店等为代表的线下近场小业态迎来进一步的发展。截至上半年，本土便利店品牌门店数量同比增幅达13.4%，而外资达19.3%，下线城市正在成为外资与本土便利店品牌加速抢夺近场消费圈的新战场。

尼尔森IQ研究报告显示，截至2023年上半年，快消品电商销售额较2022年同比增长10.2%，远超整体市场1.9%的增速；其中兴趣电商份额占比从2022年底的6.4%上升为9%，传统电商占比则从27.8%下降为25.8%。以兴趣电商为代表的线上渠道成为挖掘消费动能的新亮点。

尼尔森IQ中国电商业务副总裁杨英指出，传统电商发展放缓，兴趣电商以其带货直播内容多元化，直播方式百花齐放多角度吸引、连接消费者，聚集流量，激发消费热情，最终促成购买转化。因此，在不断成长和延展的全域生态格局下，品牌应把握传统电商和兴趣电商的不同特点，全面撬动线上渠道增长新机遇。