美团“飞轮效应”深入细分市场美团

本报记者 李立 李静 成都报道

继大众点评持续发布必吃榜、黑珍珠等榜单后，美团（3690.HK）榜单进一步扩至美业，在餐饮界影响力与公信力逐步扩大。

8月25日，美团在成都正式发布2023“北极星医美机构榜”，首期覆盖北京、上海、广州、深圳、成都、杭州6座城市，共45家专业医美机构入选。

“为确保榜单公信力，美团不盈利。”美团丽人及医美业务部负责人李晓辉接受《中国经营报》等媒体记者专访时透露，但从医美大数据积累到规则制定，美团付出了大量成本，这也是美团医美“双轨评估体系”在机构端的首次实践。

作为首份基于用户口碑评价与医疗专业实力的机构榜单，美团北极星旨在打造医美选店新标准，以数字化助力服务零售高质量发展。“美团的零售大飞轮转起来，也带动美业等小飞轮快速转起来 。”李晓辉对记者表示，美团现阶段想做的事不简单是帮机构引流，而是建立标准与规范，更好满足用户需求。

首创“双轨体系”

公开数据显示，中国已经是全球第二大医美市场，但渗透率仍然不高。2022年，中国医美项目渗透率为4.5%，较日本11.3%、美国17.2%和韩国22.0%仍有较大提升空间。

“用户需求量很大，渗透率不高主要在于行业缺少专业、规范服务，全国非公立医院口碑是最突出的问题。”中国非公立医疗机构协会会长郝德明告诉记者。

美团最新调研数据显示，“安全性”是五成以上尚未体验过医美服务的消费者最为顾虑的问题，而超七成消费者结合医美知识做出自主决策，也有越来越多的消费者会因为到店体验时感受到的专业力，而主动向身边人推荐种草。

机构的专业能力、口碑、安全性等存在信息不透明、行业认知门槛高等问题直接影响消费者决策。建立一套以专业为核心的医美消费决策体系，日益成为行业共识。

“医美更深层次的医疗价值，用手术刀解决顾客的心理问题，跟餐饮等行业不同，更应该注重医疗的核心特性。”上海薇琳医疗美容医院医疗院长代伟告诉记者，目前消费者很多精力都放在对仪器、产品的验真上，对医生、资质等了解甚少，“在国外市场，对医疗机构、医生的评价、排名才是决定市场份额的关键。美团平台出面做机构榜单，如果保证专业性和公信力，会进一步推动行业的健康、规范发展。”

不过和此前发布的必吃榜、黑珍珠等榜单不同，“北极星医美机构榜”更需要强调专业性与公信力。为此，美团在平台多年大数据、用户评价积累的基础上，特别引入医疗专业能力评估机构，联合行业权威专家、资深医美消费者，首创兼具消费与医疗双重属性的医美机构评估新标准。

据美团方面介绍，美团北极星拥有140多项评估维度，对机构进行全方位考核。榜单涵盖资质等级、医生实力、服务体验、环境氛围、用户口碑五个维度，其中资质等级和医生实力两个维度最为关键。

美团医美行业负责人刘蓉透露，为了保证用户口碑真实性，会对大量用户进行随机回访；在专业性方面，则引入匿名“黑衣人”进行调研，“70%的黑衣人都有医疗相关专业背景，为了规避利益关联，又特别屏蔽了医美专业人员，尽最大努力做到客观、谨慎。”

国家组织工程中心主任曹谊林教授认为，“如今的求美者，在网上种草之后，往往需要跑3家线下机构，才敢放心地做出消费决策。医美服务的标准化建设，势在必行。美团‘北极星医美机构榜’的出炉，将为消费者认识好机构、找到好机构，发挥‘北极星’一样的引领力。”

“飞轮效应”由表及里

德勤发布的《中国医美行业2023年度洞悉报告》显示，中国医美市场在消费金额上，有望在2023年实现20%增速，且未来四年预计市场将保持15%左右的年复合增长率。

作为平台方，美团也见证了医美市场的不断生长。据李晓辉回顾，“美团从2012年开始做生活美容，通过供给驱动用户增长，很多美容、美甲、瑜伽等用户群体就此积累下来。随着医美新技术不断升级，光子嫩肤等新项目达到了传统美容院不可能达成的效果，由此实现从生活美容到医疗美容的快速渗透，从1.0到2.0是供需驱动。2.0阶段则出现了非常多的轻医美新供给，新供给直接驱动了需求增长。”

另外，“美业的小飞轮也跟随美团零售大飞轮转起来，逐步渗透到更多细分市场。” 李晓辉表示。

8月24日，美团发布2023年第二季度及半年业绩报告显示，今年第二季度，美团实现营收680亿元，同比增长33.4%。受益于即时零售和“吃住行游购娱”等各类场景落地应用不断拓宽，美团本地核心商业季度营收达512亿元，同比增长39.2%。

从财报数据看，当下本地生活大战持续升级，美团创始人王兴为美团设计的以高频带低频，不断拓展业务边界、拓展场景覆盖的“飞轮效应”继续奏效。不过在大飞轮带动小飞轮良性运转之后，美团显然需要考虑更多。

以美业尤其是医美这样亟待标准化、规范化的新兴行业为例，美团不再仅仅扮演“倒流”的角色。

李晓辉告诉记者，机构跟美团合作，看重流量是正常的。但美团更希望扮演的不是简单地倒卖流量，而是真正帮用户匹配到对的机构，以提高匹配效率。

此外，医美行业短期看需求，长期看供给。供给端的标准化、规范化是很重要的驱动，美团希望和行业一起打造长坡厚雪的赛道。“通过与行业共建标准，为用户提供所需要的标准化服务和履约保障。如果供给混乱，用户需求不能很好地被满足，就会处于被营销状态。”

另据了解，美团也在尝试通过数字化解决医美信息透明化、服务标准化的难题，保障消费者的确定性体验。数据显示，经过标准化改造后的医美服务，线上订单量相比改造前可增长25%。

一方面，通过双轨评估体系和榜单，让更多“宝藏好店”拥有数字名片；另一方面，坚持科普，美团的“避雷针”内容产品，日均超过8万人查阅参考。据美团内部人士透露，美团还将发布专业医生榜单，提供从选店到选医生的全链路服务。

（编辑：吴清 校对：燕郁霞）