名创优品海外业务增速超国内 将继续大店策略名创优品

（图片来源：东方IC）

经济观察网 记者 谢楚楚 “在海外各市场建立超级门店，既有品牌效应，又有流量销售转化，能产生更大收益。”8月26日，针对为何在海外市场推行大店策略，名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬回复经济观察网称。

名创优品（09896.HK）在8月25日中国品牌全球化发展媒体沟通会上表示，接下来在英国伦敦牛津街、意大利罗马和米兰、法国巴黎香榭丽舍等近10个世界级大城市核心地段开出自己的大店。

此前名创优品在成都、广州、西安等城市已建立了大型旗舰店，刘晓彬表示，国内的经验亦适用于海外。大店战略被验证成功，名创优品也鼓励代理商要敢于在核心商圈好位置拿大店，因为大店背后是名创优品强大的产品创新能力和IP战略加持，能确保用户走进来，并且在客流进来之后承接住它，实现较高的转化率，最终促进销售、实现盈利。

海外市场成了新机会。名创优品近日公布的财报数据中，2023财年第四季度和全年的海外业务增速均超过了国内业务。

刘晓彬表示，中国消费品出海分为三个阶段，一开始中国企业去海外找生意，是传统贸易、商品代工的制造型出海，只是借助中国供应链优势，把产品卖到国外；第二种是铺货型出海，不管是通过当地代理商、经销商还是线上亚马逊，依旧是卖货逻辑。而过去两年名创优品所做的是“品牌化和本土化出海”，接下来名创优品不仅要把店开到海外、货上到海外货架，还要在海外市场打造品牌，也就是让消费者购买名创优品产品时，并非首要考虑产品的功能，而是看重名创优品这一品牌。

他认为，现阶段名创优品有较大竞争优势，sku数和IP资源储备都较为丰富，也具备与版权方、供应商合作的议价能力，这为打造全球化的品牌提供了支持。

从2015年启动全球化策略到现在，名创优品也摸索出了一套经验。刘晓彬将它总结成一个词：Global+Local。Global指战略层面，要放眼全球、开拓全球版图，组织具备全球化能力，人才具有国际化视野；Local指真正要懂得本土市场，不单是商品和营销层面，而是组织也要本土化。

在出海过程中，名创优品的“IP联名”依旧是重点。而不同区域市场IP受欢迎程度不同，比如在东南亚，日韩IP较受消费者欢迎，名创优品也将针对性加大投入，打造“超级IP”。刘晓彬解释称，超级IP不是仅有较大的生意份额，而是有强大的心智份额。

今年名创优品和芭比的IP联名成为了现象级事件。尽管产品与今年7月电影《芭比》同步上市，但签订合作是在去年年底。名创优品集团创始人、董事会主席兼首席执行官叶国富也透露，起初与这一“80年历史、很老的时尚IP”进行联名时在内部遭受了争议，比如是否有必要。但结果是，针对这一IP开发的超过120个SKU，覆盖12个生活相关品类，上架两天所有商品全线售罄，销售额超过1亿元。“我们果断地与芭比联名，芭比又回归了现在年轻的时尚，超乎想象，这是今年我们对IP的判断有了一个新的认知。”

接下来“能否做到全球本土化”依然是个最大的挑战，刘晓彬说，对于这个挑战，只有一个解决原则：到一线去，“现场、现实、现物”，必须基于当地市场消费者的调研做产品开发。