家电企业正在拿压货经营干掉对手

面向渠道商家的压货经营，过去对于家电企业来说，就是一种工具和手段，现在则是一种实力和杠杆。面对快速走向成熟的行业、持续降速的市场、低迷多变的需求，众多家电企业是时候，也需要重新定义“压货经营”，特别是利用“压货经营”干掉对手并掀起市场洗牌了。

杨嘉||撰写

在一个“弱肉强食”“你死我活”的强者时代，压货经营从今年开始正在成为部分家电企业在一线市场上“干掉”对手、撬动行业“洗牌”的重要能力和商业杠杆。

当然，家电圈认为，目前最为重要的事情，就是一些家电企业需要重新定义“压货经营”的内涵、功能与价值；同时，众多家电经销商，特别是乡镇商家群体来说，也需要重新认识“压货经营”的本质与真谛。

只有理解“压货经营”在家电产业成熟期的功能、定位和价值，相信一些家电企业和商家才会成为这一能力和杠杆的受益者。

提到“压货经营”，无论是家电企业，还是众多的经销商，并不陌生。

因为其已经存在30年，而且核心就是家电企业通过政策的包装、资源的诱饵，以及授权经营等手段，促使家电代理商、分销商，以及经销商，甚至零售商，阶段性打款提货并进行囤货。占用的是众多流通行业商家群体的“资金、仓储、团队、物流”等资源和空间，增加了很多商家的经营成本和应对风险的压力。

所以从10多年前开始，在一些市场低迷的年份，就出现了一些知名家电品牌经销商“弃店跑路”“关门歇业”等情况。元凶就是“家电企业的压货，遭遇一线市场的低迷”，最终带来不少经销商的资金链断裂。

因为“压货经营”的本质，对于家电企业来说，就是抛开一线市场的用户真实需求、商家零售出货实际情况，而是以企业的年度任务为参考，进行季度性的政策压货和月度性的考核压货。可以说，类似于家电企业的“计划经济”产物，有点无视市场和用户需求，所以在最近10多年以来，一直备受诟病。

不过，现阶段，特别是经过最近5年多的“新零售”变革，以及美的、海尔、格力、奥克斯、海信、TCL等主要家电企业的数字化营销平台建立，还有京东和天猫等主要零售商的网批平台助力之后，很多家电企业的“压货经营”内容和边界，发生了根本性变化。

一是，现在面对渠道商家的“压货经营”，已经不是占用商家的仓储、物流，只是抢占商家的资金和经营团队的时间，可以“一心一意”做自家品牌的市场拓展和用户经营，而不是去“三心二意”搞其它品牌的投机和窜货经营；

二是，现在面对渠道商家的“压货经营”，已经不只是政策包装、低价货源等手段，而是涵盖主题促销、终端推广、活动引爆，以及差异化新品和精品资源等独享。特别是企业注重对于优质渠道商家的终端零售促销和经营用户能力培养、建设，前提则是必须要按照周期“打款提货”。

三是，面对渠道商家的“压货经营”，早就不是全行业所有企业的标准化动作，而是少数有实力企业的独享专享工具。因为对企业来说，不是简单的向渠道商家的压货、回款考核，而是要将企业与商家的利益进行深度捆绑后的拉通和协同。当大家都在一条船上，厂商“心往一处想、力往一处使”才是压货经营的最终目标。

今年以来，随着一线市场零售再次陷入低迷，企业和商家的出货压力齐齐增加，有不少有思想的家电经销商，就发出警告并提醒：

现在，家电经销商的打款囤货模式，一定会失败。因为随着拿货渠道的增多，包括电商、网批，甚至是窜货等各种渠道出现，商家只要手中有钱，还怕拿不到低价货源？为什么还要囤货浪费仓库租金和现金占用？

对此，家电圈认为，上述意见没错，对于众多的家电经销商来说，在最近5年多以来，的确是不存在囤货经营的价值和意义了。

一是，当前市场上确实是家电拿货渠道太多了，而且价格波动太快了，万一轻易图价格便宜、政策好就囤货，最终会占用资金甚至滞销引发的亏损；二是，很多经销商游离于主要家电品牌和家电平台商的经营体系之中，压根不需要通过囤货享受政策和产品等优势，就是各处拿货、有钱就赚。

为何还有不少家电企业和平台商家，至今还在利用“压货经营”参与一线市场竞争？本质上，当前的压货经营就是少数行业企业和商家巨头，面对一线市场竞争的激烈，以及竞争手段的内卷，采取的一种新竞争策略，那就是通过“压货经营”建立自有的价值链，将一批“有实力囤货、又有能力出货”的优质经销商牢牢绑定。

从今年开始，家电圈就注意到，美的格力等主要家电企业和天猫京东等平台商，已经开始将“压货经营”从过去通过“压货套取商家的资金、仓库等资源”，变成了“拿压货撬动商家的所有经营资源和团队力量，锁定商家在合作周期内的经营重心和方向”，最终再展开对同行和对手的深度洗牌。

从这个角度来看，压货经营在家电行业已经发生了巨变：首先，这是少数家电企业和商家的新竞争和洗牌手段，有实力和能力，才能让渠道经销商愿意囤货、主动囤货；其次，这是家电市场新的竞争门槛，压货经营从过去抢资金、抢仓库、抢团队变成了锁定商家的核心资源一起干掉市场上的同行和对手。