2023中国产业消费大调查｜电商：重回低价

2023年上半年，电商巨头们又重回老本行——血战低价。淘宝天猫、京东直接亮出“百亿补贴”为争夺存量拼刺刀。数十年来，电商流量之海潮起潮落，伴随着抖音等强劲对手的加入，如今更是支流纵横、静水流深。

构成平台差异化竞争、拥有丰富商品供给的中小商家，也以此被电商企业重新重视。曾经固化的流量金字塔壁垒开始有所松动。这些年轻的商家在产品理念、设计、投流等思维上更懂年轻人，更能敏锐感知个性化消费的风吹草动。当下，尽管电商平台均被卷入进前所未有的激烈竞争中，但机遇依然有迹可循。

“50倍的厮杀”

找到一条长长的、积满雪的“坡道”很重要，2021年转型做香云纱的叶慧遒对此深有感触。在成为觅纱丝绸香云纱创始人之前，叶慧遒在2009年就触网淘宝，主要做棉麻类的男装。数年前的电商环境，做男装生意还不错，毕竟棉麻在当时是比较新型的面料。同时，叶慧遒在服装设计上增添了中国风元素，那时，网店的销售风向标还是很健康的。

然而，随着电商流量和客群的快速变化，叶慧遒店铺的男装开始走下坡路。“于是我们战略性调整，没有在男装项目上再去投入太多。”据他讲述，切入香云纱这个小众赛道，是考虑到香云纱的底胚是真丝、桑蚕丝，有非遗背景，而且产品的战线足够长。

不止是叶慧遒这样的电商老手，面对当前白热化的电商竞争，一些年轻的电商创业者也尝试着以小众审美抓住年轻客群的胃口。艾莉蔻意大利设计轻奢珠宝联合创始人李新燕在今年5月份开设淘宝店，6月份开始试运营。据她观察，以往来看，人们普遍认为珍珠这类首饰更适合中年妇女等长辈佩戴，比较有年龄感，但现在很多年轻人受到一些国外配饰或珠宝品牌影响，对佩戴珍珠有了自己的想法。

李新燕注意到，近两年越来越多年轻消费人群开始慢慢爱上珍珠，特别是天然珍珠，“我们的产品设计希望结合珍珠天然，尤其是巴洛克珍珠‘每一颗都是独一无二，无法复刻’的特性，传递出‘做自己’的品牌理念”。

找准产品和市场定位是中小商家起跑的关键。当下，以细分赛道切入反而会比做大、做全更能撬动潜在市场。“比如做珠宝类，珍珠可以归属为饰品，也就是流行首饰这一块，这样的话虽然我们目标客群会更大，但竞争也更激烈，可能是50倍的商家数量差距。”李新燕说道。

事实上，在电商生态中，也存在着“流量折叠”现象。“品牌”“旗舰店”“专营店”等称呼，便是不同商家的圈层标识。例如市场心智成熟、资本雄厚、团队管理突出的大品牌，自然主导了流量的来去，能在每一次大促的销售榜单中占据前位。在平台合作中，他们更有话语权，无疑是平台眼中的金主。中小品牌几乎无力与之抗衡。

所以在定位时，李新燕希望产品往珠宝方向去靠，再结合平台目标、消费者个性，以及供应链能支撑的情况下，把消费门槛下调，通过场景化去开发对应产品，款式做一些突破，以一个轻珠宝品牌切入中间市场。

博弈成本

回望过去五年，中国线上消费规模以令人惊叹的速度跃升。2018年，全国网上零售额突破9万亿元，到了2022年，这个数字攀升到了13.79万亿元。然而，随着电商企业开疆拓土，加速线上消费习惯的渗透，全国网上零售额的增速已呈现逐年放缓的迹象，从2018年的23.9%下降至2022年的4%。

电商红利到顶之下，行业的淘汰赛也进一步加剧，曾经的行业大鳄或是资本宠儿，如今要么倒闭退场，要么挣扎求生。连身处C位的阿里、京东也不再吆喝“双11”“6·18”总GMV，而是无可避免地与抖音、快手等新贵贴身肉搏，并打出“百亿补贴”招牌，向低价发起进攻。

尽管疫情影响一定程度上再推了线上消费一把，但从业者们也明显感受到，近几年商家更多、平台更卷、流量更分散了。从事过十几年电商工作的李新燕，之前做过很多大牌投放，比如单个产品投放花50万做短视频内容种草。“很多品牌前期全部都是投入，财报指标是负数，它可能要花1-3年的时间来把这块蛋糕抢下来，后面再做收割。”她说。

该怎么获取流量?李新燕认为商家得量体裁衣才行。“如果公司一直做付费的话，像抖音单场直播投放三五十万很正常，roi做得好也是完全可以的，付费的确在一定程度上能帮商家快速起量，但是中小商家很多时候在资金和团队上是不具备这样的实力的，还是要结合自身的情况去布局。像我们使用的引力魔方付费引流工具，比较适合服饰配件类的非标品，点击的成本在一元左右。”李新燕说道。

流量分散、碎片化，一方面增加了商家多渠道布局的人力、资源投入，但从另一角度看，也让中小商家有了更多爆红出圈的可能性，实现流量的跃升。因为小红书一篇水杯的笔记，关于生活 Aboutlife创始人叶茂茂团队打造的水杯突然爆火，在小红书半年内卖出3000多个，这让她措手不及。“目前在小红书我们有做到单月最高营业额11万多的成绩。”据叶茂茂介绍，目前小红书已上了70个商品。

存量竞争

庞大的中小商家规模，是中低价格带的主力军，构成平台丰富、特色的长尾商品供给，这也是当大牌标品成为各个平台的标配后，电商企业挽留、盘活用户存量的重要部分。

因此，2023年上半年，电商企业打出低价策略的同时，也强调对中小商家的扶持。京东、抖音、微信视频号等平台下放商家入驻门槛。例如京东启动的“春晓计划”，能在成本、流量、效率、物流、金融等多方面给予中小商家支持。基于寻源采购平台，POP商家还可以向京东自营供货。

商家们也根据不同平台的运营差异，组合出适配自己的生长路径。像香云纱由于适合以直播方式呈现面料质感，教育用户心智，叶慧遒的团队每天会直播10小时左右。一些用户用香云纱做成衣服拍照上传到小红书，能为叶慧遒的淘宝店引流。在微信上，团队也做私域运营。因为香云纱的花型无法量产，一些稀缺或是好看的花型叶慧遒会在第一时间通知老客户。接下来，叶慧遒还计划后期布局视频号。

“小众赛道不等于捷径。平台会给中小商家流量，但后者也得有资历去承接流量。比如平台会挑选优质商家，像一些小而美的手工艺品、手工艺人，这类商家的产品特色和质量需要有很大潜力。我们做香云纱也是基于供应链和价格优势。”叶慧遒提及。

与此同时，平台的推流机制考核维度更多，这也对商家的转化率提出更高要求。据叶茂茂讲述，小红书的流量分配是先给商家一波自然流量，比如曝光1000个人，这1000个人里平台会分为两部分，来评判会不会继续给商家推流，一方面是点赞和收藏率，另一方面是销售额。若是满足要求了，平台会继续推流。产品足够优秀，平台会有小二一对一来沟通，给予一些扶持政策。

2023年，电商开启存量竞争的大幕，商家也不得不转变过去的“躺赚”心理，精细化打磨运营和产品，从而在激烈的有限流量争夺出一席之地。“流量焦虑肯定会有，但再多的竞争，总有做得优秀的人，再小的竞争，也有人做不起来。”叶茂茂说道。

淘天集团阿里妈妈及淘宝天猫市场总裁家洛

不以刺激短期成交为主要目标

Q：2023年是疫情后的复苏之年，您在相应周期/产业发展浪潮中感受到哪些主要变化？

A：消费趋势上，消费场景修复带来三个趋势变化。

第一，受抑消费需求在加速释放，对健康消费、家装的品质要求提升，绿色化、智能化大家电升级汰换加速，交易额增长迅猛，冰箱、电视机客单价提档增长；

第二，部分疫后的消费惯性在延续，健康关注度持续提升，保健食品、体检服务消费同比增加，新兴运动热度未减，户外鞋服、水上运动装备、冰雪运动装备增幅超25%；

第三，性价比商品受消费者青睐，规格更小、客单价更低的食用油、零食、日用品需求见涨。

此外，以直播为代表的内容创新日益成为消费扩大的新增长点。今年“6·18”期间，每天在淘宝发布短视频的商家数增长了55%，达人增长了200%；淘宝上短视频的日均观看用户数增长了113%，浏览量和观看时长也相应实现翻倍增长，用户愿意在淘宝上花更多的时间去逛。

Q：应对当下的新形势，您认为电商行业的机遇和挑战集中在哪？淘天集团的发力方向有变化吗？

A：中国消费内需的巨大潜力、丰富的供应链体系始终是电商行业发展的机遇。2022年，淘宝天猫就提出了“从交易到消费”，以消费者为中心，回归消费者体验。今年，淘天集团进一步确立了“用户为先”“生态繁荣”“科技驱动”三大战略方向，不以刺激短期成交为主要目标，而是更加注重消费者体验和技术创新，扶持更大规模的中小企业，建造健康繁荣有活力的电商生态。

此外，AI带来的生产关系变革同样为行业发展打开了新的想象空间。淘宝天猫已经发布，今年内将为商家免费提供15款涵盖新客、老客、会员、粉丝全链路运营的全新私域工具，做变革的引领者。

Q：对于未来一两年行业发展趋势，您有何判断？电商发展的动能和增量将来自何处？

A：中国消费升级、数字化、品牌化的趋势为电商行业的发展提供了巨大的机遇，尽管过去两年经历了一些困难，但我们对于未来一两年的发展非常乐观。

不久前，淘宝正式启动“星生代百店创造营”项目，此项目是基于淘宝百万新商造星计划举办的中小商家激励赛制，帮助更多创业者从草根变“新星”。 中小商家、年轻创业者对于电商的发展至关重要，我们也会继续加大力度，为中小商家提供稳健增长持续经营的土壤。

北京商报记者 何倩