抛出“买手”故事，小红书电商寻求新解法小红书

成立十年后，小红书第一次从公司层面开始输出自己的“电商”故事——核心词是买手和主理人。

小红书并非没有电商基因，其最早的形态就是跨境购物分享的社区。但在跨境电商方面，小红书一度面临众多竞争者，而在社区和电商之间的摇摆，一直是小红书的难解之题，致使其目前商业化进程坎坷。

做自营电商、吸引第三方商家入驻，这些办法小红书都尝试过。现阶段，通过买手和主理人连接品牌促进交易，可能是小红书在电商上想到的最优路径。

这其中当然有平台内部数据的支持。近期，小红书首次举办电商大会，小红书COO柯南公布了一组数据：在小红书日活用户里，每天有求购意图的用户数近4000万人；过去一年半时间，小红书电商买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。柯南在接受界面新闻等媒体采访时表示，小红书非常确定的一件事是顺着用户需求去连接购买场景和购买链路。

挖掘内部的需求是一方面，从外部竞争视角来看，传统电商平台打得火热、发展格局趋于成熟，小红书急需切开突破口。

很多人会自然而然地将买手和“博主”、“带货主播”等角色联系到一起，但柯南在接受界面新闻等媒体采访时解释称，小红书暂且不会急于定义这一角色，他们不同于原来分享好内容的创作者，也不同于大家常听见的种草博主。更多是在构建一个购物场景——这个购物场景可能是卖场，也可能是大理农场在街边卖草莓、卖菌菇的场景，很像大家在线下看到的场景，只不过是用自己的专业在线上进行了重构。

而这个购物场景的主要落点就是直播。尽管公司并没有把直播强调为小红书电商的核心要点，但这显然是小红书在现阶段的商业化探索中最为关键的一战。

今年3月，小红书将直播业务提为独立部门。《晚点 LatePost》近日报道称，小红书又整合了电商与直播业务，组建了全新的交易部门。今年618期间，电商直播日均开播场次增长同比超3倍。

但仅依靠“董洁”、“章小蕙”等明星主播的案例远远不够。小红书的内容生态特性是中小创作者众多，想要盘活电商规模，需带动最多群体的交易，而不仅仅依赖于单一IP。

一位MCN负责人向界面新闻表示，董洁直播的确让他们对小红书直播更加关注，但明星直播的示范效应更多体现在对于品牌的吸引上。在此基础上，粉丝量级不一、但用户黏度较高的“买手”就成了下一阶段交易的重点。官方鼓励品牌直播的意图也十分明显——小红书电商商家负责人麦昆向商家介绍称，小红书的经营三部曲是：建账号，发笔记；找买手，做直播；开店播。

从今年的市场情况来看，传统电商流量见顶，小红书的确成为很多品牌寻找新增量的重要手段。但关于社区做电商的难题，小红书依然需要继续思考。

柯南在采访中提到，小红书是一个社区，社区更考虑个体，这里面要考虑的因素就很多。她认为，社区最大的挑战是在人群越来越多元的过程中怎么进行融合。“我们希望小红书是一个能够服务更广大人群的社区产品，而不仅仅是一二线城市的年轻人，希望服务更多人的生活场景。”  

在“做大”的基础上，交易有很多要做的功课。在她看来，重要的是业务节奏和产品节奏——如何在原有的产品框架下，做到更好的交易链路和用户体验。

这不仅是小红书商业化要考虑的事情，也是很多社区产长久以来面临的共同难题。

就电商而言，如今商家们寻求降本增效，明确电商发力点之后，小红书必须用较高的效率和性价比，向更多品牌展示入驻的吸引力。

此外，做大品类意味着和巨头贴身肉搏，聚集差异化的品牌群像又会在某种程度上限制规模的增长，这可能是小红书接下来要探索的另一层取舍。