山西人开的网红店，半年又赚了两个亿火锅

8月22日，九毛九集团发布了截至2023年6月30日的中期业绩报告。九毛九是一家主营西北菜的中国餐饮企业，旗下有九毛九西北菜、太二酸菜鱼，以及怂重庆火锅厂、那未大叔是大厨、赖美丽藤椒烤鱼、2颗鸡蛋煎饼等中式餐饮品牌。创始人管毅宏是山西太原人。

公告显示，今年上半年九毛九收入28.8亿，同比增长51.6%；股东应占溢利近2.4亿，相较于去年同期的0.63亿，同比增长281.4%。虽说数据亮眼，但股价不涨反跌。截至发稿，九毛九股价为13.18港元，市值190亿港元，距离2021年巅峰时近500亿港元市值有不少差距。

从各品牌营收来看，“顶梁柱”还是太二酸菜鱼，上半年营收21.8亿，占比76%，去年同期占比78%；其次是怂火锅，上半年营收3.5亿，占比12.3%，相比去年同期的4.3%有明显涨幅；营收贡献占比第三的是九毛九西北菜，营收3.2亿，占比11%。

门店规模方面，九毛九在2023年上半年新开了67家餐厅，包括46家太二餐厅、16家怂火锅餐厅、1家九毛九餐厅及4家赖美丽烤鱼餐厅。加上在海外市场开出的门店，目前累计有621家餐厅。九毛九集团副总裁赵媛媛曾公开表示，由于酸菜鱼和火锅赛道还有较大增长空间，太二和怂火锅将继续扩大开店规模。

可见，九毛九正逐渐走出此前外出就餐受限带来的影响，多品牌战略开始奏效，虽然太二增速放缓，但怂火锅势头正盛。其有意拓展海外市场，能否找到增量，仍需观察。

太二作为九毛九的顶梁柱，一直备受外界关注。自九毛九于2020年在港交所上市以来，太二单品牌的营收占比长期在70%以上。

在酸菜鱼还是以“国民菜”角色混迹于弄堂小馆中时，太二却把这道菜单拎出来，围绕酸菜鱼的食材、口味到供应链做文章，以爆款单品推出，在当时很是吸睛。

加上早期营销中，太二对外立下的一系列“奇葩规矩”，如超过四人就不接待、不送外卖、不接受辣度调整等，十足的网感刺激着吃货们排队尝鲜。

但前几年线下餐饮整体表现低迷，太二业绩也下滑明显。2021年太二的店铺层面经营利润7.19亿，2022年下滑至4.45亿，缩水2.74亿，经营利润率也从21.8%下降至14.3%。为此，太二“放下身段”，修改了不少用餐条款，如上线外卖业务、在部分城市提供六人桌等。

随着线下餐饮需求回归，太二的业绩和热度均有所提振。

结合往年财报及中期业绩报告，2020年太二营收19.62亿，同比增长53.6%；2021年品牌营收32.92亿，同比增长67.8%；2022年营收31.08亿，较上年同期减少5.6%；2023年上半年太二营收21.8亿，同比增长51.6%。仅从营收数据来看，太二在今年上半年表现不错，不过从近年增速表现来看，品牌的增长后劲正在放缓。公开资料显示，在2016年-2019年，太二一直以高于100%的增长水平迅速攀升。

翻座率是按年内总客流量除以总餐厅营运天数与平均座位数的乘积计算，能直观反映客流量的变化。财报显示，今年上半年，太二翻座率为3.1，相较于去年同期的2.9有所上涨。不过，要和其2018年的顶峰数值4.9相比，还有较大差距。

其实这两年，整个酸菜鱼赛道发生了巨大变化，预制菜风起，切掉了太二等线下酸菜鱼的部分市场蛋糕。不少预制菜新品牌如麦子妈、珍味小梅园等都建了酸菜鱼供应链，通过电商渠道向B端和C端销售。跻身抖音酸菜鱼预制菜第一的叮叮懒人菜，创立第三年，全网销售额已超8亿，月复购率达30%。

如果单从酸菜鱼这道菜品来说，消费者的选择变多了，太二的对手们也变多了。

上市之后的九毛九，学会了把鸡蛋放在不同篮子里，走多品牌发展的路子。其中于2020年孵化的怂重庆火锅厂，成了九毛九的“潜力股”。

中期业绩报告显示，怂火锅上半年营收3.5亿，去年同期营收0.8亿，涨幅331%。九毛九对此解释是门店扩张导致营收增长。目前怂火锅门店43家，较去年同期增加了32家。

怂火锅的赚钱能力日益显现。营收方面，上半年营收占比12.3%，相较于去年同期的4.3%增加8个百分点。同时上半年怂火锅同店销售增长为25.4%，比太二16.1%还高出近9个百分点。这两个数据都是九毛九所有品牌中涨幅最大的子品牌。

相较于太二客单价75元左右，怂火锅的客单价近乎翻倍，达到人均消费120元-130元，与海底捞相差无几。从社交平台中可见，这家火锅店从门店的标准化运营、菜品的精简设计，以及营销策略，都能看到太二的影子。

比如门店装修风格，以工业风为主，裸露的水泥墙和管道，自成一种特色。其次是菜品的极简设计，只有1款锅底可选，主打鲜切黄牛肉，加上55款涮菜和4款茶饮。

营销方面，怂火锅瞄准年轻消费者，提出的火锅文化是“让人人开心”，服务员年轻个性又富有活力，时不时用唱跳暖场和上菜，活跃店内气氛。此外，怂火锅列出“认怂三不收”：不收茶位费、不收调料费、不收纸巾费，不少网友自称“被拿捏了”。

公开资料显示，九毛九曾将太二当作第二增长曲线，并对怂火锅给予厚望，期待其能跑出第三增长曲线。接下来，怂火锅将重点在一二线城市布点开店，选址参照太二的扩张经验，在商圈布局。

在这份中期业绩报告中，九毛九虽未列出海外市场的营收数据，但提出了向全球市场扩张的计划。

目前九毛九已在加拿大、新加坡及马来西亚经营着太二餐厅。未来扩张的海外市场，会优先选择华人居多的国家和城市，例如北美、东南亚、大洋洲及其他海外华人社区。

8月初，九毛九旗下主打烤鱼的子品牌“赖美丽藤椒烤鱼”，在新加坡开出海外首店，社交平台中有不少“自来水”晒单，附以“惊艳”“Q弹”等评论。店内装修以卡通风格为主，适合拍照打卡，营销方式与太二相似，比如每端上来一条烤鱼，店员都会大声喊出介绍口号。

近年来中式新茶饮品牌率先在海外跑马圈地，引发一波波消费热潮。今年以来，中式餐饮品牌也加速了出海速度。例如，海底捞的海外业务“特海国际”重新开业，上半年营收预计不低于3.21亿美元，增幅约30.6%；呷哺呷哺计划在新加坡、马来西亚等市场新开20家餐厅；鱼你在一起也曾表示将加速海外拓店计划等。

品牌们扎堆出海，渴望找到新渠道和新增量，寻找新的发力点。据弗若斯特沙利文报告，2026年海外中式餐饮市场规模有望超4000亿美元，2021年到2026年的复合增长率达9.4%。中餐在海外有很大的市场想象力。

但业内人士也提出，品牌出海看似风光，但考验重重。首先要防止“水土不服”，海外消费群体在菜品口味、用餐体验、消费能力等方面与国内有所不同，简单复制国内模式肯定行不通。此外，当地的法律条款、商业规则等，也需要品牌们提前做好应对准备。

有了太二的打样，九毛九掌握了一套网红餐饮品牌的打磨方法，并开启复制模式，孵化了怂火锅、赖美丽藤椒烤鱼等子品牌。随着消费市场复苏，九毛九的试验得到了一定市场认可，但面对电商环境中崛起的新品牌冲击和海外市场的不确定性，如何交出一份从网红到“长红”的业绩报告是其接下去的重要课题。