新消费盛典l 圆桌对话：营销破局，在不确定时代做确定的内容营销

2023年8月10日，由上海报业集团|界面新闻主办的第六届【新消费盛典】于上海新天地(20.910, -0.41, -1.92%)朗廷酒店顺利举行。在圆桌对话环节，电通中国董事总经理湛胜楠，胜加集团联席CEO&创意合伙人、胜加上海CEO刘鹏，松鹤楼副总经理邬宋钱进行圆桌对话，就《营销破局，在不确定时代做确定的内容营销》展开讨论。

界面新闻力邀来自长江商学院、尼尔森IQ、阳狮集团、奥纬咨询、艾瑞数智、商道纵横等多家知名机构高管莅临。同时，来自恒星引力、美ONE、永璞咖啡、猴牌庄园、肉垫、深圳乙奇生物科技有限公司、松鹤楼等品牌高管也悉数到场登台分享。与会嘉宾就盛典主题“新业态、新品牌、新增长”发表了多篇主旨演讲及圆桌对话。数据统计，盛典当天共有近20家媒体平台同步直播，在线人数超600万。

参与本届盛典的品牌还有伊利、康佳、唯品会、安徽新安堂健康管理有限公司、新葆、益海嘉里金龙鱼(34.830, 0.04, 0.11%)、留白影视、恒星引力、上海电影(22.040, -2.25, -9.26%)、施华蔻、光明乳业(10.290, -0.08, -0.77%)、温莎KTV、富光、猴牌庄园、Aqara、臭宝、山外山(40.780, -1.80, -4.23%)、优衣库、林清轩、UNNY 悠宜、RNW如薇、太平鸟(17.800, -0.32, -1.77%)童装、MAOGEPING、得物App、追觅科技、moody、钱大妈、中银消费金融、奶酪博士、瑞幸咖啡、和府捞面、VOSS、绝味鸭脖、联合利华饮食策划、阿兰家、Taco Bell塔可钟、欧普变频风扇灯、皇家宠物食品……等百余家品牌。

以下是圆桌论坛《营销破局，在不确定时代做确定的内容营销》文字实录——

主持人（湛胜楠）：大家好，我先自我介绍一下，我是电通中国的董事总经理湛胜楠。我在电通中国主要负责内容的部分，比如说电通中国的很多奢侈品、快销品、包括汽车，整年的内容策略到内容搭建都是由我们部门来负责。今天很荣幸和两位一起，我们共同聊一下，在整个新业态、新增长的情况下，不确定的时代，内容营销怎么做。先请两位嘉宾做自我介绍，刘总和邬总先自我介绍一下。

刘鹏：谢谢界面的邀请，我是胜加的刘鹏，在胜加主要负责整个的公司运营以及我们核心客户直接的创意管理，以及集团策略这一块的日常工作。

邬宋钱：大家好，我是宋钱，来自松鹤楼，“百年松鹤楼，一碗苏式面”。我在公司负责marketing和C端用户的运营。谢谢！

主持人（湛胜楠）：经过两位的介绍，因为我是属于国际的CA公司。鹏总是非常会讲故事的，我们胜加的伙伴加上品牌方的朋友，我们一起聊内容营销的话题。我想请问，在当今的品牌环境当中，大家说起内容营销，好像它包罗万象非常广，那内容营销在您心中到底有怎样的定位和角色？那我们先从刘鹏总开始。

刘鹏：向刚才宋钱学习，上来先给自己的品牌打个广告，那我给胜加也打个广告。大家都称胜加是广告界的故事大王，这个“故事”包含了很多层面的故事，回到今天的主题，故事就是我们做的内容。那我们怎么来理解内容呢？或者我们所理解的内容又是什么？因为现在是一个全民都是内容创作者的时代，胜加作为一个专业机构，我们的差异、或者说我们的专业价值建立在哪里？其实建立在我们对于客户生意的理解，我们要理解品牌方究竟想要达成什么目标，同时我们也要给到品牌方说也许这个目标是不对的，应该是什么样的目标更容易在目前这个情况下获得更好的市场回报。所以说胜加的“故事大王”这个内容背后，其实是我们对于客户生意的理解，我们会保持独立的判断，来完成对消费者沟通的“致命一击”。刚才胜楠问如何理解内容的角色，可能我们会觉得它是一种“刺客”吧，可能在不经意的时候来一下。因为如果你亮明身份是一种广告，那么用户可能就会戒备心比较强。这是我对于内容营销当中内容角色的一种理解。

主持人（湛胜楠）：谢谢鹏总。鹏总形容内容营销像刺客，集中展示给人致命一击。请问一下邬总，您作为品牌方，或者说我和鹏总日常要服务的甲方的角色，在您的品牌架构体系中，是怎么样看待现在的内容营销的，它在您企业当中是怎么角色定位的？

邬宋钱：那接着鹏鹏的话往下讲。站在松鹤楼这个品牌，历史最早可以追溯到清乾隆年间，距今有260多年，我希望用苏式的温婉和细水常流的绕指柔，来把这个内容刺客以另外一种方式呈现给我们的用户。松鹤楼苏式面其实是比较垂类的品类，大家平时都吃面，中国是吃面的大国，但苏式面很不一样的，所以我们的内容是挺有特点的。第一个可以总结叫“借着常识讲故事”。因为苏州人讲究不时不食，一年四季四个立：立春、夏、秋、冬，立秋我可以不喝第一杯奶茶，但是要吃一碗时下最时髦的蟹粉面；可能夏天我也不一定要吃冰淇淋，但我一定要去吃一碗三虾面。所以它本身就跟我们的常识、四季变换，你要借着时令时景吃当下最时鲜的品，这是其中一个故事。而且这个故事是260多年以来大家形成的共识，我们产品就是我们的内容，我们借助我们的产品和本身产品的特质再讲故事，就更加容易被人所记住，所以内容是资产也是护城河。第二个，本身260多岁就是内容的护城河，在这个过程当中有很多真实和虚拟的故事都发生在松鹤楼过。比如说金庸先生笔下乔峰和段誉他们俩首次相见就是在松鹤楼，之后他们结拜成了兄弟，那我们说来松鹤楼见一面，这就是一个故事的点。也有人戏说唐伯虎点秋香，是不是应该七夕节来松鹤楼吃碗面，虽然他们俩时代不一样，但是大家觉得都是古风，也有相契合点，这也是一种内容的呈现。无论借着常识讲故事，还是借着故事讲故事，松鹤楼本身作为一个苏式面的倡导者，就有可圈可点的内容，借着国潮好几年的风潮，更多人愿意去看看老字号有什么样的新故事新产品，这也是可以吃的故事，可以吃的内容。

主持人（湛胜楠）：借着邬总的话说，我们食品和整个产品及内容，或者故事及内容，我们想聊一下，进入到下一个话题，我们在实践中，其实都复盘过或者应用过很多内容营销的案例，它的效果如何，以及你们是怎么样玩转内容营销的？鹏总服务过很多国际国内的品牌，（如何）跟着它建设内容营销体系的？请您分享一下。

刘鹏：宋钱这种品牌属于家里有矿，有260年的积淀可以不断去挖，不管武侠的还是名人的，很多传说可以讲。但是对于很多品牌来说，这种“矿”在哪、第一锹挖哪，都是不明确的。面对地主家余粮很多的这种竞品的时候应该怎么做，这就是代理商的价值所在。胜加为什么能够持续产出内容，其实因为跟我们架构和能力有关，我们在内部有一个专门做产品研究的部门，不是大家普通理解的这种策略部，而是会更加深层地帮助品牌找到，在这个领域里面你家内容的“矿”在哪，这个是非常重要的。刚才在台下交流的时候，胜楠说你们做方太怎么怎么样，方太就是一个非常典型的客户，96年成立，没有那么悠远的历史，也不像国外的电器品牌可以有如数家珍的传奇，这样的品牌如何在高端市场上立足，其实考虑的就是品牌竞争策略层面的锚点把握。从过去以专业来立足高端，再往后整个新媒体时代里面，怎么获取更多人对品牌故事的关注，其中的抓手在于，我们最大的对手，其实是大家对于这个品类不关注。通过不同的内容，我们让大家看到哪怕是同样在讲家里的故事，这个故事也可以讲得有时候让你泪目，有时又让你忍不住捧腹大笑。这是我们去为品牌建立品牌故事库、不断积累品牌资产的过程。我们借此帮助创立才短短几十年的品牌拥有自己的矿，这个矿目前已经成为方太可以不断挖掘的价值观和文化的矿，也是让我们有机会能够向松鹤楼这样的百年品牌靠近一步的一些努力。这是我们的一个方法。

主持人（湛胜楠）：我想问一下邬总，从产品及内容的状态下，您这边的实操经验，以及我们作为代理公司代表，我是特别想问一下您是怎么看待内容营销效果如何以及产出如何？做内容的时候，像鹏总也是服务甲方，但是甲方怎么看，到底是点击还是曝光，还是最终产出的销量，还是中间选取每个品牌不同的节点当作效果？想请您谈一下，您从品牌方的角度，如何看待经过一系列的内容营销以后，如何看待转化效果，如何把这个效果deliver给消费者或者给我们的高层。

邬宋钱：明白，我其实以前是互联网行业的一员，我在饿了么干了很多年，这个问题从我在饿了么开始就一直被问到现在，这也是做marketing的人经常会被老板灵魂拷问的。我其实有一套自己自洽的逻辑，首先你为什么要讲故事，这个档口你是直接吆喝我卖货还是要讲一个故事？第二，这个故事你要讲给谁听？讲完以后下一步是什么？这个故事最后怎么衡量它讲好了还是没有讲好？这跟前面一步你的目标是息息相关的。以我们品牌为例子，我为什么要讲故事？因为这个故事是我的护城河，奢侈品和新兴品牌其中最大的区别，就在于时间，因为这个时间不可马上复制，时间过去就是过去了。所以以苏式面专家，从内容角度上来说我可能把它叫做苏式面博物馆，这就是我要讲的故事，我借着产品讲我的故事和品牌的历史。第二个叫用科技的手段去找到更愿意听你故事的人。这是我们现在老字号也在用数字化，更精准地进行内容的投放，结合我们C端整个链路的运营，比如说我们会员运营就是其中一part。第三个借着讲故事，你想帮助业务完成什么目标？朴素地来讲就是赚钱，但是这个赚钱有短期的钱和长期的钱，以KPI来说，我这一波故事讲得好不好就是曝光，以及我单个曝光带来的成本。但是老板不看这个，老板更多看，经过你空中部队这一轮狂轰猛炸，有没有让用户心智上了解到百年松鹤楼有了一个新的故事，并且结合新产品。比如说9月份马上要有产品上新，现在上海两家店马上要开始更新了，你愿不愿意来吃？这个底层逻辑首先是人性，在大的环境下，大家钱包里的钱可能花得更谨慎，但是中国人“民以食为天”，他愿意拿出一部分钱来给品质更高更合口味、而且随时随地门口就有的餐饮品牌去吃一吃尝一尝。我们讲故事就是要在大环境和人性洞察之下，用数字化的系统，更精准地告诉他，我有一个故事你听听，是你喜欢的，今天这个故事之余，还有一个新产品你来尝尝，我还给你一个折扣，来嘛，当我的会员嘛，吃了一次我还给你一张券，你下次再来嘛，来了我店里，我还给你讲故事，我有周边，我有品牌整体的露出，可能还有广告的投放，这其实形成了一个整体的闭环。由以前一个campaign半个月得到结果，在这样的环境里面，老板的耐心也会放得更长线一点，可能给我三个月、半年为期，来看通过讲故事找来的用户，用户质量是否更高，有没有成为我的黏性用户。所以把一个感性的讲故事、讲内容，通过不同的渠道做了触达，通过数字化提高了效率、降低了成本，最后沉淀下来就是赚不赚钱。这个就是我们在做故事内容的时候会去考虑的一个点，不太像互联网公司有很多钱去做投放，我们更多要抓住时间节点，比如说中秋节、国庆，比如说产品上新，去逐个击破，并且时间和空间做整合，线下门店三公里范围内，借助堂食的触达、外卖的触达、点评的触达，拉来更多人，听我的故事，消费我的产品。谢谢！

主持人（湛胜楠）：这个问题再抛给鹏总，从我服务的品牌，无论像开源奢侈品品牌，还是像英特尔这样3C品牌，或是像我们服务的康师傅、雀巢这样的快销品牌，我都参与到他们的内容策略，可以说，他们的考核，对于你到底是不是达标，千差万别，我们甚至有时候会为客户设计一套考核标准。其实想问一下，邬总分享了百年面的速食的品牌怎么考核KPI，鹏总在服务过程当中，有没有一些设定KPI的方法或者效果的方法可以分享一下，能反映出在内容营销效果衡量维度上面的？

刘鹏：创意代理商的KPI肯定和甲方的KPI不一样的。我们的KPI，首先这个创意从最开始的时候我们会说，你有没有在里面解决生意的问题。这个话听起来非常正确，但是转化为非常具体的标准，假设是一条视频，我们会看“产品在里面是不是解决方案”。什么意思呢？我们有时候经常会看到很多品牌，拍了不同的片子，讲了很多让人动容的故事，最后你没有记住，刚才卖的是什么？这个是非常非常多的情况。所以我们在里面给自己的KPI就是，在review环节开始，如果这个产品在这个故事里面是不可或缺的角色，不是一个道具也不是一个配角，是逆转剧情走向、影响人物命运的存在的话，那么这个产品在里面一定是可以记得住的。另外很多品牌会说，你这个创意换一个LOGO别家也可以用，其实就是要解决这样一个问题。我们叫“产品是独一无二的存在”，这是我们做内容时的KPI，从内容层面如此，调性层面也是如此。即使主张非常接近的两个品牌，依然可以在调性上拉开它的不同。因为产品角色的存在，背后就是这个品牌所倡导的价值观，用什么样的方法解决这个问题，用什么样的气质来说出它的一些看法，这是独一无二、有差异性的。这也是保证品牌做内容时候的投入，不至于被一个非常光鲜的故事蒙蔽，最后消费者看了以后很感动，谁投的却忘了。

主持人（湛胜楠）：我听下来从胜加把产品作为关键的转折，作为故事的引领，这些偏软性的认知，有没有一些数据维度的，可以给到我们广大代理商和甲方做参考，数据维度去评判，出现几秒还是怎么样？还是单门从架构的逻辑上看，是一个转折，是一个key point？

刘鹏：这个我觉得我们跟品牌要有一个共识，每个品类的转化效率是不同的。记得2015年的时候，当时做每日优鲜一个车厘子的广告，投的是腾讯的信息流，很快华东地区的车厘子就卖断货了。因为这是大家看了之后觉得很有意思、马上就可以体验一下的。但是如果同样需求是由像方太这样卖油烟机的品牌提出来，那我觉得是不可能的，因为买油烟机的窗口期非常明确，就是新婚和新居，只有两个窗口，我们要实现的目标是，当用户想到要买的时候、第一提及率有它就够了。所以这个KPI我觉得是要根据品类和传播的任务决定的，如果双十一的时候打的东西，明确是要作为消费转化的；但是日常的一些输出，其实就是积攒品牌的好感度，或者提高品牌在消费者心目中的留存度。再打个比方，我们在这个过程中也去研究传播周期和业务周期的变化，因为像一些耐用消费品，不管手机还是家电，他们整个的决策周期相对来说有一点长，你跟他讲的时候，并不会因为冲动马上下单。我们会在618或者双十一的时候提前一个月做传播，一方面那个时候的流量相对来说比较便宜，不至于投很多钱在流量上，另外我们也给用户充分准备、比较的空间。这其实也是要和品牌达成共识，否则没有任何一种营销是灵丹妙药，一吃了以后就可以怎么样。我们跟品牌共识我们这个品类的特点、我们的内容能够达到的预期，这是非常理性科学地去讨论和判断的事情。

主持人（湛胜楠）：整个内容营销，无论我们怎么样衡量它，它其实一直不断地变化，从有的品牌设立了品牌内容官，现在包括很多刀法，业界人士也试图把内容提升到战略层面，内容是另外的产品或产品是另外的内容。在不断地变化，不断认知它的地位的时候，肯定有一些东西是不变的，我们做这件事情的时候，内容营销或者我们叫content，无论爱优腾、抖音快手的综艺、大剧、IP、艺人这些内容之外，核心不变的东西是什么？我觉得这个应该是我和很多的营销人或者是内容策略人一直在寻找的，我们到底在不变的东西上面，积累的是什么？我们以什么为锚点，设计我们的体系，我们基于像圭臬一样奉行的东西到底是什么？这个是我想听一下二位的想法，先从鹏总开始。

刘鹏：其实从用户端来说，我们当然可以讲人性一直没有变过。打动人性的东西，不管仰望星空、还是我们脚下的土地，不管大江大河、还是小情小爱，都可以跟很多人产生共鸣。但我是觉得与其只去追求不变的东西，不如追求一些变的东西，因为我们会发现在疫情之后，很多人内心微妙的感受是在变化的。这些变化我觉得更值得去捕捉。当然有一点跑题，回到刚才胜楠问的问题，不变的是，作为专业的内容创作者，我们应该保持不变的原则——我们要无比清醒地知道花的是客户的钱，我们不是仅仅在完成自己的创作欲、表达欲。这个不变的东西应该是对于客户生意的理解和客户每一分预算的尊重，这是我们这个行业产生价值不变的东西，这是我的看法。

邬宋钱：我不知道有多少人看过《故事大王》和《知音》，没看过的可以举个手，你看都看过对吧。这两本杂志现在还活着，而且活得还不错，这里面就可以看一个不变的东西，不变的是如何用引人入胜的情节讲一个有趣的故事，这个东西里面可能有一个东西打动过你，你记住了，这是故事和内容的核心。只是说随着时间的变化，可能渠道不一样了，可能五年前，抖音还不是最红，十年前还没有socialmedia能这么火爆，大家还是用传统媒体，随着科技和生活的变化渠道也开始变得不一样。第三个是人心理状态的变化和大时代背景之下，人需要什么样子的内容。最近好几个人跟我说《人生果实》看了很感动，其实它已经是挺长时间的纪录片了，这也跟刚才鹏鹏说得一样，疫情过后人的心理有那么一些东西变了，但有那么一些一些东西又好像没变。这个时候通过我要服务的品牌，怎么样抓住人性微妙的洞察，借助产品故事触达用户。以行话来说AIPL，讲得简单一点，跟品牌做朋友，我给你讲故事，我用好的产品讲故事，好的故事来传递故事，让我能成为你的好朋友，也就是忠实会员，回归业务来讲。这是我们的整体思量。所以当下我们做了一件看起来很朴素很大道至简的事情，我们松鹤楼会重新把产品的卖点告诉客户，这个卖点260多年未曾变过，我们没有太多的科技和狠活。我们三斤虾手剥才能出一斤虾仁，每天汤底是鸡、鸭、扇骨等八鲜现吊的，所以你喝到我们的汤不会口渴、你吃到我们面还是觉得比较舒服的。我们会回归到人最基础的诉求，以及通过环境音，比如说评弹，通过仪式感，我们的焖肉，是要先喝汤再挑面，把焖肉放到碗底，三分钟以后肥而不腻，入口即化。通过260多年前，大家就在重复做的事情，提醒你去感受生活当中点滴的美好，这可能是内容的力量。只是说这个人今天更爱刷抖音，还是在这个门店附近生活，能看到分众的楼宇广告，这是触达的形式。内容和形式一直在变，但是对人心的打动，人性本身不变的。

主持人（湛胜楠）：整个的传播渠道在变，包括我们整个营销环境在变，其实我自己在做今年我们所有品牌的整个内容的战略内容的策略，到整个架构的时候，其实第一方面我们面对的不确定性的挑战是我大部分品牌方，其实在今年整个经济弱复苏的情况下，我们整个预算基本上都有一定的减下来。面对着不确定的情况下，我们其实在看内容营销的时候，电通内部有一些变化，比如说品牌战略策略部我们会单拉出来，我们整个制作中心会单拉出来，我们会围绕核心客户的建构。比如说我一个客户品牌像华为，要做整个全球，因为大家知道在2018年的时候，受到了挑战，我们就以华为为蓝本，构建了全球的制作体系，全球的传播体系。我另外一个品牌康师傅，在面的赛道持续下降，我们声誉持续下降的时候，电通内部做了一些调整。我也想听一下，像我们品牌方，以及胜加这样的集团，在这样的情况下，是不是像电通一样，在持续变化？在持续为了应对不确定性，应对客户品牌预算削减，甚至投放到内容部分的预算削减所做的准备，或者说预见未来还会不会继续的品牌预算减下去，我们内容重新找的时候，做了哪些准备？

邬宋钱：我们其实是做了变化的，首先我自己花的钱我得自己赚，我今年所有的预算都是我自己挣出来的，我先去赊帐，告诉我的财务和业务，我今天干了12345，能给你多赚多少增量，其中你按多少的百分比给我算作我成本。这就非常像内部创业，不再像以前的schedule我1月要做什么，2月要做什么，3月要做什么，这个schedule还在，但是我会有所取舍。同时结算模式是不一样的，可能隔一阶段就要内部路演一样，告诉我的老板下一步规划怎么样的，你要给我多少钱，但我创造多少价值给你。并且这样的机会不会太多，你来两次都不能完成你承诺的就see you，可能更多的压力来自这里。但是对我来说还是比较习惯的，尽管互联网公司以前预算是充足的，但每年都有一块的创新项目，希望以新的商业模式，如何以平台的资源联动我的品牌去创造更多的价值。比如说现在饿了么在做小蓝盒，我们松鹤楼马上要做的以创新供给来撬动一些家庭用户的玩法，都是用新的模式去做一些内容的故事，自给自足。

主持人（湛胜楠）：甲方自给自足，那我们服务方呢？胜加做了一些什么样的准备吗？

刘鹏：其实我觉得每一个品牌所面对的竞争状况不一样，每家代理商服务的客户状况也不太一样，比如说我们也有客户在疫情三年保持了超过60%的增长——并不是做口罩行业，而是在正确的战略指引之下获得稳健成长的。同时，也会看到很多品牌制定预算，以及制定预算分配的时候变得更加谨慎，与此匹配的是，项目分配在前端预算的比重在增加，也就是策略层面的比重在增加。因为大家的心态会变得比较积极，像今年三月份的时候，很多品牌给到我们的反馈是说非常乐观，会保持更加主动和持续的投入；到六月份，稍微有一点点调整，保持谨慎地积极。这意味着大家的心态变成“我还是要花钱的，但是我决定想想看这个钱怎么花比较好”。落在我们的业务上，客户对策略端的需求大幅增加，去论证、研究应该怎么做，同时在内容层面的思路也会跟以前不一样。从节点上来看，过去所有的节点都要做，现在是说只做重点节点，以及有没有可能把这个节点变成自由节点。客户还是希望持续通过投入人力和资源，能够有一些属于品牌自己的积累。这是跟以往有明显不同的地方，但总体来说，我们所接触的很多行业的头部品牌，其实还是在非常积极推进品牌方面的动作。

主持人（湛胜楠）：在整个内容体系搭建的过程当中，因为从我经验上来讲，有一部分品牌是选择自建内容，因为大家可能像抖音、快手、B站这种的新媒体渠道兴起之后，无论制播、直播，划归到内容领域来，会自建内容，会觉得沉淀到自己的品牌资产里面。但是我也有一些品牌，还是会选择去外面的内容合作，我们叫泛内容的合作，比如说赞助还是没有停，赞助市场虽然有所放缓，但是好的赞助还没有停，像一些IP的内容也没有停。我也想请问一下两位，大家在涉及自己工作的时候，品牌的自建内容、IP内容，大家各自的业务实战上有什么样的比重或者建议推荐给我们？

刘鹏：现在优质内容和优质服务的团队都是稀缺的，你会发现在一些不管是冠名还是说代理商业务上来看，今年最大的挑战是人力不足，我相信媒体端遇到的情况也是一样的。我们有的时候做传播，会把内容分层级、以及内容分渠道；在内容的投入上面来说，其实也是一样的，如果说不是核心的战略级的内容，完全可以通过自建来获得更加灵活和更加低成本的运营方式。但是在核心的内容上，依然会保留对于专业的团队以及头部资源的投入，我觉得这是一个更加务实的考虑。我举一个例子，以前一些客户希望跟我们签一个非常大的全案，但是我们也会告诉他不用，因为胜加还是有一点贵的，只要做核心业务就好了。我们也会把行业内合适的合作伙伴推荐给他，能够以相对有限的投入获取相对不错回报的伙伴公司，这是优化配置的思路。

主持人（湛胜楠）：邬总从甲方的角度来考虑，对内容的构建和自建部分甚至到合作部分，您这边怎么样考虑的？因为很多品牌其实选择了不同的道路，我们也在不断地测算投入的性价比，投入的in house的伙伴，和外面vendor的伙伴的区别，想听一下从您的角度来看比重和实操的经验？

邬宋钱：我们跟鹏鹏刚才说的挺像的，我们首先会自建内容矩阵，的确比较灵活，能够在自己的掌控当中。我们也会找外部的agency，帮我们把渠道运营得更好，从人力、组织架构的角度团队更加精简，借助外部力量自建自己的内容矩阵。第二个，在全年的schedule里面去寻找适合我们的节点，放大声量，这个部分就会找我们的Wonder来一起共建，帮助我们去做更好的内容，选择更优的渠道，在合适的时间一击即中，最后反哺到我们的业务。我们目前是没有预算做冠名和代言，暂时没有这个部分，但是随着我们不断的发展，今年我们目前是170来家店，今年年底可能到200家，明年可能将近要到300家，随着不断发展的过程，我们需要放大声音，这也不是不会考虑的。

主持人（湛胜楠）：我在和很多品牌方，尤其是像奢侈品包括3C的沟通状况下，其实现在大部分的品牌把整个内容，像刚才鹏总说进行层级，比如说Hero（音）的部分，HUB的部分，底下always on的部分，像我所服务华为全球的时候，Hero和HUB的部分是低频，是高质高价的投入，但是更多还有always on的部分，我们可以叫它support content也好，会从品牌自身的角度做这样一个内容框架，从内容框架指导我们Hero到底是自建还是合作。鹏总从您的操作过程当中，另外一些品牌在构建自己的品牌架构体系的时候有没有可以参考到的？

刘鹏：大家思路比较接近，只是表述方式可能有所不同，比如有的品牌会有360度的产品，整个的投入、媒介规划、消费者的触点是全方位都要达到的，这个要么是形象款、要么是主销能够提供更多回报的产品。还有一些180度，或者90度的产品，整个的投入物料和触点会变得比较窄，尤其是有一些90度的产品，只在终端里面出现、而不会去铺媒体资源。大概是一个这样的思路，这也是优化配置的一种思路，其实和刚才胜楠提到的是有一点像的。

主持人（湛胜楠）：现在从整个内容自建上面，大部分品牌还是一个观望的状态，除了像有一些电商大家自建得比较强，但更多品牌在我观察之中，其实对于Hero（音）的部分，大家每年都会出一两支，像您服务的银联是每年都会有一两支贯穿品牌情怀的Hero部分。但是我好像很少看到他们会有always on的部分，必定我们的预算大部分来源于品牌部，我们服务的平安等，品牌部的钱要靠底下寿险部门、金融部门来supporting，其实从整个构建过程当中，自己Herro的部分变得极精极少，但是我们又没有一些非常充足的预算，比如华为海外是有非常充足的预算，always on的这一部分，从您的生意上接触得多吗？我们胜加做的都是Hero的部分，还是整个链条上都会做呢？

刘鹏：不同的客户合作层级不同，比如您刚才提到平安也是我们非常重要的客户，目前正在接触的也是S级的项目，重点是要沟通一些核心的VVIP圈层。有大量偏向于业务层面沟通的，也有他自己的合作伙伴在进行、我们不太会做很深的部分。只是有的时候聊起来给到一些建议，或者大家出于工作之外讨论的时候带到一点。有些客户合作时间更久一些，对于他的产品层级更了解，也会在看到某个点很适合他们的时候，把一些零星的灵感分享出来。

主持人（湛胜楠）：时间将近，最后因为我们讨论的是在不确定的环境下，做确定的内容营销，也想请两位资深的从业者和我们现场的观众一起分享一下，如果做内容营销，你想给大家的一个支持或者忠告是什么？我们就两句话，凝练一下。

邬宋钱：我觉得懂人性，懂科技，审实势，拿业绩。就四句话。

刘鹏：要这么精炼吗？

主持人（湛胜楠）：很精炼，拿业绩就是我们的新增长。

刘鹏：行，那分享一点我们自己内部做品控的一个标准吧。我们觉得做内容首先还是要把策略线永远守在那里，不要把策略丢了；第二条线就是创意线，如果不够锐那就不要做，永远不要做行活。

主持人（湛胜楠）：感谢两位今天的分享，我们今天和两位探讨了在内容营销领域业界关注的一些话题，感谢大家的时间。

感谢本次盛典机构支持：尼尔森IQ、阳狮集团、奥纬咨询、艾瑞数智。

合作伙伴：上海力波啤酒。

官方贵宾伴手礼：富光、臭宝、山外山、温莎KTV、老盛昌、黑爪、QPOP 光妙净、肉垫rodin，、VOSS、龙王金豆浆以及佩莱集团旗下专注有效护肤基本款的护肤品牌RNW如薇、极简天然主义彩妆品牌UNNY悠宜、专注年轻肌科学护理品牌EIIO奕沃、打造自然底妆的美妆品牌UODO优沃朵、色彩灵感美妆潮牌TOCU探色、中国潮牌彩妆PIARA佩冉作为本次盛典官方贵宾伴手礼。

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