国产美妆走出舒适圈国货

凭借敢砸钱换流量的闯劲，国货美妆在过去几年经历了前所未有的高光时刻，完成从0到1的破圈。尤其在2019年前后，涌现了太多耀眼的品牌，完美日记、花西子、薇诺娜、橘朵……这些品牌有的一跃成为行业头部，有的在细分领域成为翘楚。

按照一般逻辑，困难往往与发展相伴而行，国产美妆的发展也不例外。伴随高速发展而来的是来自外界的质疑以及企业达到一定规模后增长见顶的现实问题。转型，大概是破除问题最有效的办法，也是国产美妆品牌未来很长一段时间内的主基调。通过转型实现1到10的长期健康发展，与外资品牌进行正面竞争，国产美妆品牌需要走出舒适圈。

沉寂与破圈

2022年底，珀莱雅(100.210, -0.98, -0.97%)、薇诺娜、花西子营收进入40亿元阵营，HBA、谷兩等跨入20亿营收阵营。逐本、完美日记、橘朵也实现超10亿元营收规模。从整体数据来看，2020年中国美妆市场总量约为3247亿元，国货品牌占据56%的市场份额。

时间倒回到2016年，这样的数据似乎不敢想象，但就是在这一年，国货美妆的命运齿轮开始转动。

以2016年为分水岭。之前，美宝莲、露华浓为代表的外资占据国内美妆市场相当一部分份额。2000年前后外资美妆品牌进入中国，根据当时统计的数据，2004年国内彩妆市场中外资品牌合计占有率58.65%，排名前十名品牌中国货寥寥无几。10年后，菲诗小铺、悦诗风吟、雪花秀等韩妆品牌进入并快速占据中国市场，2015年韩国化妆品对华出口接近翻倍增长。

在这期间，国产美妆虽有卡姿兰、火烈鸟等，但却占据着很小的份额。直到2016年，这一局面才被打破。

2016年，黄锦峰创立彩完美日记，当时没有人能想，这个品牌会就此揭开国产美妆快速发展的序幕。前一年的2015年，如今在卸妆领域大杀四方的逐本成立；之后的2017年，吴成龙创立了花西子。同年，橘朵面市同台竞争；2018年，香氛品牌观夏入局；2019年溪木源加入，国货美妆迎来了自己的百花齐放时代。

以完美日记、花西子为代表的双子星迅速成为行业头部。完美日记几乎以每一年一轮融资速度获得资本青睐，并在成立短短四年时间后的2020年完成资本积累，登陆纽交所。当天，完美日记大涨75.24%，总市值达到122.45亿美元。花西子则凭借合作头部主播李佳琦，在2021年实现全年54亿元销售额，一度成为国风美妆品牌的代表。

主攻个敏感肌市场的薇诺娜在2017年“双11”成为首个“破亿”的功效性护肤品牌。在功效护肤找到切入口的珀莱雅在2019年靠泡泡面膜一炮而红，2020年，更是通过首创“早C晚A”概念爆火，以双抗精华、红宝石精华两款大单品切入美妆市场，成为此后多年里的业绩支柱。橘朵、逐本、观夏……更多国产美妆品牌加入到大狂欢中。

国产美妆品牌的发展对市场最直观的影响是，中低端位置的外资大规模撤退。美宝莲大面积撤柜，羽西、露华浓难觅踪迹，伊蒂之屋、菲诗小铺、e.l.f.退出中国市场，悦诗风吟关店调整……曾经浩浩荡荡席卷中国美妆市场的外资潮在多年后以同样的姿势，浩浩荡荡的退场了，中国美妆市场进入一个新的阶段。

营销质疑与天花板

国货美妆崛起的论调此起彼伏之际，有关国产美妆重营销轻研发的质疑声也随之出现。

根据媒体报道，花西子起步之初每月近2000万元的营销投入。以2019年5-6月，月均不到1亿的总GMV计算为例，花西子光仅在直播平台的营销支出就已超过20%。

珀莱雅在2020-2022年期间，销售费用分别为14.97亿元、19.92亿元、27.86亿元，销售费用率分别达到了39.9%、42.98%、43.63%。薇诺娜2021年半年花去6亿元营销费用被诟病。

一时之间，重营销轻研发成为国货美妆品牌撕不掉的标签。

薇诺娜相关负责人告诉北京商报记者，对于美妆企业而言，前期发展需要巨大投入，包括在营销、品牌宣传塑造等层面。这些投入对于品牌的建立和市场认知是必要的，它能有助于吸引消费者、树立品牌形象和建立忠诚度，这对企业在竞争激烈的市场中脱颖而出至关重要。

“品牌建设不是单一维度，是包括品牌形象、产品品质、背书信任、情感认同等多方面因素，成为消费者作出购买决策时的评判标准。”在珀莱雅相关负责人看来，基于“品效合一”的核心目标，以营销手段不断增强消费者的品牌感知，实现品牌力和用户转化双重增长，成为跨越周期的长期品牌是有必要的。

品牌方的说法适用于一般逻辑下的品牌竞争。日化行业天使投资人夏天告诉北京商报记者，起步之初国货美妆品牌都是通过找到低成本的流量洼地，譬如淘宝、小红书、抖音等平台，通过大量营销投入揽客获得流量。不过，当一个品牌跨入到10亿或者更大的规模后，就不是靠营销这么简单了，企业必须要转变策略，补足研发短板，寻求差异化，建立自己的壁垒，提升竞争力。

就如夏天所言，前期的营销品牌建设让国产美妆成功破圈并先后进入10亿规模，甚至20亿、30亿以及更大的规模，但同时可以看见的是，品牌也进入一个瓶颈期——增量遇到天花板。

财报数据显示，2022年薇诺娜营收50.14亿元，增长24.65%；净利润10.51亿元，增长21.8%。虽然数据呈增长趋势，但相较前几年，出现明显的增长放缓趋势。2018-2021年期间，其营收上涨幅度分别为55.44%、56.69%、35.64%、52.57%；净利润增速分别为69.58%、58.12%、31.94%和58.77%。珀莱雅依靠大单品大杀四方的同时，面临着一旦大单品销量出现问题，整体业绩难以把控的问题；逐本、观夏等细分领域的品牌也面临着“一招鲜”能否吃遍天下的问题。

“消费者变得更理性，要求更高也更精细化……”这是被品牌们反复提及的当下美妆市场的变化，而这大概能解释为什么国产美妆没有在复苏之年再次迎来高光时刻。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，原本彩妆类是国内美妆市场最有机会的细分类别，过去几大国货美妆品牌通过大力度营销获得快速发展，分割了一部分外国品牌的市场份额，但过高的营销力度对任何企业而言都并非可持续的，因而出现几年快速发展后，增速放缓。

研发与转型

“美妆行业市场竞争日益激烈，相关政策监管也日趋严格，美妆公司面临研发体系不完善、获客成本高企、线下渠道拓展、供给侧竞争激烈等多方面压力。”这是贝泰妮(97.000, 0.49, 0.51%)相关负责人描述的当下美妆行业的现状。如此之下，研发、转型、国产美妆品牌正在走出靠营销赚销量的舒适圈，实现从1到10的长期发展。

珀莱雅正通过战略力、品牌力、产品力打造企业可持续发展能力，实现“长期主义”，其中就包括研发投入。2022年，珀莱雅研发费用增长67.15%。同样，贝泰妮为应对当前新形势下，加大产品研发和创新投入，2022年，贝泰妮研发费用增长124.96%，研发费率达5.08%。

完美日记母公司逸仙电商相关负责人告诉北京商报记者，一直以来逸仙电商都十分重视产品研发力。在过去几年时间里，公司投入数亿元做研发。2022年，逸仙电商全年研发投入1.3亿元，达到营收占比的3.4%，费用率位居国货美妆集团头部。花西子则宣布未来五年将投入超过10亿元，在多个产品创新、基础研究与应用基础研究领域展开布局，打造一个门类完善、技术先进的东方美妆研发体系。

品牌们清晰地认识到，随着中国美妆市场向科技驱动变迁，未来的竞争本质上是研发创新的竞争。薇诺娜相关负责人表示，未来企业将更加注重产品质量、技术创新和品牌建设，这对于提高产品竞争力和品牌影响力都非常重要，既是企业对市场和消费者需求的回应，也是对行业竞争日益激烈的适应。

在业界看来，国货彩妆之路还很漫长，未来需要更加注重产品研发和品牌推广等方面的工作，以提高市场份额和消费者认可度。贝泰妮相关负责人表示，随着国产美妆企业在研发创新和品牌力方面的比拼，美妆行业将进入一个更加竞争激烈、多元化和可持续发展的阶段。

对话贝泰妮集团公关总监钟巍：

北京商报：疫情后的复苏之年，企业在产业发展浪潮中感受到哪些变化？

钟巍：在疫情后的复苏之年，我们深切地感受到产业发展浪潮带来的变化。首先，疫情加速了数字化转型，企业被迫采取更多线上运营方式，加快企业数字化转型步伐；其次，疫情影响了人们的生活方式和购买行为，市场需求和消费习惯发生了显著变化，疫情后人们更加强调健康与安全，企业需要适应新的市场需求，提供更符合当下消费者需求的产品和服务；最后，全球供应链的调整和国内市场的潜力释放，为企业带来了新的发展机遇与活力。

北京商报：为应对当下的新形势及变化，企业做了哪些突围之举？

钟巍：为应对当前新形势，首先，我们加大了产品研发和创新投入，不断加强研发符合市场需求的新品，以提振消费信心。其次，开拓线上、线下渠道相结合，加强数字化营销和推广，以适应不同消费者的多种消费习惯。同时，加强与合作伙伴紧密合作，共同开发新市场，寻求多元化的发展路径。

北京商报：未来企业发展的动能来自何处？

钟巍：首先，保持创新能力，洞察消费者需求，持续进行产品研发和技术创新。贝泰妮将发挥云南特色植物提取实验室、研发中心的创新引擎作用，持续对云南特色植物进行深入挖掘，并将之产业化应用，通过差异化功效原料持续给集团品牌赋能。其次，加大中央工厂对品质把控、工艺提升等关键环节自主可控性，提高生产效率。再有，坚持绿色可持续发展积极采取环保措施，减少资源浪费，降低碳排放，保护生物多样性，践行企业可持续发展战略。最后，重视人才培养与吸引，建立良好正向的企业文化，与员工共享企业发展红利。比如，贝泰妮今年发布股权激励计划。

北京商报：未来国产美妆品牌会进入怎样的一种发展状态？

钟巍：研发创新转型对国产美妆企业来说意味着一个重要的发展阶段。通过在研发创新和品牌力方面的比拼，企业将更加注重产品质量、技术创新和品牌建设，这对于提高产品竞争力和品牌影响力都非常重要，既是企业对市场和消费者需求的回应，也是对行业竞争日益激烈的适应。通过持续提升产品品质和品牌形象，企业将在市场中取得更为稳固的地位，并在国内外市场上获得更大的发展机遇。

北京商报记者 郭秀娟 张君花