从买商品到买服务 服务消费成扩大消费新引擎顾客

人民网(35.670, -2.10, -5.56%) | 作者 栗翘楚 吕婧暄

近日，国家统计局首次增加发布服务零售额数据，今年1—7月份，服务零售额同比增长20.3%，增速高于商品零售额14.4个百分点。国家统计局新闻发言人、国民经济综合统计司司长付凌晖在国新办举行的新闻发布会上表示，从今年8月份开始，将按月发布服务零售额的累计增速。

服务零售额主要是指企业（产业活动单位、个体户）以交易形式直接提供给个人和其他单位非生产、非经营用的服务价值的总和，旨在反映服务提供方以货币形式销售的属于消费的服务价值，包括交通、住宿、餐饮、教育、卫生、体育、娱乐等领域服务活动的零售额。付凌晖表示，测算和发布服务零售额数据，主要是由于随着我国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段，消费对经济发展的基础性作用逐步增强，消费结构不断转型升级，消费形态逐渐由商品消费为主向商品和服务消费并重转变。

该项数据增长对恢复和扩大消费有何重要意义？

对外经济贸易大学国际商学院教授、博士生导师孙瑾接受人民网记者采访时表示，2023上半年经济数据显示，全国居民人均服务性消费支出同比增长12.7%，从居民人均消费支出的数据来看，服务消费占比已经超过40%。尤其进入暑期，居民在休闲消费和旅游出行方面需求明显增加。据摩根士丹利在《中国消费2030展望》报告中预计，未来十年，中国消费市场变化的一个重要特征即服务类消费超过实物类消费，预计服务类消费的占比将从当前的45%提升至52%，年化增长率为9.2%，超过同期实物类消费6.7%的增长率。因此，大力推进和发展服务消费将有望成为中国经济恢复的新引擎。

“此外，纳入服务零售额统计指标不仅有助于拓展消费统计范围，使二者更加全面地反映我国消费市场的发展情况，而且有助于确立跟踪消费者服务需求的关键宏观经济指标，更加全面、准确地评估我国经济的发展速度和质量。特别是我国处于向高质量发展的转型阶段，通过服务零售额这项数据，能够掌握发展转型期间的我国消费市场动态。”孙瑾说。

服务消费与实物消费相比，在消费对象、需求类型、供给方式等方面有哪些不同？

服务消费并非新事物。孙瑾介绍，中国的服务业早在20世纪后期就得到了快速发展。近几年中国服务业的发展更是日新月异。随着通信服务、大众餐饮、文化娱乐、休闲旅游、教育培训、健康养生等成为消费新热点，个性化、多层次、多样化的服务消费呈现蓬勃发展。与实物消费相比，不同点主要体现在以下几个方面：

服务消费与实物消费最显著的区别在于无形性。服务通常以看不见、摸不着、尝不到的形式存，在服务消费价值创造过程中无形要素占据主动地位，顾客所感觉到的风险和不确定性普遍较高。服务是满足客户需求的一系列行动，往往是无形的，这种特点使得一些消费者难以通过客观指标衡量服务质量，可能会因低估了服务价值而不愿意为优质服务支付更高的费用。

服务消费需求具有动态性。在一个完整的服务过程中，往往会包含多个服务环节，这些都会成为影响顾客感受的“关键时刻”。然而，在服务的起始阶段，大多数顾客可能并不清楚后续环节的情况，难以在一开始就明确全程的服务需求，且在服务过程中，顾客也可能随时产生新的需求，这需要服务提供者具有更高的敏捷反应能力。

服务供给具有互动性，服务消费在生产和消费环节同时发生。服务过程中，顾客与服务提供者会发生一系列的互动交流，在工具、技能和各种资源的辅助下，服务提供者和服务接受者通过互动共同为服务接受者寻找有效的问题解决方案。

“服务消费的关键在于顾客所感知到的服务体验，而顾客的心理因素、所处的服务场景、服务方与顾客的相互信任和全程关系互动质量对服务体验均具有重要影响。因此，为打造更高水平的服务消费，企业需要充分了解顾客的专业化、个性化、多样化、情感性的服务需求，提升消费者对服务消费的价值感知。”孙瑾说。

打造高水平服务消费，各界还需要在哪些方面发力？

“消费结构升级，是温饱型消费向体验型、享乐型消费变迁的过程，是消费者对精神层面需求的满足，体现了人们对美好生活的信心、追求和向往。消费结构升级反映了居民从较低生活质量向较高生活质量标准的演变，是消费结构随着时代的进步而逐渐优化的过程，是人们收入水平提高的重要体现。”孙瑾表示，服务消费代表着消费结构升级的方向，服务消费在居民消费中所占比重的变化是判断消费结构升级阶段的重要依据。从全国居民人均消费支出的数据来看，服务消费占比已经超过了40%，居民对教育娱乐、旅游休闲、医疗保健等体验型、享乐型服务需求日渐强烈，同时更多群体在进行消费选择时更加看重消费品质和品牌的高端化、个性化，也从侧面说明服务消费将对消费结构升级注入新动力。

孙瑾认为，我国服务消费加快发展正处在新一轮科技革命和产业变革深入发展时期，处在新时代新阶段居民追求高品质生活时期，处在人口结构变化和消费主体年轻化时期，打造高水平服务消费，各界可从以下几个方面入手：

着力推进服务消费供给侧结构性改革，充分挖掘服务消费市场潜力，增加优质性服务供给，注重高品质消费升级和个性化消费升级。例如，有关部门可考虑进一步放开服务业市场准入，构建多层次服务消费供给体系，以满足居民多样化例如情感归属、个性化、社交化的服务需求。

大力推进数字化转型，以提升消费者体验，助力服务消费深刻变革。近年来，越来越多的消费者借助互联网平台了解搜寻服务信息，在线预定和支付服务订单，一系列生活服务均“触”网可及。有关部门可鼓励不同细分领域的服务行业进行数字化转型，不断拓展服务范围，加快服务消费数字化基础设施的建设与完善。同时，可以充分利用人工智能、互联网和大数据等技术，不断丰富服务消费的应用场景。

服务业在未来应向“绿色”转变，发展可持续的服务消费，促进人与自然的和谐共生。随着全社会对绿色发展的迫切要求，低碳、环保、可持续日益成为人们践行美好生活的重要方式。为打造高水平、可持续的服务消费，不仅需要在各个服务领域渗透可持续发展理念，还应通过技术创新和模式优化等手段减少服务业本身的资源消耗和温室气体排放，以可持续发展观念推动服务业发展。

着力打造高端化、品质化的服务体验，注重服务企业定位和中国传统文化联系，在体验式服务消费中引发情感和文化共鸣。伴随着消费升级，人们的消费观念早已不同于以往，消费者更加注重生活品质，更愿意为服务体验中的精神内容和国潮文化属性买单。相较于满足日常基本的生活需要，更多消费者认为消费是为了提升生活品质，追求美好，展现文化自信并享受服务体验。服务企业可以通过创新多种产品形式，将丰富的中国传统文化内涵植入体验式服务消费中，提升服务消费的临场感和沉浸感。

遵循个性化消费需求，推动服务消费向多元化和细分化方向发展。打造服务差异化的一个有效方式是满足顾客个性化的消费需求。以“90后”“00后”为主体的新一代年轻消费群体逐步壮大，他们对自我表达、个性化展露具有独特偏好，更加青睐充满独特体验和定制化的服务。未来，服务消费发展应特别注重年轻人这一细分市场，以时尚、互动和创新的方式吸引更多年轻消费者的关注。与此同时，通过社交媒体等渠道积极互动，与年轻人建立更紧密社交联系。