零售业开启“移山”“拔河”赛盒马

图：盒马将榴莲千层、麻薯等作为“移山价”商品的重头戏。

■本报记者 王小月 文/摄

近日，“盒马山姆商战杀疯了”话题冲上微博热搜榜。《中国消费者报》记者调查发现，盒马、山姆在榴莲千层上开启价格战后，双方价格比拼力度接连加大，覆盖的商品范围也在不断扩大。盒马不仅在北京、上海推出“移山价”商品，还将其推广到杭州、成都等城市。对盒马和山姆之间的价格战，不少网友表示支持，认为通过一轮深度商战，能使山姆和盒马的综合购物体验得到优化，最终受益的还是消费者。

一块蛋糕引发的价格战

作为老牌的连锁会员制超市，山姆会员店中国首店于1996年落户深圳，截至2022年12月，山姆在中国25家城市拥有44家门店。山姆背靠沃尔沃的强大供应链优势，利用会员制生态来形成深度用户认知，凭借质价比以及用户“囤货”习惯形成用户高黏性。

另一边，会员制仓储超市Costco在中国大陆的首家门店于2019年登陆上海，由于人流量过大，开业当天就被迫宣布下午暂停营业。仓储会员店的热度让传统零售看到新的机遇。

2021年，国内诸多会员制超市接踵而至，盒马、北京华联、Fudi等品牌纷纷开出仓储会员店，业内也将这一年称为“会员店元年”。然而，还未迎来两周年庆典，家乐福、北京华联就分别关闭了首家仓储会员店。与之不同的是，拥有新零售基因的盒马则因为有着盒马鲜生、盒马X会员店、盒马生鲜奥莱等不同业态，发展势头迅猛。

盒马创始人兼CEO侯毅曾表示，盒马X会员店执行的是对山姆、Costco的“抄、操、超”，即学习业务模式，学会操作流程，最后超过它。

近日，盒马在多个城市推出“移山价”，盒马解释“移山价”是发挥愚公移山的匠人精神。不过，由于“移山价”推出时恰逢盒马与山姆你来我往的降价“过招”，不少网友笑称：此“山”非彼“山”。

在社交平台上，有网友晒出盒马发来的用户问卷，如了解/尝试过“移山价”商品后，对山姆会员的续费意愿、在山姆线上消费是否发生改变等问题。这进一步证实了业内对于二者价格战的猜测。

榴莲千层、瑞士卷、麻薯等商品是山姆的明星产品，此次盒马也将这些爆款商品作为“移山价”商品的重头戏。以榴莲千层为例，此前在山姆售价128元/千克，同款在盒马只要99元。随即，山姆“应战”，将价格降至98.9元。盒马随即将榴莲千层售价修改为89元。随后，山姆降价至88元，盒马又降至86元。记者看到，如今该款榴莲千层在山姆售价85元。

至此，中国零售行业的一场用户争夺战正式开打，可谓火药味十足。

“移山”“拔河”也要把好品质关

随着盒马“移山价”推广至更多城市，参与价格战的部分主力商品价格也呈现动态变化。8月16日，记者在盒马APP看到，8片装的瑞士卷“移山价”为29.9元，而8月23日该商品又降至26.9元。同样，470克的榴莲千层蛋糕也在几天时间内一再降价，由42元降至39.9元，而这款蛋糕在5月初的售价却是69.9元。

8月15日，美团买菜悄然上线了“拔河价”。商品集中于榴莲千层蛋糕、麻薯和瑞士卷等消费者熟悉的烘焙品，并以更低的价格销售。其中不少参与“拔河价”的商品来自自有品牌“象大厨”。“拔河”也被网友认为意有所指。

此次价格战由一块榴莲蛋糕开启，推广的重点商品集中于山姆的招牌商品，口碑不俗，也自然不可避免地使得消费者对不同超市热推商品进行横向对比。

以瑞士卷为例，在用户评价中，不少消费者将象大厨与山姆的口味做对比。集中反映的问题是：较之山姆，伯爵茶味没有茶味，奶油少。有消费者称之为“山姆的平替”。同样，也有消费者表示，山姆瑞士卷比盒马瑞士卷口感更细腻。

在盒马的“移山价”商品中，一款名为“无抗鲜鸡蛋30枚”的产品销量进入前十，19.9元的价格吸引了不少消费者。但从社交平台的反馈中看，比起山姆的大码蛋，这款无抗鲜鸡蛋个头小、斑点多，有网友笑称“自己不该贪便宜”。

记者看到，不少消费者也在社交平台称，希望盒马能够做好品控。上海消费者林女士告诉记者：“从盒马购买的麒麟奶油西瓜外面一圈都是熟过头暗红色的，瓜藤是枯的。应该是时间久了，不够新鲜。”

上海消费者李瑞对《中国消费者报》记者表示，对于消费者来说，除了价优外，把好品质关至关重要，价格战千万不要沦为内行的热闹。如果超市一味压低价格，供应商以牺牲品质为代价，最终将成本转嫁到消费者身上，就得不偿失了。

差异化服务是关键

今年以来，盒马、山姆的用户月活基本呈正向增长态势，与此同时，用户也出现了高度重合。月狐iAPP数据显示，截至今年6月，山姆与盒马的用户重合率达到43.1%，这意味着，近一半山姆的用户也安装了盒马APP。而从渗透率来看，山姆全网渗透率长期比盒马低约2%。

北京社科院研究员王鹏对《中国消费者报》记者表示，虽然两者有40%以上的重合用户，但安装顺序其实也存在先后。因为山姆是老牌会员店，一般来说很多人是先安装山姆会员店，然后又安装了盒马。从这点出发，两者价格战的目的是不同的，山姆的核心在于守住核心用户，在一二线城市拓宽客户群；而盒马更多的是争夺真空地带，或者是从山姆的客户群体中争夺一部分对价格敏感、更希望快速便捷的客户群体。

但价格战后，是否真的会带来新的用户增长？原本的消费人群是否会产生转化？

盘古智库高级研究员江瀚对《中国消费者报》记者表示，盒马和山姆的受众存在差异。盒马更注重普通消费者的需求，提供更多小包装食品，适合一人食用，而山姆则更注重中产家庭的需求。因此，价格战后，盒马可能会吸引更多的普通消费者加入会员，而山姆则可能会吸引更多的中产家庭加入会员。“从目前来说，山姆的玩法实际上还是更加倾向于美国的模式，而盒马的玩法无疑是更加接地气，更加符合中国市场的需要，所以两者之间还是有一定的差异性。从目前来说盒马的优势更加明显，而且本土化的特征也让其更加了解中国市场。”

农文旅产业振兴研究院常务副院长袁帅对《中国消费者报》记者表示，价格战后，消费人群可能会在盒马和山姆之间发生一定程度的转化。一些年轻人可能会被山姆的价格吸引，尝试前往购买，反之亦然。但这种转化不会巨大，毕竟两个品牌面向的人群不同。

袁帅认为，盒马和山姆的价格战目前还难以预测最终走向，因为涉及市场需求、商品标价、企业利润等多个因素。价格战可能会促使一定程度的市场份额增长，增加公司的知名度并吸引消费者的关注。不过，盲目的价格战也可能会造成两家企业的利润率下降，导致经营压力。因此，企业需要谨慎且灵活地掌握市场变化，找到适合自己的经营策略，避免陷入不可持续的价格战。最终结果主要取决于企业的市场竞争力及运营能力。

无论如何，价格战都只是手段，并非目的。从长期来看，盒马和山姆应该注重提高商品质量和提升服务水平。在网上一则会员投票的文章中，有网友提问：“续费期到了，盒马会员VS山姆会员，你选哪个？”有用户留言称：“做好差异化服务，不同体验，两个都要。”