大窑饮品：从餐饮渠道走出的国民品牌餐饮渠道

本报记者 于海霞 厉林 北京报道

作为内蒙古老牌饮品的代表，大窑汽水是不少内蒙古居民的“童年回忆”。在过去几十年里，大窑汽水一直属于地域性品牌。

近年，这家国产汽水品牌异军突起，从全国的百万余家终端餐饮店悄悄占据了人们的餐桌。无论是在东北还是在淄博吃烧烤，甚至在杭州的餐饮店里，大窑也能成为店里酒水饮料销量的前三名。从内蒙古市场，大窑已经一步步走出东北、西北、京津冀等地区，走向了全国。

与众多中外饮料企业不同的是，这家主打玻璃瓶国产汽水的主力渠道是在餐饮，每进入一个市场，都会先以餐饮渠道导入。大窑产品的销售收入中，餐饮渠道贡献了85%左右的份额。

从餐饮渠道走出的大汽水

专业人士认为，快消品这个行业一定要慢做，要耐得住性子、忍得了寂寞，要跟时间、跟人交朋友。这条路并不快，走了40年，大窑在全国才积累了百万家终端。

从内蒙古走向全国，大窑用了40年时间。2014年大窑董事长王庆东做出了三个至今影响重大的战略决策：专注餐饮饮品和餐饮渠道；做全国化品牌运营与渠道扩张；打造职业经理人机制，强调组织协同与管理驱动。从此，中国的饮料市场格局就开始发生变化。为了寻求生存空间，大窑选择了一条最辛苦、最艰难的路，发力餐饮渠道。

“机会还是在餐饮渠道和烟火气里，这并不是国际品牌不想要，只是餐饮渠道需要一个一个店去开发维护，本土企业有时候能够跑出来，拼的就是吃苦耐劳，有些市场国际品牌不重视，但我们的主战场就在这儿。”大窑副总经理罗云回忆，大窑有一个核心价值观“利他”，我们首先会满足经销商、渠道商以及终端店、消费者的情绪价值，比如营销团队做终端服务时会经常帮忙招呼客人、收拾桌子、清扫垃圾，甚至送快递、带孩子等。

而这几年大窑快速占领终端餐饮店，也基于和终端店主、经销商建立了牢固的合作关系。罗云介绍：“首先，我们给经销商、给终端店留了合理的毛利空间，让他们做这个生意都有钱赚；其次，让合作伙伴在做生意的过程中感受到了公司的热忱与尊重，在合作过程中给予他们足够的自主性与安全感，经销期满后，我们会无条件跟经销商续约。除非极个别的经销商触碰了公司的经营红线、损害了消费者的利益、破坏了市场的规则、违背了公司的价值观和长期的发展力，我们会毫不犹豫地对他们进行处罚，甚至解除合作。”

即便已经在众多地区拥有了较高的品牌认知度，对下一步的市场开拓，大窑市场总监苏彩艳依然表示，大窑会先在餐饮渠道把品牌做强，达到一定的市占率，让消费者都能够认可品牌，有一定动销以后，才会进入这个KA渠道，而且也会以最主流的社区连锁便利或区域型连锁超市为主。

她表示，大窑将来还是会专注餐饮渠道，侧重餐饮消费场景，而大流通KA渠道是作为餐饮渠道相对成熟后的价值补充，这也让大窑的经销商有了第二个利益增长点，目前大窑85%以上还是在餐饮渠道。

上半年，餐饮消费呈现加快恢复向好态势。国家统计局数据显示，上半年社会消费品零售总额227588亿元，同比增长8.2%，其中餐饮收入24329亿元，增长21.4%。伴随着餐饮消费升温，大窑再次夯实了餐饮界“最佳佐餐汽水品牌”的地位。

全国产能布局提速 打造核心经营能力

随着饮料行业大发展，不甘于偏安一隅的大窑开始规划供应链体系、投建生产基地、迈向全国市场。

2014年至今，大窑先后在内蒙古呼和浩特、宁夏石嘴山、辽宁沈阳、吉林四平、安徽阜阳、河北邯郸、山东泰安、陕西宝鸡、内蒙古乌兰浩特等地，打造出十大符合国家标准的生产基地；产能覆盖华北、东北、华东、华中、华南、西南、西北七大区域。

“我们从2015年开始走出内蒙古去外省区建设生产基地，第一步布局的是宁夏的生产基地，到现在全国有十大生产基地，这些生产基地的整个工艺流程、生产标准都符合国际的生产标准。”同时，罗云表示，在进行生产公司布局的过程中，大窑有一个重要的前提，先和区域的消费者交朋友，让他们能够了解认可大窑的产品，大窑才会在当地做生产厂的布局。

大窑对于市场的判断是，碳酸类饮料的存量市场约1000亿元，每年还有4%～6%的增量。如今，大窑已经拥有的十大生产基地，在全国已经完成了产能布局，以期做到供应能力、生产能力的一致性。

行业分析人士指出，食品饮料企业拼的不只是产品能力、品牌能力、渠道能力，运营管理能力和供应链能力也非常重要。以大窑为例，凭借每个工厂500公里的辐射半径，全国十大生产基地可以覆盖到全国区域。如今，大窑拥有的国家级绿色工厂、智能化车间称号，不仅能够生产出数倍于同行的产品数量，保证品质的稳定输出、全程可追溯，也能通过精益管理进行柔性生产，提高运营效率。

目前，大窑从拿地到项目投资再到产品下线的平均周期只有10个月，而通常行业中，建一个生产基地的周期在18个月左右。

罗云透露，大窑依然在跟北方的一些拟选址的地方政府做沟通交流。同时，未来在南方的生产基地布局是会依水建成，因为大窑对水源的要求是非常高的，目前已经跟几大核心水源地的政府提前沟通过，只要区域的品牌力和消费者认知能达到建厂条件，匹配现在建厂的能力与效率，整个产能布局会很快展开。

丰富产品矩阵 坚持大单品战略

如今，吴京代言的“大汽水，喝大窑”的广告语将大窑这个有40年历史的国产汽水带到了央视黄金档，以及高铁站、机场、商场等各处，也逐渐占据了消费者心智。目前大窑主推的520mL大汽水，售价与常见的330mL汽水相当，为了提高市场占有率与品牌美誉度，以大窑为代表的国产汽水正不断在产品创新和品牌营销上下功夫。大窑以差异化的产品战略强势占位“大汽水”品类“C位”，从品味创新、产品包装到产能建设等全方位发力，构建起丰富多元的产品矩阵，为大玻璃瓶汽水树立了品类标杆。

在产品包装上，大窑推出了PET包装新产品，主打年轻化、便携化潮流风格，契合年轻一代的潮流审美；而在品味创新上，大窑不断精进，推出“大窑荔想”“查元香果汁气泡茶”“趣解苏打气泡水”“大窑果汽”系列等多种口味的潮饮爆款。

今年，大窑还推出了全新子品牌“柚love蜜”蜂蜜柚子气泡茶，又推出“大窑能量咖”入局能量饮料。这些产品不仅契合了年轻一代在情绪价值驱使下自我满足，收获快乐、表达个性、缓解焦虑等情感需求，也为大窑打破圈层，扩展了更多消费场景。

对于大窑未来的发展方向，罗云认为，简单来说就是四个字——加减乘除。

“加”是在产品、渠道、品牌端做升级迭代；“减”是专注于大单品战略，在产品矩阵上做减法；“乘”是要顺势而为，凭借民族自信、文化自信的东风，依托数字化转型之势而为；“除”则是除去杂念、规避噪音，专注于做正确、艰难而利他的事。

（编辑：于海霞 校对：颜京宁）