引入东方甄选，加大现金补贴力度 淘宝内容化转型还得下猛药直播

东方甄选入淘的消息终于尘埃落定。8月24日，东方甄选官宣将于8月29日开启在淘宝的首场直播。这也意味着，在引入罗永浩、一栗小莎子等多位抖音现象级红人之后，淘宝平台又迎来一位流量“大将”。事实上，从今年开始，淘宝的内容化进程就再一次提速了：年初将“内容化”写进五大战略；加大内容创作激励；7月上线“夜淘宝”……只不过，在多次改弦更张之后，淘宝的内容化生态似乎并不能很好地承接外部平台的内容变现。专家表示，淘宝想要实现内容化野心，建立健康的内容生态，还需要一定的时间。

官宣入淘直播，淘宝提前两天造势

根据东方甄选此次官宣内容，8月29日当晚，新东方创始人俞敏洪、东方甄选CEO东方小孙将会与YOYO、顿顿等主播从上午8点到晚上12点进行直播，直播时长长达16个小时。不过，在本次公布的主播团队中并未看到董宇辉的身影。

北京商报记者在淘宝App中看到，东方甄选已经开启了直播预约，在已经公布的产品预告中，8月29日晚的直播包括了东方甄选自营品牌的南美白虾、鸡胸肉等爆款产品。据了解，直播当晚，东方甄选直播间将会为消费者提供超过300款好物，包括自营品牌产品、美妆护肤、珠宝、3C数码、旅游产品等。其中，东方甄选的自营产品全场8.8折。

在消息“实锤”之前，东方甄选要入淘的消息早就传得沸沸扬扬。今年8月，《36氪》就爆出东方甄选最快将于本月底开播。而在去年“双11”前夕，在交个朋友入局淘宝直播的同时，市场上也传出了东方甄选要参与淘宝“双11”直播的消息。不过很快，俞敏洪在就在个人公众号“老俞闲话”中对此事进行了澄清辟谣。

在业内人士看来，东方甄选此次入淘是水到渠成的事情。“在东方甄选之前，已经有很多抖音的主播和MCN机构进驻了，东方甄选此次入淘更多还是东方甄选自身对于全渠道推动增长的需求所在。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示，淘宝的用户心智、用户规模、电商生态能更好地实现东方甄选的增长目标。

值得一提的是，就在8月1日，在抖音停播了6天后的东方甄选自营产品店终于复播。而在停播期间，东方甄选也在自己去年推出了独立App中开启了直播带货，并取得了总销售额8000万元的成绩。尽管东方甄选CEO孙东旭在抖音中表示东方甄选与抖音的沟通一直顺畅，“大可不必”担心东方甄选和抖音的关系，但就如同俞敏洪在个人微信公众号中说的那样，基于外部平台建立起来的商业模式，有很强的脆弱性。

与此同时，针对此次东方甄选入淘，淘宝早已造足了势头。就在两天前，淘宝官方微博发布了一张海报，海报题字“好事将近，紫气东来”，并配文“有朋自东方来”。

流量IP不是万能，内容化需要时间

事实上，对于淘宝来说，电商与外部平台的流量IP的结合并不新鲜，尤其是在淘宝引入了包括罗永浩、大嘴妹、一栗小莎子等多位抖音现象级红人之后。“但并不是所有的大IP在转移阵地后都能够很好地承接原平台的流量，流量IP并不是万能的。”庄帅表示。今年“6·18”，罗永浩在京东直播的首秀成绩为1.5亿元销售额，但在去年“双11”的淘宝首秀中，罗永浩的预估成交额在2.1亿元左右。

“引入抖音等内容化直播平台的主播，本质还是淘宝在内容化转型方面的发力。“庄帅说道。事实上，今年7月以来，淘宝的内容化进程进一步加速。7月16日，淘宝上线了包括互动游戏、图文内容、短视频内容等板块在内的“夜淘宝”。而作为菜单栏第二顺位的“逛逛”板块也在今年加大了补贴力度。就在今年初，内容化也被淘天集团定位成2023年的五大战略之一。

只不过，在庄帅看来，淘宝的内容化转型过程“急不得”。好内容本身需要匹配平台的属性，淘宝的好内容更多应该是与交易相关性更强的种草内容。杭州某MCN机构的品牌负责人胡恒义向北京商报记者表示，今年初，淘宝就开始向一些业内的MCN机构发出邀请，对于平台内的内容达人推出了在业内相对丰厚的流量扶持和现金激励。

平台舍得砸钱，但效果却很难在短时间内看到。“可能因为它和抖音的推流机制不大一样，所以我们虽然也入驻了，但是除了补贴之外，其实带货效果并不明显。目前还是把精力放在了抖音上。”胡恒义表示，淘宝和抖音的流量分配机制在考核标准上有着较大的差异，“对于我们这些从抖音起家的商家来说，要适应还是需要一点时间”。

要想在内容上短期做出成绩，淘宝依然面临挑战。“内容创作者和淘宝之间在好内容的定义和理解上还需要时间形成共识，另外内容的经营和转化也有周期。”庄帅说道。

“淘宝需要自己重新定义电商平台的好内容标准。”庄帅坦言，推动内容化的飞轮在淘宝平台内转起来，淘宝除了需要建立与淘宝平台属性相匹配的内容标准，也需要明确内容与交易之间的相关性。“如何把握内容的可读性与转化效率之间的平衡，将会是淘宝在内容化道路上面对的主要问题。”

北京商报记者 何倩 乔心怡