特步的2023上半年：体育新消费的这份高分答卷，动笔却在十六年前特步

文 | 温铭予 贾亦佳

消费市场是经济发展的重要引擎，也是社会生活方式变迁的重要体现。2023年上半年，全国社会消费品零售总额同比增长8.2%，成为驱动经济复苏的主引擎。其中伴随着疫情的常态化防控，体育消费异军突起，据统计数据，2023年上半年体育用品消费总额同比增长9.6%。

同时，中国的消费市场也呈现出多元化、个性化、品质化的新特征，消费增长不再是过往商业逻辑的简单复刻，只有能深度洞察并回应消费者需求的品牌，方可在新消费大潮中争得先机。

8月23日，特步集团（1368.HK）发布了2023年中期业绩。据财报显示，集团上半年收入达65.22亿人民币，同比增长14.8%。整体毛利率为42.9%，集团利润9.86亿元，同比增长7%。超过市场扩张速度的高增长率，与健康的市场成本体现了品牌投入的高效和客户忠诚度，展示了特步行业内领跑者的姿态。

2023年对特步来说，是继往开来的一年。

今年6月，特步庆祝登陆港交所15周年，自上市以来，特步的派息率始终高于行业平均值，长期的健康运营与稳步增长为集团打下了优质的投资口碑。此次财报发布，特步宣派中期股息每股13.7港仙，派息率达50%。特步作为恒生综合指数成分股，MSCI中国指数，深港通成分股和沪港通成分股，已成为中国体育消费市场的重要投资标的。

专业产品以点带面 运动生态纵向破局

健康，已经成为消费增长中绕不开的话题。从飞盘到City Walk（城市徒步），随着运动基础设施的完善与消费理念的演进，“迈开腿”相关的体育消费潜力在2023年持续释放。据国家统计局数据，2022年中国体育产业市场规模有望达到3.5万亿元，而在2015-2020年中，体育产业市场的年均复合增长率超过了11%。

作为最易普及的体育运动方式，跑步一直是全民运动的首选。根据人民数据发布的《2022全民跑步运动健康报告》，2020年我国经常参加体育锻炼人数已达4.4亿人，跑步是参与度最高的运动项目，占比达61%。

在社交媒体和消费需求的推动下，跑步更是成为年轻群体中的时尚潮流和社交方式。跑者群体的增长既带来了市场的机遇，也提出了新的消费课题。从体育用品的头部企业来看，部分国际品牌反而在“水大”中难以“鱼大”。

如何才能乘上体育新消费的东风？

面对竞争愈发激烈，消费者需求更加细分的市场，特步在战略上抓住了长期主义与差异化：从马拉松入手，自2007年起坚持投入研发专业跑鞋，将其作为破题的“点”，带动全生态的“面”。出色的财报成绩已然证明布局的成功。

产品上，自2022年发布全新品牌战略定位“世界级中国跑鞋”后，特步在持续加固品牌“护城河”的同时，更是以进取姿态扩大优势“攻城略地”。

2023年８月，特步举办“世界跑鞋 中国特步”品牌战略升级成果发布会。发布会上特步总结了不到一年取得的成果：特步专业跑鞋160X PRO 助力运动员何杰打破尘封逾15年的中国马拉松纪录，创造中国马拉松纪录的跑鞋正式从“洋”品牌更改为“中国跑鞋”；2023年上半年中国马拉松男子百强选手中特步的装备穿着率高达42%，冠绝全场，实现了从专业赛事到产品覆盖的全面领先。

在长期布局上，特步以专业产品为立足点，不断完善跑步生态圈建设。先人一步占领仍处蓝海阶段的体育生态服务，使企业充分运用品牌资产，获得更为广阔的纵向生长空间。

在2023年年中财报的主席报告书中，特步集团董事局主席兼CEO丁水波指出，特步将不遗余力地强化在中国内地最大且历史悠久的跑步生态圈，通过50个特步跑步俱乐部为190万特跑族会员创造价值。2023年8月，丁水波在发布会上宣布将启动特步跑步生态圈“十百千万亿计划”，即几十家超级跑步服务中心、上百位合作伙伴、千位跑步推广达人、万名跑步教练、带动一亿人跑起来。据艾瑞咨询预计，未来中国将有接近３亿大众跑者，１亿核心跑者，能够带动千亿规模的跑鞋市场。

特步用十余年的时间，建立了一个全方位的跑步生态圈，包括了国际一流水准的专业跑步产品、马拉松赞助、特步跑步社区和特跑族会员，被誉为“中国跑者自己的节日”的“321跑步节”已连续举办8年。今年8月，特步作为成都大运会合作伙伴，独家提供官方装备与保障。

这就是特步解题新消费的核心答案：“人在哪里，消费就在哪里。”

品牌矩阵协作出新，多元赛道横向拓展

特步集团旗下多个新品牌正在努力迈进，收入增长显著。其中，作为四大跑鞋品牌之一的索康尼逐渐成为集团的第二增长点，成功打造了专业运动市场的一匹黑马。

在特步主品牌加持以及跑步生态圈的扩容下，短短3年，索康尼在中国已经完成从孵化期到增长率100%的蜕变。

财报显示，凭借扎实的产品能力以及与特步主品牌的协同效应，索康尼为专业运动板块作出重大贡献，成为特步集团首个实现盈利的新品牌。2023年上半年，索康尼所在的专业运动板块收入同比增长119.9%至人民币3.4亿元，在集团总收入中的占比从2.7%上升至5.3%，此板块亦首次录得净利润。

索康尼作为拥有百年历史的经典跑鞋品牌，以其优越的性能和创新的设计而闻名。在特步集团的引领下，索康尼于2019年进入中国市场，在2020年成为集团旗下首个入驻特步上海运营中心的品牌，并成功打造了上海首家3代形象店，充分展示了其品牌形象和产品特色，进一步加深与高端消费者之间的认知与互动。

索康尼再接建筑品牌成功策略的同时，也结合自身特色与潜在消费者的需求制定整体营销战略。在今年举办的多场半程马拉松比赛中，助力多位跑者取得了优异的成绩。索康尼也通过社群活动，吸引更多的跑步爱好者，进一步扩大特步集团的整个生态圈。例如，以门店为聚点每周组织跑步活动，以城市为基准举办“跑懂每座城”，以IP为纽带深度绑定越山向海人车接力比赛等，深受专业跑者的青睐。

索康尼的成功，背后是特步对品牌矩阵的经营愈发得心应手，其他新品牌也在高速增长的市场中崭露头角。以时尚运动为核心的盖世威其代言人男子网球运动员张之臻，在ATP1000马德里大师赛上创造历史，成为首位打进八强的中国内地男单选手。盖世威顺势推出一系列运动产品，获得良好市场反响，加深品牌网球DNA的同时进行赛道卡位。主营登山鞋类的迈乐也成功推出了自己的产品，实现了品牌的落地与推广。主打时尚属性的帕拉丁发力高端消费，产品上推出系列复古潮流设计，渠道上在一线购物中心增加店铺，伴随线下消费的复苏加强对年轻群体的影响。

实践证明，特步集团面向细分市场的品牌矩阵布局取得了超出预期的成功。在坚持长期主义聚焦大体育品类的基础上，以差异化实现对集团资源和经验的有机融合，实现优势互补，覆盖多个消费关键词，既支撑起集团的第二增长曲线，又为业务的横向扩张争取了市场空间。

凭借2023上半年取得的良好开局，特步集团下半年的发展前景更加值得期待。身处消费革命的浪潮中，我们看到的是一家更为成熟和自信的中国体育用品品牌。热潮时不盲目，震荡中能坚守，既有脚踏实地的长期投入，也有因势利导的市场策略。特步自己也像一个日益成熟的跑者，在商业市场的马拉松中找到了自己的节奏，向着更高的发展目标启航。