上海贵酒：经营品牌创新品类，以差异化竞争致胜未来白酒

近几年，受益于居民消费升级上海贵酒（600696.SH），白酒行业呈现较为强劲的增长势头。但繁华背后亦有隐忧，消费人群和消费习惯固化、客户中年轻人占比低，给白酒行业的发展抹上一道阴影。

面对这一局面，行业新锐上海贵酒以前瞻视角破局现实，通过塑造“年轻、时尚、创新、国际化”的差异化品牌定位，打造世界一流的消费品品牌，从文化内涵、消费人群、饮用场景到品类扩展，全面打破中国白酒的刻板印象，让白酒这一古老的消费品类焕发全新生命力，为行业未来发展提供了上海贵酒刻画的蓝图。

近日，本刊专访上海贵酒股份有限公司总裁鄢克亚，了解上海贵酒独特和极具优势的品牌策略。

白酒赛道适合搭载强势品牌

运营理念上升空间巨大

作为2019年才开始做酱酒的新兴酒企，在3年时间里，将1亿元的营业收入提升至近11亿元，上海贵酒因此受到各界关注。8月21日，上海贵酒发布2023年半年度报告。报告显示，主要指标均同比大幅增长。其中，上半年营业收入8.43亿元，同比增长69.73%；净利润0.54亿元，同比增长46.22%；经营活动产生的现金流量净额3.68亿元，同比大涨810.43%。从半年报情况来看，上海贵酒通过坚持长期主义和高质量发展，实现了主营业务的持续稳健增长。

鄢克亚曾多次表示，上海贵酒是一家品牌管理公司。从品牌运营的角度，上海贵酒看待白酒这一品类的视角与众不同。

首先，作为品牌运营的载体，品类本身要具备承载品牌长线经营的优势。而白酒赛道在这方面尤为突出。

白酒行业有数千年历史的文化底蕴，产品酿造工艺成熟。由于特有的储藏优势，产品长期升值潜力巨大，对于酒企来说，可实现全时“零库存”。

同时，白酒作为自古以来中国人精神寄托的载体，以及后现代社会人群抒发情志的良朋，具有很长的可预见成长周期。

所以，从产品价值和行业成长周期来看，白酒赛道都是搭载强势品牌的佳选。

更为关键的是，由于历史和文化原因，国内白酒品牌的运营有着巨大的上升空间。

鄢克亚表示，白酒市场是中国独有的酒类细分市场，带有浓重的中国市场特色。行业发展至今，已经形成了万亿元规模，但却还未曾经历过世界500强的竞争洗礼。与全球消费品牌巨头相比，甚至与国内其它领域的消费品牌相比，其品牌运营观念相对落后，行业思维还停留在“产供销”层面，相当于欧美上世纪60年代的理念。从中国其它消费领域品牌运营逐渐向国际水准看齐的经验来看，先进的品牌运营理念，可以大幅提升白酒的品牌价值。

致力于打造国际化企业

按照奢侈品规律塑造品牌

上海贵酒“年轻、时尚、创新、国际化”的差异化品牌定位，首先包含于上海贵酒品牌名中“上海”这一得风气之先的城市名称里。从行业传统眼光来看，“上海”与“白酒”在文化和消费人群定位上有很大反差，上海贵酒则以此作为开端，从品牌上对原有观念进行重塑。

向国际化消费品牌巨头看齐、用世界一流的消费品品牌理念来经营白酒，是上海贵酒的坚定信念。

上海贵酒“用未来定义未来”，将未来白酒行业的发展情势作为现实蓝图，据此制订品牌策略。

从一个更高维度来看待行业和公司发展的阶段，如果白酒行业未来一定会国际化，一定会出现全球综合性白酒巨头，倒过来思考，现在理所当然应该做有别于传统酒企的差异化品牌驱动。

鄢克亚说，站在未来的立场上，白酒行业应该更多地去思考怎么做创新，怎么让传统行业焕发新的青春。上海贵酒通过引进先进理念和品牌运营思维，走出中国、走向海外，让中国白酒早日成为世界酒业不可或缺的一部分。

未来，中国白酒行业将呈现两级分化，有品牌力驱动的优质白酒品牌通过发现目标人群，进入与消费者的心智链接模式，往奢侈品品牌方向走。

以红酒为例，鄢克亚解释了传统与创新并非不能相融。红酒的历史同样悠久，但在现代商业传播中，一些全球知名红酒却被赋予了高度时尚的奢侈品品牌形象。在流光溢彩的场景中，与焕发青春气息、美轮美奂的时装珠宝相伴的，是同样璀璨的一杯佳酿。

鄢克亚认为，要把一个白酒品牌塑造为全球化奢侈品品牌，就要借鉴红酒经验，以现代化、国际化重构中国白酒故事，用创新的理念、国际化的语言、市场化的游戏规则，重新打造面向未来的白酒文化。

以成为世界一流的融合经典与创新的酒业集团为愿景，上海贵酒积极实践用现代化手法来演绎、用国际化方式来表达白酒传统的文化精髓。正如鄢克亚所言，光有历史是不够的，要用现代消费者能够听懂的语言，讲好中国故事。

在产品设计上，上海贵酒也参照红酒品鉴的特点，将品酒的喝法导入中国白酒，以“品酒”而不是“拼酒”，颠覆了原有的消费文化和消费场景。

聚焦消费者情绪价值

全面创新打破行业固有认识

对于优质白酒这种极具情绪价值的产品来说，仅将其定位在功能价值上，在品牌定位上类似于买椟还珠。

在文化上，白酒承载着数千年来中国人的喜怒哀乐，是人生重大时刻的“刚性需求”，也是结合功能与情绪价值的最佳载体。

鄢克亚表示，白酒非常好地满足消费者的情绪表达需求，因此白酒总是跟人生经历中的重要场景相伴，不断见证人生重大时刻。

未来，随着行业分化，优质白酒在需求定位上，将越来越向情绪价值载体靠拢。以消费者需求为导向，上海贵酒在用产品满足消费者内心的过程中，不断强化品牌定位。

以消费者情绪价值为导向，上海贵酒不断丰富品牌矩阵和品类，做能够与消费者产生情感链接的产品。

在品牌运营上，上海贵酒全面创新，从文化内涵、消费人群、饮用场景到品类扩展，全面打破对中国白酒的刻板、固有认识。文化内涵上，借鉴红酒文化，将“拼酒”转为“品酒”；消费人群上，着重考虑年轻人群、女性人群潜在的消费需求；饮用场景上，既有人生重大时刻纵情，也有闲来独酌小饮；品类扩展上，推出白酒咖啡、白酒特调、白酒冰淇淋，以适应消费者更丰富的感受。

鄢克亚强调，上海贵酒不是卖酒的，是做品牌管理的。以行业国际化和消费年轻化为预判，上海贵酒站在未来时点，确定差异化竞争的品牌定位和运营策略，成为白酒行业中独树一帜、融合经典与创新的新锐品牌。