一场榴莲千层蛋糕引发的“价格战”盒马

摘要：这次“价格战”的后续，或将开启中国式会员商超的新模式。

8月初，盒马在上海悄然上线“移山价”促销活动，没有太多宣传，却因一款榴莲千层蛋糕火出了圈。爆火的缘由，并非蛋糕有多好吃，而是与山姆会员店的“价格战”更有看点。

持续半个多月的“价格战”，本周开始从上海蔓延至全国市场，国际零售巨头和国内零售新生代来了一场“硬碰硬”的对决。从价格到供应链，山姆和盒马在网红蛋糕拼低价的背后，是一场会员争夺战。专家认为，这次“价格战”的后续，或将开启中国式会员商超的新模式。

“移山”又“拔河”

早在几年前，山姆1公斤装的榴莲千层蛋糕已成了小红书上的“网红单品”，常年售价128元，直到本月开始，盒马X会员店突然将同样规格的蛋糕降价至99元，山姆的榴莲千层在此基础上降价0.1元至98.9元。紧接着，盒马再降10元，山姆紧跟其后降至88元……“你便宜1元，我再降1毛”，价格战就这样打了几个来回，最终，1公斤装的榴莲千层蛋糕在山姆的售价止步于85元，而盒马X会员店价格为79元。

或许是榴莲千层的“首战告捷”，盒马将“移山价”范围扩大到更多烘焙、熟食领域，瑞士卷、烤鸡、麻薯等山姆网红商品，在盒马都能找到低价同款。

在山姆和盒马“厮杀”，消费者“薅羊毛”之时，美团买菜也突然加入战局推出了“拔河价”，一款400克的榴莲千层直接半价促销，蹭一蹭“价格战”的热度。与盒马、山姆类似，美团买菜的“拔河价”商品均属于自有品牌，来自旗下“象大厨”品牌，品类同样以生鲜为主。

“盒马的‘移山价’想移走山姆？美团的‘拔河价’想拔掉盒马？”不少网友在“薅羊毛”的同时不忘调侃：真实的商战原来如此“朴素”。

这一场“价格战”在网上炒得火热，实际促销效果如何？记者走访了位于普陀真如的盒马X会员店和山姆会员店，现场并未出现疯狂抢购的景象，但是榴莲千层、整只烤鸡等网红商品柜台前，驻足购买的消费者明显更多，超市也打出每人限购2份的标识。受益于极高的话题度，榴莲千层柜台不仅引来部分市民打卡拍照，甚至吸引了一些“拼单代购”的主播前来直播。

记者从盒马方面获取的数据显示，近一个月内，榴莲千层蛋糕的销量环比增长11倍，还带动了其他商品的销量。自8月初以来，上海市民购买数量最多的是无抗鸡蛋、盒马日日鲜牛奶、鲜肉月饼、麒麟奶油西瓜和秘鲁大蓝莓，从销售增长来看，哈根达斯巧克力冰淇淋、盒马混合坚果、瑞士卷等商品也取得了6倍以上的增长。

本周开始，借着榴莲千层的“东风”，赚足关注度和销量的盒马顺势将“移山价”推广至广州、杭州、深圳、南京等全国15个城市，消费者到店消费499元还还能免费获赠一份榴莲千层蛋糕。

事实上，这并非盒马与山姆的首次“商战”，早在2019年盒马X会员店尚未开业之前，盒马与山姆在海鲜问题上也曾引发一场“活冻之争”。而2021年的供应商“二选一”之争，更是将山姆、盒马、家乐福的会员店之争推向舆论场中心。从那时起，国内的会员店竞争开始逐渐走向红海。

会员店的“天花板”

长达四五年的“商战”，最终将矛头指向了价格，但低价并不是山姆盒马之争的终点，引流抢客才是“移山”的目的。

会员制商超在国内并非新鲜事，早在1996年，第一家山姆会员店在深圳开业，直到2019年Costco的大陆首店在上海开业后，会员制商超才迎来“客流爆满”的高光时刻。经过20多年的发展，国内会员店已经形成了三种主要形式：第一类是以山姆、Costco为代表，主打线下实体仓储式商店，主要通过会员费来盈利；第二类是以盒马为代表的新零售商，凭借数字化和多业态融合，具备线上线下(39.010, 0.25, 0.64%)双渠道运营优势；第三类是京东Plus会员为代表的会员制电商，没有实体商铺。

目前，山姆依然坐稳国内会员制商超（会员制电商除外）的头把交椅。根据山姆母公司沃尔玛数据显示，山姆会员店的中国付费会员数量在去年11月已经宣布突破400万，截至今年6月，山姆在全国拥有40多家线下门店，且仍保持较快的开店速度，继去年连开6家新店后，今年还计划继续再开4家。相比之下，盒马X会员店在全国门店仅9家，付费会员将近300万。Costco门店数量再逊一筹，8月26日将迎来全国第五家门店。

另据第三方平台月狐iAPP数据显示，今年6月，山姆与盒马（含盒马鲜生、X会员店等多种业态）的用户重合率高达43.1%，且山姆全网渗透率比盒马低约2%，而每月活跃用户比盒马少约1300万。

对比两组数据不难发现，山姆在门店和会员数量远超盒马X会员店，但是用户黏性不如盒马，更重要的是，两者的用户群高度重合，相当于四成以上山姆付费会员同时也是盒马的用户。作为盒马的掌门人，侯毅对此早有预判：盒马X会员店与山姆、Costco面对同一客群——城市中产以上消费群体，“这些人不是在盒马买就是在山姆买，这是我们今天面临的挑战。”

记者采访多位消费者时发现，虽然国内会员制商超发展势头正猛，但也伴随着一定数量的会员流失。家住松江的顾先生曾购买了Costco和山姆两家会员卡，由于一年有效期内兼顾两家购物的需求有限，最终舍弃了山姆的会员资格。而家住普陀的冯先生在盒马X会员店有过不良的购物体验，转身投向了相距不远的山姆会员店。

此外，全球经济下行的趋势也给零售行业蒙上了一层阴影，客单价远超于普通商超的会员制商超率先感受到寒意。以Costco为例，第三财季总营收为536.48亿美元，较上年同期增长1.9%，但不及市场预期的546.6亿美元，归属于公司的净利润为13.02亿美元，较去年同期下降3.8%。

无论是营收还是会员数量，会员制商超的“天花板”，正是一把悬在盒马和山姆头上的“达摩克利斯之剑”。

良性的“价格战”

“这次的‘价格战’有点不一样，以前打的是‘经销渠道’的价格，进货价格非常透明，价格战经常陷入‘你死我活’的恶性竞争。”上海财经大学电子商务研究中心主任劳帼龄表示，本次价格战主打的是自营产品，比如榴莲千层蛋糕是山姆和盒马烘焙产品，有独立的定价权，能够很好地控制成本，能倒逼商家提高生产效率，“这次价格战没有降低商品的质量，也没有原价直接腰斩的恶意降价。”

在低价和利润的天平之下，供应链的重要性愈发凸显。侯毅算过一笔账：国内的零售价格与生产成本之间有5—10倍的价差，主要花在销售渠道、物流费用、市场推广等诸多因素，如果能通过优化供应链的方式缩小价差，零售商既能够保证利润还能压缩成本让利消费者。

以七夕的玫瑰花价格为例，除了个别品种的玫瑰受原产地影响略涨，今年七夕盒马在售的鲜花价格整体低于去年，跟平日价格基本持平，上海区域的“移山价”玫瑰甚至仅19.9/束，远远低于以往动辄百元的高价。七夕敢卖平价玫瑰的底气，来自全国40多个鲜花直采基地，通过订单合作，一方面是去中间化降低成本，一方面是从源头到店全链路，提升商品的品质管控。

山姆更是供应链的“大师”，依靠完善的会员体系，成功运营出自有品牌Member"s Mark，再依靠沃尔玛常年深耕的供应商和代工厂，最终以足够便宜的自有商品留住了百万级别的付费用户。

持续优化供应链，适当降价让利，换取会员的品牌忠诚度，最终扩大自己的会员池，反过来强化自己的供应链……据劳帼龄观察，盒马与山姆的这一次“价格战”是可控的良性竞争，特别是在“新零售试验田”上海率先打响，两个会员制商超标杆的竞争模式，对全国市场的推广复制也有很强的指导意义。

除了足够便宜，“人无我有”的网红单品，也是考验供应链的重要因素。在侯毅看来，消费者不会在一个零售平台买齐所有产品，不存在一站式购物，因此一定要有让消费者印象深刻的爆款产品，打折促销不是简单的低价，折扣化是“差异化商品竞争、垂直供应链、极致营运成本”。

比如，山姆推出榴莲千层蛋糕之初，这一款蛋糕在市面上还不常见，因此吸引了许多市民抢购，成了网友们口中的“山姆必买Top10”。盒马X会员店从最初的对标山姆、Costco，照搬自有商品，到如今陆续推出奶黄流心八宝饭、腌笃鲜青团等创新商品，同样获得了市场的认可。

供应链上的“后进生”，如今大有赶超之势，让“前辈”们倍感压力。路透社一篇报道援引沃尔玛中国首席执行官朱晓静的内部讲话称，盒马在“食品供应链上的优势十分突出”，已成为山姆会员商店在中国的唯一竞争对手。

会员店的中国模式

在观察会员制零售在国内成长的过程中，劳帼龄有着自己的看法：“会员店作为舶来品进入中国以来，国内零售业在跟学、摸索几年后，不妨通过中国商业实践重新定义‘中国式会员店商超模式’。”

二三十年前，沃尔玛的CPFR（协同供应链库存管理）被各大商学院奉为圭臬，这一系统让零售商帮生产商管理库存，即便是一条牛仔裤的销售数据也能及时传递给生产商，这样既能减少库存积压，对市场响应也更灵敏。如今，零售供应链已发生了天翻地覆的变化，国内零售业的数字化管理完全比肩CPFR，而且供应链已经从第三产业往第二产业甚至是第一产业回溯，将消费互联网和产业互联网相结合，这条路甚至比山姆等走得更远，因此在生鲜方面与国际零售巨头已经不相伯仲。

近年来，包括山姆等零售巨头也推出了“线下+线上”的服务模式，这种基于中国互联网发展的创新，也从侧面反映出中国零售的发展条件和基础已经走在了世界前列。

另外，仓储式会员店诞生之初，美国中产阶级家庭在周末开车去郊区采购一周的商品，因此需要大包装、量贩式的商品，以谋求更便宜的价格，而中国多数家庭不具备这一条件，大包装商品和远距离购物并不贴合国内消费者的需求，网上不少拼单代购异常火爆，侧面反映了中国市场对会员制的另类容忍。“在国内，大包装可以适当缩小，店铺选址更靠近市区。”劳帼龄认为，中国会员店的意义或许在于消费者的分层和筛选，商家可以用更精确的消费群画像推出更适合的商品，而不是一味地求大求低价。以盒马为例，集中采购的商品中质量最优的供给X会员店，次优的给盒马鲜生店，剩余的给盒马邻里和盒马奥莱，以满足不同人群的消费需求。

“在生鲜方面，盒马等国内零售商竞争力很强，但在其他领域仍然面临着不小挑战。”劳帼龄告诉记者，会员店通常有3000—4000SKU（最小存货单位），生鲜只是一小部分，而家居类等商超常见品类，山姆和Costco仍然有很大的优势。她还回忆起一件往事：盒马X会员店首店开业之日，侯毅在巡店时在家居板块时曾反复叮嘱店员去Costco“好好学习”，如今三年已过，在利润更高的家居方面，盒马仍然面临着发展短板。

同时，全球化供应链的建设也是中国会员店无法回避的问题。无论山姆还是Costco，都建立了全球范围内的采购和销售体系，从而使得商品采购具备足够的竞争能力，商品价格具有极致性价比能力。在回应与山姆的“价格战”中，盒马也展示了自己的野心：“我们一直在努力，不断创新和改变，虚心向国际零售业前辈学习。或许现在我们还小，但未来一定有赶超的机会，中国零售最终会走出一条具有中国特色，也有国际先进零售经验的商业模式。”

栏目主编：李晔

题图来源：图虫

图片编辑：徐佳敏