厦门品牌出海加速扬帆厦门市

核心提示

前不久，在全国跨境电商综试区现场会上，商务部公布了外贸新业态优秀实践案例评选结果。其中，来自厦门的典型案例《厦门多元培育优质外贸自主品牌，提升企业出海竞争力》成功入选。

品牌出海加速扬帆，厦门秘诀何在？早在2021年，厦门便出台《厦门市商务局外贸自主品牌培育三年（2021—2023）行动方案》，进一步推进本地外贸自主品牌企业精准培育，加快形成外贸竞争新优势。3年间，在厦门市商务局推动下，一批品牌企业加速成长，线上出海渠道拓宽，多元生态逐渐形成，越来越多的厦门品牌走向海外，助力厦门打造新发展格局节点城市。

优质外贸自主品牌的探索路上，厦门不仅夯实了鞋服、箱包、玩具、五金机电等传统外贸优势出口产品，光电、厨卫、体育户外、消费电子等新兴消费品的出口增长也十分迅猛。这些外贸企业集研发、生产、设计、品牌运营、国际营销于一体，在产业价值链微笑曲线的两端不断攀升，正可谓品牌出海正当时。

从制造出海到品牌出海

近三年来，每年营收都实现翻倍增长；今年1—7月，企业跨境电商销售额同比增长35%，预计全年销售额将突破一个新台阶……尽管受到国际形势和疫情等多重因素的影响，但是厦门斯巴特科技集团有限公司还是逆势突围，交出一份出口贸易的亮丽成绩单。斯巴特总裁办主任储海浩将成绩的取得归功于品牌效应的带动。

主营箱包出口的斯巴特成立于2005年，彼时，正是我国对外贸易的黄金期，凭借厦门外向型经济的区位优势和企业自身高效的供应链及服务，斯巴特迅速成为众多国际品牌的核心供应商。然而，随着企业快速发展，OEM（代工生产）的瓶颈也逐渐显现。

“箱包加工是劳动密集型产业，缺乏核心竞争力，即便与再多国际品牌合作，发展也会很快遇到‘天花板’。”储海浩说。

2013年，斯巴特启动自主品牌战略，走自主品牌之路，不仅创造了品牌溢价的更高价值，也让企业从持续的材料和工艺的研发创新中，形成独特的产品竞争力并培育了一批专业人才。近年来，斯巴特多款产品斩获德国红点、德国IF、中国红星设计奖等大奖，并常年占领国内外电商平台品类排行榜热销品牌。2021年至2022年，企业连续两年入选厦门市外贸自主品牌培育企业，并且从初创品牌企业升级为成长品牌企业。

从“厦门制造”出海向“厦门品牌”出海升级，既加速了外贸转型，提升了企业的竞争力，也增强了制造业的信心。

厦门市商务局相关负责人介绍，围绕外贸自主品牌培育三年行动方案，厦门市按照初创、成长、优秀三个层级建立品牌培育库，从品牌营销、开拓市场、信保、品牌孵化等多个方面支持品牌企业发展。

“入选厦门市外贸自主品牌（优秀品牌）培育企业，奥佳华在参加国际性展会、宣传推广等方面获得了厦门市的政策优惠和支持，有助于公司更好地开拓国际国内市场。”奥佳华集团相关负责人介绍，早在2008年全球金融危机时，公司就开始思考由代工转向自主品牌战略，同时，通过收购已经具有一定知名度的品牌，开启“品牌出海”之路。

截至目前，OGAWA奥佳华已在全球拥有超1000家专卖店/专柜，遍及20余个国家和地区，成为亚洲排名前二的按摩椅品牌。去年，虽然受全球经济增长动能不足影响，但奥佳华品牌产品出口整体收入同比基本持平，其中对新加坡和马来西亚的出口还逆势有所增长，在东南亚市场品牌领导力不断增强。

线上拓通道助力“走出去”

线下塑品牌的同时，厦门也积极搭建出海平台，帮助企业线上寻新机。

2020年底，AMOYBRAND厦门品牌出海门户网站正式上线，围绕本地产业特色，设置了服装、卫浴、运动、箱包、消费电子、工艺品、鞋、汽配八大重点推广品类。依托该网站，外贸自主品牌培育企业有了向国际市场展示的又一“窗口”，出口优秀品牌还能优先在网站重点品牌专栏进行展示。截至2023年3月底，该门户网站已有135家品牌企业入驻，上线近6500种商品。

“区别于同类商业运作综合类网站，AMOYBRAND是更有公信力、主打推荐厦门市优势产业带的门户网站，能够有效增强品牌的曝光度，助力厦门外贸出口企业开拓海外市场。”厦门市派美特科技有限公司董事长毛连华说。

作为一家聚焦于蓝牙耳机和电子创新产品的高科技企业，目前派美特拥有超过100万的海外用户。今年，面对疫情“后遗症”带来的大众消费预期下降，派美特聚焦个性化需求和更加舒适的体验感，推出了几款新品。

“在消费升级的当下，优质的产品不缺市场，只需要一个被大众认识的机会。”毛连华说，希望借助这个由政府搭建的平台，让更多好产品“走出去”。

厦门一方面大力推动“互联网+外贸”，支持企业开展数字化网络营销；另一方面，进一步与亚马逊全球开店深化合作，助力优质厦门品牌出海。

厦门与亚马逊全球开店联合推出厦门品牌出海计划，指导企业通过亚马逊全球开店“制造+”项目及亚马逊“企业购”模式向跨境电商品牌出口企业转型，培育出一批优质自主品牌出口企业。

亚马逊全球开店相关负责人表示，2021年起，亚马逊全球开店与厦门市商务局共同合作“品牌100”项目，针对100家知名品牌、头部工厂进行重点跟进和挖掘，提供大数据营销分析，助力精准选品，促进新卖家以及现有卖家的业务成长。

瞄准全球“萌宠经济”的厦门吉信德集团有限公司，是一家集宠物用品开发设计、智能制造、品牌销售于一体的综合性企业，也是目前国内宠物用品行业拥有专利最多的企业。

“吉信德以ODM（原始设计制造商）起家，在ODM的合作模式下，我们不能直接接触到终端用户，无法了解用户的真实需求。通过与亚马逊的合作，企业能通过大数据营销分析更加精准了解用户需求，也让产品创新更加有针对性。”厦门吉信德集团有限公司董事长卢孔知说。

多元生态蹚出外贸转型升级路

厦门外贸经过多年的发展，进出口规模持续扩大，2022年进出口达9225.6亿元人民币，再创历史新高，同时培育出一批优质外贸经营主体，成为厦门市外贸稳增长的核心支柱。

“品牌出海是推动外贸转型升级和高质量对外开放的必由之路。”厦门市进出口商会常务理事、厦门市商务领域入库专家、厦门宏鹏发集团CEO丘彪伦说。

在丘彪伦看来，自主品牌是企业占领市场的利器，也是快速提升企业价值、形成竞争新优势的关键，同时，企业也能通过品牌“资本”实现规模扩张。

对于如何做强外贸自主品牌，丘彪伦认为，厦门应该用足优势，挖掘新机遇。“作为经济特区，厦门因港而兴，开放发展是城市基因。近年来，随着自贸试验区、‘海丝’核心区、金砖创新基地等一系列国家战略相继落地，厦门正从更高层面构建多层次、全方位、综合性经济开放格局。”丘彪伦说，“多区叠加”为品牌出海带来了更多机遇。

丘彪伦建议，在抢抓机遇的基础上，厦门可以强化本地传统品牌以及新能源等优势产业的品牌出海。自主品牌，尤其是B端（面向企业）贸易品牌的培育和升级需要政府、企业、协会、平台等多方携手，聚焦企业拓客、资金、人才培育、法律服务、管理咨询等痛点，共同打造品牌孵化的多元生态并将它们确确实实落地。

事实上，厦门已经迈出了培育生态的步子。对部分企业基本风险统保保费全额扶持，保险公司对单个买家赔付上限不低于5万美元，赔付比例不低于80%；出口优秀品牌企业可优先入选重点外贸企业成长型企业名录，在进出口信保、融资、外汇管理等方面享有优惠支持；支持外贸自主品牌培育企业参加“精品厦门”或“品牌厦门”等海外区域品牌展会，品牌企业占参展企业总数不低于70%；外贸自主品牌培育企业优先参加由厦门市商务局或授权机构主办的外贸品牌孵化营项目，优先推荐成为厦门信保“小巨人”合作示范企业，在出口信用保险限额、理赔、资信调查等方面享受优先服务支持……

此外，围绕打造多维海外服务网络，厦门在全国率先创新开展企业国际化分类定级，评定了8家A类国际化企业，推动更多优势企业和优势产业参与国际资源配置，营造有利于“走出去”的营商环境，形成集聚效应。

“外贸自主品牌培育的多元举措为企业带来了实实在在的帮助。”厦门汉印电子市场总监罗微说，通过厦门信保“小巨人”合作示范项目，信保公司调取买方的资信报告，然后申请限额，在拥有买方限额的前提下再出运，信保在买方额度方面给予了大力支持，让企业更有信心抢抓国外的订单，而对于一些不良买方信保也会及时预警，避免了损失。