独立咖啡品牌压力中突围咖啡店

□四川日报全媒体记者史晓露川企大调研调研企业成都2M咖啡店调研主题头部咖啡品牌掀起价格战，独立咖啡品牌如何压力中突围调研时间8月上旬日前出炉的《2023中国城市咖啡发展报告》这样描述：世代饮茶的古城成都，成为一座“咖啡活力之城”。2022年，成都独立咖啡馆数量位列全国第二。潮流包容的都市文化、政府对街头商业的宽松政策，为独立咖啡馆提供了成长土壤，造就了活力十足的咖啡业态。以前的咖啡赛道，高中低档层次分明。今年以来，头部连锁咖啡品牌掀起价格战，以一杯9.9元的低价席卷行业，让独立咖啡店的生存空间越来越逼仄。独立咖啡店如何才能活下去？近日，由四川日报全媒体与省工商联共同组成的联合调研组，走进成都的独立咖啡店，观察咖啡小店如何在压力中突围。调研第1问开一家独立品牌咖啡店能赚钱吗？成都2M咖啡店创立于2019年，开过5家门店，今年5月转让了一家。其首家门店位于成都高新区紫竹中街，这条背街小巷里，居民住宅楼林立，临街一楼开着面馆、按摩店、手机维修店等各式商铺，2M咖啡店就栖身其中。2M咖啡店选址多在社区，店面基本在30—50平方米，咖啡均价一杯25元，被称为社区咖啡店。“社区咖啡店就是一座桥梁。”主理人吴浩毓希望客人来到店里，不会买了咖啡立即就走，咖啡师会真诚介绍每一款咖啡的特色和风味，大家也愿意停下来摆摆龙门阵。“看着光顾咖啡店的朋友，把在这里喝咖啡当成生活的一部分，看着他们从恋爱、结婚到有宝宝，这种见证邻居幸福生活的感觉挺好。”与顾客建立深度链接，让咖啡店有人情味儿，正是吴浩毓希望实现的。吴浩毓今年30岁，创业前曾在一家全球知名咖啡品牌的上海烘焙工坊当咖啡师，在行业竞赛中拿过全国第二名的成绩。回家乡成都创业，是对多年热爱的一个交代。但让他意外的是，创业初期非常顺利。“刚好赶上了成都咖啡行业的爆发期。”吴浩毓透露，2019年5月首店开业，前后投入了30多万元，不到一年半就回本了。不过，创业期的“热恋”仅仅维持了一年多。2020年后，吴浩毓和朋友合作，在两年内开了4家门店，但业绩却不乐观。从“热恋”到“失意”，吴浩毓开始从商业角度反思：3年来，2M咖啡开了5家店，每家店的定位和风格都不相同，这无疑增加了运营成本，也不利于规模化发展。创业4年，他也发现，开一家独立咖啡店，赚钱并不容易。吴浩毓以目前运营最好的2M咖啡紫荆店为例，每天的客单量在50杯左右，除开成本，每月纯利润约1万元，只有两成左右的利润。调研第2问面对高度竞争如何与头部品牌“正面刚”？7月28日，2M咖啡高新店举办了一场“无限续杯日”活动，客流量比平时多了一倍。为了提升客户黏性，咖啡店还会在粉丝群里发红包、送打折券，邀请社区客人到店品尝甜点。这些促销活动在今年变得越来越频繁。“以前不觉得大品牌的价格战对我们有什么影响，但最近几个月，危机感越来越强烈。”吴浩毓坦言。在业内人士看来，2023年，咖啡行业格局正在被重塑。6月初，瑞幸全国门店数突破1万家；7月中旬，新晋品牌库迪咖啡的全国门店数超过4500家。一场头部品牌掀起的价格战，让星巴克在内的知名连锁品牌也受到波及。成都新经济企业俱乐部负责人曾旖慧观察到，成都的不少咖啡品牌今年都下调了单价，“过去几年，很多独立咖啡店的咖啡单价在30元以上，现在普遍调到30元以下。”吴浩毓认为，比拼价格，不是独立咖啡店的生存之道。“装修、设备、租金、原料、人工，各项成本加起来是有门槛的，咖啡价格低于10元/杯，无疑是赔本赚吆喝。”逆境之下，吴浩毓最近做出了一个大胆决定：启动一个全新品牌。聊起新品牌计划，吴浩毓有些兴奋：首家门店的装修快结束了，最近两个月就能开业，每杯咖啡定价区间在13—15元，主打咖啡生活化路线。他计划以多店为目标，五年内开3—5家门店。为什么要重新出发，甚至扩张？调研中，面对记者的不解，吴浩毓解释，因为仍然看好成都的咖啡消费潜力，索性重新建立一种经营模式，通过规模化发展提升盈利能力。“2M咖啡这个品牌，很难按照标准化模式去复制，继续扩大规模的可能性小，不如换一个模式再来。”调研第3问压力中改变什么、坚持什么？把每杯咖啡价格定在13—15元之间，无疑要与如今追求性价比的头部品牌正面竞争。作为独立咖啡店，没有供应链优势，如何控制成本？“经过几年积累，我们已经摸索出了一套成本控制方案。”吴浩毓说，比如，新品牌选址会以写字楼为主，保证稳定的客流。店面面积控制在30平方米以内，将开店成本控制在15万元以内。价格战之外，独立咖啡店如何用自身优势去争取客户？“每一家独立咖啡店都有自己的‘脾气’，从装修到产品，都体现出店主的个人偏好。”吴浩毓认为。在业内人士看来，“有个性”也是独立咖啡店区别于连锁品牌的竞争优势。增强自身竞争力，2M咖啡还有了更多办法——通过自建咖啡烘焙室，延长产业链，增加盈利渠道。“咖啡店位于产业链下游，但我们现在已经介入中游，自己烘焙豆子，从源头上保障咖啡品质，也能降低成本。”吴浩毓说，买生豆子比买熟豆子价格便宜三成左右，公司还会为其他独立咖啡店供货，每月出货量已达4吨左右。在成都新经济企业俱乐部的推动下，2M咖啡还在探索“咖啡店+城市公共文化空间”的模式，通过举办线下活动，为咖啡店引流。在卖咖啡的同时，供应三明治、披萨等简餐，拓宽产品线，提升客单价。“服务仍然是我们的核心竞争力。”吴浩毓说，把好喝的咖啡分享给大家。让咖啡店作为桥梁去链接更多人，作为独立咖啡店，这一初心不会改变。