“服务零售”时代到来！国家首次发布，有何深意？零售

文|云木

后疫情时代，谁在领跑大国消费？

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“久违的火爆”，这是许多人对今年演出、旅游和乐园经济的第一印象。

就在本月初，一场以“十年之约”为口号的TFBOYS十周年演唱会，让西安上演了“满城尽是TFBOYS粉丝”的盛状。

线上近700万人的“想看”，线下场内外11万多人的直接参与，网络上数千万人的关注，不仅给西安直接带来4.16亿元的旅游收入，还进一步推升了城市的曝光度。

美团数据显示，演唱会前后，西安的住宿提前预订量较去年同期增长超过30倍，演出前一晚的入住量创下今年以来第二高的纪录，仅次于五一假期。

无独有偶，今年6月，周杰伦在海口连开4天演唱会，吸引15.46万人次入场，带动旅游收入9.76亿元，是海口端午假期旅游收入的3倍。

要知道，一场演唱会，即使再顶流，门票收入也就数千万元，但对经济的整体拉动效应却有7-10倍之多，从门票到住宿餐饮再到旅游乃至直播经济，不一而足。

正因为这一点，从西安、成都、杭州、武汉、海口，再到北上广深，多个一二线城市罕见追逐起 “演唱会第一城”的称号，以此凸显“流量之城”和消费复苏的盛状。

与演出市场的火爆相比，机票、酒店价格的上涨，更是频频登上热搜，成了这个暑假最受瞩目的现象。

“月薪2万住不起汉庭如家”、 “快捷酒店价格直逼香格里拉”、“搬3天砖，付不起酒店一晚房费”之类的说法不绝于耳。

酒店价格暴涨的背后，其实正是简单的经济规律的体现。

一边是后疫情时代旅游需求的集中性释放，三年没“出门”的人不在少数，另一边是前几年超预期冲击之下酒店客房供应量锐减，由此形成了短期“供不应求”局面。

市场规律带来的问题，最终只能靠市场来调节，随着经济持续复苏，酒店价格想必很快会回归常态。

演唱会和旅游出行如此，主题乐园更是如此。

开业7年，上海迪士尼乐园4次涨价，但仍挡不住门票一售而空、现场人满为患。

不仅如此，前不久，“中国第三座迪士尼”选址之争突然出现，从作为一线城市的广州，到西部的成都、重庆、西安，从中部的武汉从北方的青岛、天津，至少7座城市成了热闻主角。

为何如此之多的城市，都在追逐迪士尼？

原因不难理解，中国不缺主题乐园，大型主题乐园就有100多家，但真正具有强IP效应、地标属性、国际影响力和强大拉动效应的主题乐园却不多。

迪士尼乐园的拉动效应有多强劲？

中国旅游研究院曾发布一份报告，指出开业最初三年，上海迪士尼乐园固定资产投资对上海全市GDP年均拉动0.13%，乐园消费年均拉动0.21%，乐园年均直接提供就业岗位1万余个，间接年均提供就业岗位超过6万人次。

显然，超级主题乐园之于一个城市，带来的不只是单纯的门票收入，还有围绕着主题乐园形成的文化IP、住宿餐饮以及其他旅游生态，门票之外的溢出效应更为突出。

02

演唱会、旅游和主题乐园如此火爆，为何许多人却依旧认为消费不振？

确实，今年以来，消费疲软的说法不绝于耳，“扩内需”也被列为今年下半年的首要任务。

官方数据似乎也验证了这一点。

国家统计局数据显示，今年7月，全国社会消费品零售总额3.7万亿元，同比增长2.5%，而前值是3.1%，上半年更是高达8.2%，而在疫情前增长中枢为8%左右。

其中，以汽车、住房相关消费为代表的大宗消费，经过年初的狂飙式复苏之后，增长动能趋于下降，汽车、家电零售额在7月份罕见出现负增长，成了消费复苏的最大拖累项。

然而，国家统计局发布的另一项消费数据显示，1至7月份，全国服务零售额同比增长20.3%，明显快于商品零售额增速。

这是官方首次发布服务零售额累计增速，未来该项统计将按月发布，这一数据被民间称为“服零”，与常见的“社零”形成了区分。

显然，“久违的火爆”，几乎都集中在服务零售领域。

除了上文提到的演唱会、主题乐园和酒店，更是遍布于景区、电影院、体育馆乃至高铁站、机场、地铁站等每一个角落。

暑假虽然还没结束，但无论是出游人次还是电影票房都已显著高于2019年同期，且部分创下历史新高。

据中国旅游研究院预测，7—8月，国内旅游人数预计将达到13.31亿人次，超过疫情之前。

而据国家电影局最新统计数据显示，截至8月18日，2023年暑期档电影票房高达178亿元，为史上最高，而全年累计票房也已超过400亿元。

这些都是实实在在的消费，从属于服务消费的范畴，但很少会被计入到常见的社会消费品零售总额中，由此形成了宏观数据与现实感受相背离的场面。

服务零售，与社会消费品零售，究竟有何区别？

简而言之，“社零”是以实物商品消费为主，兼顾了餐饮消费，而“服零”，不仅包括住宿和餐饮消费，还涵盖交通出行、休闲娱乐、教育、卫生、体育等关乎美好生活的方方面面，深入到每一个人的生活当中。

要知道，服务零售并非可无可有，而是占据近半壁江山，且呈现扩张之势，未来有望成为消费的最大支柱。

数据显示，2013至2019年我国居民服务型消费支出占比由39.7%提升至45.9%。有学者预测，到2035年，我国服务型消费占比有望稳定在65%左右。

就此而言，官方常说的消费“稳中向好”并非没有依据，服务零售正在对内需形成强有力的支撑，对冲了实物商品消费增速走低带来的不利影响。

这也意味着，无论是扩大内需，还是提振消费，不能仅仅着眼于实物商品，而要给服务零售以更大的权重。

不能只看到人们对于汽车、住房、家电等层面的物质需求，也要考虑到文化旅游、娱乐休闲等方面日益增长的精神需要。

03

国家为何发布“服零”数据？

有人说，当一个数据不怎么好的时候，总会有新的数据取而代之，以维持整体数据上的“好看”。

然而，“服务零售额”的横空出世，为的不是数据上的好看，而是尊重经济发展现实的体现，也是新时期消费拉动经济、服务业勇挑经济大梁的必然选择。

其一，中国经济正在从外贸驱动、投资驱动步入消费驱动时代，消费成了经济增长的最大引擎。

高峰时期，我国的外贸依存度接近70%，外贸进出口总额占GDP的比重之高冠绝全球，而到今年上半年已经降到了33%左右，在百年未有之大变局面前，不排除存在继续变动的可能性。

同时，虽然“基建狂魔”的威名远播，但种种信号表明，大基建大投资模式正在远去，以新基建为代表的有效投资仍旧是经济增长的主动力之一，但诸如“四万亿大投资”带来的强增长效应已经不复存在。

正如发达国家所普遍走过的历程，消费驱动也成了我国经济发展绕不开的选择。

数据显示，最终消费支出由2012年的27.5万亿元提升到2022年的60万亿元以上，最终消费支出占GDP比重跃居到50%以上，而消费对GDP增长的贡献率最高超过70%。

而在发达国家，最终消费支出占GDP比重普遍在80%以上。与之对比，我国的消费驱动之路刚刚开始，未来还有巨大的提升空间。

其二，消费的重要性毋庸讳言，在消费中，以汽车、房子为代表的大规模集中消费模式正在成为过去，以服务零售为主的新兴消费正在成为新的助力。

著名社会学家、清华大学社会学系教授孙立平有个观察，持续20多年的大规模集中消费时代即将结束。

在他看来，房地产已经处于饱和甚至过剩状态，彩电、冰箱、洗衣机等所谓三大件早就进入以更新换代为主的平台期，而汽车销量也接近3000万辆的天花板，新能源汽车的狂飙式增长，更多是蚕食燃油车市场的结果。

无论汽车、房子还是以“三大件”为代表的家电，都属于大宗消费，历来都是实物商品消费的主力，曾经支撑起国民消费的崛起，但在新的阶段，恐怕很难再像过去一样一飞冲天了。

经济学规律也表明，当收入增长到一定阶段，传统的吃穿住行带来的消费增长空间趋于饱和，而文化旅游、住宿餐饮、休闲娱乐、教育文体等方面的需求却日益旺盛。

换言之，当前面临的最大问题并非消费疲软，而是大宗消费见顶。

因此，不必为大宗消费低增长乃至负增长而感到恐慌，服务消费才是未来的主力所在。

其三，无论是经济增长，还是就业贡献，最大的来源已经不是制造业，而是服务业。

根据中国社会科学院财经战略研究院副院长夏杰长等人测算，正常情况下，服务业每增长1个百分点，创造的就业机会比制造业多25%左右。

过去10年，我国服务业突飞猛进。2012年服务业增加值/GPD的比重45.5%，首次超过工业，2023年上半年进一步上升到56%，超过第一产业和第二产业总和。

如今，服务业正在成为稳就业最大的蓄水池。

根据人社部发布的统计公报，目前全国就业人员为7.3亿人，第三产业就业人员占比约48%，远超一度被视为就业主力的制造业和建筑业之和。

更关键的是，这几年，每年数以千万计的新增就业人口，大部分都得益于新兴产业的贡献，而这些新兴产业要么属于服务业，要么处于“互联网+传统行业”的交叉地带。

其四，得益于平台经济的蓬勃发展，我国服务零售拥有发达国家所没有的优势。

无论是培育新型消费、创新消费场景、释放消费活力，还是开拓新就业岗位、新职业形态、创造稳定收入，平台经济都发挥着不容低估的积极作用。

平台经济的出现，不仅为传统产业的数字化转型提供助力，而且通过线上业态扩大了其消费半径，同时还带动诸如外卖员、快递员、网约车司机、直播达人、电子竞技、全媒体运营等众多新职业的诞生。

数据显示，仅美团一家平台，2022年就有624万骑手在此获得收入，如果再加上到店团购、酒旅住宿、交通出行、休闲娱乐等方面的就业，一家平台拉动的就业规模就有数千万人。

在中国，像美团一样的平台企业还有很多。在国家战略中，这些企业被赋予“在引领发展、创造就业、国际竞争中大显身手”的重任。

所以，无论是基于服务业作为经济增长主引擎的现实，还是立足于服务零售托底大国内需的需要，以及产业升级和消费升级的未来，传统的“社零”都存在明显的局限性，“服零”的出现可谓顺理成章。

04

服务消费，自始至终都存在，但一直没有获得应有的重视。

这一次“服务零售”概念的横空出世，不仅是对服务消费的正本清源，更是对服务业的“正名”。

在许多人的观念中，只有传统制造业才是名副其实的实体经济，只有实物消费才是真正的消费。

还有一部分人，将房地产视为拉动投资和刺激消费的不二利器，以至于有了“救楼市才是救内需”的说法。

这一局面的出现，与长期以来统计数据里只见“社零”不见“服零”的局限不无关系，也与长期以来广泛存在的房地产依赖有关。

房地产面临的变局且不说，单说以实物商品消费为主的“社零”，长期以来都被视为消费的替代词，成了许多城市比拼消费实力的主要来源，而忽视了其“社会消费品”的前缀。

换言之，“社零”对应的更多是第二产业的产出，反映的是传统制造业的贡献，而“服零”则将占据半壁江山的服务消费带到公众视野，直观看到服务业之于大国消费的贡献。

更关键的是，“服零”概念的出现，还打破了“实体经济=制造业”的传统认知。

一个作为经济增长主引擎、就业最大“蓄水池”、居民美好生活主要承载者的产业，怎么可能不是实体经济？

有道是“消费既是目的，又是手段”。

正如人民日报评论所精辟概括的：消费既是经济循环的终点也是起点，既是生产的目的也是生产的动力。

就此而言，无论是实物商品消费，还是服务消费，最终都会作用于生产本身，都是实体经济密不可分的一部分。

且不说服务业中的金融、保险、商务、信息、研发设计等生产性服务业，直接就服务于制造业本身，而涵盖文旅、饮食、住宿、零售、教育和公共服务等方方面面的生活性服务业，直接对标的就是美好生活，关乎民众的幸福感和获得感，更是不可或缺的存在。

事实上，政策中防止“脱实向虚”之类的说法，主要防范的是过度金融化杠杆化的倾向，防范的是“泡沫经济”，而非将制造业之外的产业都排除在实体经济之外。

更不用说，以平台经济为核心的数字经济，无论是助力传统产业的数字化转型，还是自身的数字产业化发展方面，都发挥着举足轻重的作用。

前不久，原中财办副主任杨伟民近期在武汉的一场公开演讲时直言：

数字经济将是未来经济的主要形态，平台经济将是数字经济的核心。实体经济包括了数字经济，数字经济不是虚拟经济。

如今，服务零售这一概念的归位，对服务消费的正本清源，不仅有助于了解大国消费的全貌，还能让更多人明白服务业之于经济的重要性。

05

得消费者得未来。

过去40多年来，中国城市迎来多轮大洗牌，外贸蓬勃发展带动了沿海工业城市的批量崛起，而大基建大投资则让中西部地区乘上了“内陆复兴”的顺风车。

长期以来，几乎所有城市都以打造外贸城市、制造城市为追求。

然而，在新的时代背景下，尤其是“国内国际大循环”战略的提出，则让“国际消费中心城市”获得了更大的关注。

衡量一个城市的能级，万亿GDP城市、万亿工业城市无疑是最高的加冕，但在消费驱动时代，如果没有“万亿级消费城市”的桂冠，显然是不完整的。

然而，万亿级消费城市，却不能局限于实物消费本身，过去以“社零”为基准的消费城市排行已经不合时宜，在服务消费担当主力的时代，中国各大城市消费实力榜必然迎来新一轮洗牌。

从宏观层面来看，经济增速越快，就业空间越大，居民收入提升越快，贫富差距越小，消费自然也就越强劲。

而从新兴消费来看，文化旅游越强劲，消费场景越丰富，新业态越多元，本土文化特色越鲜明， “Z世代”群体越众多，数字经济越发达，服务消费空间也就越大，整个城市的消费竞争力也有望后来居上。

前不久，国家层面发布了第一批国际消费中心城市培育建设名单，上海、北京、广州、天津、重庆等5大城市位列其中。

在过去各地的消费中心城市建设中，往往都以商圈或免税城作为抓手，有多少个世界级商圈往往、多少家免税城，往往成了目标所在。

如今，在新一轮国际消费中心城市建设中，服务消费的分量越来越重。

作为全国首个发布相关建设规划的城市，广州将服务型消费体系，与产业型消费体系、流量型消费体系并列，作为提升消费繁荣度的三大支撑。

广州如此，其他城市也是如此。

西安、海口的演唱会经济，上海的乐园经济，杭州的旅游经济，长沙的夜经济，成都的电子竞技经济……都在不断拓展提振消费、扩大内需的半径，以服务消费的升级带动整体消费的繁荣，也将城市竞争推上新的高度。

谁能成为下一个万亿级的国际消费中心城市，我们拭目以待。