2023年度报告：中国威士忌市场潜力巨大，群雄逐鹿威士忌

最近WHISKY L！展会在上海举行，同时CWS也发布了《2023威士忌年度报告》，从行业数据、消费者画像、产品与品牌分析等多个维度，总结一年来威士忌在中国发展的客观现状。下面蓝裕文化酒厂规划设计院就为大家带来这份报告的主要内容。

近年来，伴随着中国经济的不断发展，在各大烈酒集团、威士忌行业相关方和众多爱好者的努力推广下，威士忌在中国市场持续保持着强劲的增长态势。特别是面向威士忌老饕和高净值人群的单—麦芽威士忌的增长尤为明显。与此同时，国产威士忌也在迅速崛起，威士忌酒厂如同雨后春笋般涌现，国际烈酒集团和中国传统酒企纷纷在中国布局本土酒厂。然而，过去两年的疫情导致消费市场的相对低迷，也让威士忌行业暴露出—些问题。

一、产量

全世界共有超过2300家威士忌蒸熘厂，蒸熘出的威士忌更是供给了超过9000个品牌在世界范围内售卖，而这些品牌中的佼佼者目前几乎都已经被世界烈酒集团收购。

截止2022年12月，全球威士忌产地信息大致如下，有超过70个国家及地区建立了威士忌酒厂，全年出口威士忌总呈超过十八亿升，但从产值上看，威士忌的行业集中度非室高: CR4高达86.50%, CR10达到95.64% 。对比历年数据，尽管生产威士忌的国家及地区的数量在提升，行业龙头的地位却仍然无法撼动。

2022年全球威士忌出口星英国排名第—（约11.69亿升），总出口星是排名第二位的美国的5.84倍，而在2016年，英国威士忌出口星仅为同年度排名第二的美国的2.37倍。在英国威士忌生产总呈迅速提升的过程中，单—麦芽威士忌也没有落下脚步。2022年英国出口单—麦芽威士忌总量的绝对值对比2016年的0.79亿升提升至1.26亿升，占同年威士忌总出口量的比例从9.4%提升至10.8% 。但不可否认的是，世界威士忌的消费潮流仍然为调和威士忌。

二、中国进口情况

2022年中国海关进口数据显示，英国(77.97%) 、美国(11.67%) 、曰本(6.21%) 、爱尔兰(1.00%) 四个国家占据了中国威士忌进口量的96.84%。

其中，英国及美国的进口量排名与其出口量的世界排名保持—致。对比中国威士忌进口占比及世界威士忌出口占比，可以明显看出中国从英国进口了更多的威士忌，而美国则基本与其出口水平持平。

2022.08，首条中国—苏格兰集装箱直航航线开通。此直航航线大大减少运输时间，并解决绕路其它欧洲港口而产生的延误问题，大大减小了苏格兰威士忌的供应链压力。

世界第三大威士忌出口国爱尔兰仅占中国进口量的1.00%, 而出口量世界排名第九的日本在中国进口量排序中位居第三。

所以，蓝裕文化酒厂开发设计院认为，想买酒的老餮完全可以多看看爱尔兰的威士忌。

三、中国威士忌的百年历程

通过回顾威士忌在中国的百年发展历程，我们发现虽然威士忌受到越来越多人的青睐，但其在中国烈酒市场中的占比仍然很小。在激烈的酒饮市场竞争下，威士忌行业不仅需要满足现有爱好者的需求，更要寻求创新突破。品牌公司要推广威士忌，不仅要深入回答现在谁在喝、为什么喝、喝什么、在哪里喝的问题，更需要通过破圈传播，让更多的人接触威士忌、了解威士忌，最终喜欢上威士忌。

第—支中国国产威士忌始于1914年，—位叫克拉克的德国人在青岛的白兰地酒厂中酿造出了据说是东亚的第—瓶“威士忌”。在其后直到现在的接近110年里，国产威士忌经历了多次起起伏伏。

1945年青岛解放后，顶峰时期的青岛拥有十几家酿酒厂，而且几乎每—家酒厂都有自己的威士忌品牌，但产能和质量都不太稳定。解放后，王秋芳先生筹办的新中国第—个自主设计制造和施工的葡萄酒厂东郊葡萄酒厂，于1963年制造出了＂葵花”牌威士忌一当时报章称为新中国首个威士忌，分为38%abv和44%abv两款。

1977年底，开始恢复建设工业(12.960, 0.08, 0.62%)体系后，国内许多酿酒厂都开始了威士忌的酿造，—时出现了“茅台威士忌”、 "中华牌威士忌”等产品，其中不少“威士忌”都颇具风格：28%abv的“青岛威士忌”，调和入高粱酒的“长白山(12.850, -0.02, -0.16%)威士忌＂，当然也有中国入喜闻乐见的加入了中草药的“亚洲威士忌”。

这—阶段的“威士忌“没有法律法规作为标准，但可以看到很多与中国传统的有趣结合与尝试，当然严格意义上来说这些都不能算是威士忌。

国内有关威士忌相关的研究也—直没有停下过脚步。1989年，中国质检总局发布了第—版威士忌标准：GB 11857-1989 。1990年河南理工大学学报的前身刊发论文《关于东北泥炭沼泽区发展威士忌酒酿造业的可行性讨论》，其中探讨了东北与苏格兰地区相似的纬度、水质、麦芽质量，以及用燃烧泥炭类比泥煤的可行性。

酿酒科技1994年发布论文探讨了威士忌蒸熘器的设计和蒸熘过程， 1995年讨论了威士忌酵母菌的选育。2000年，威士忌国标重新修订。2005年年底，中国台湾的噶玛兰酒厂建成。2008年威士忌国标第三次修订，并沿用至今，期间，更多威士忌酿酒厂如同雨后春笋般出现。

截止2023年，国内已经拥有至少30家威士忌酒厂。有大量的中国传统酒企也参与到了威士忌酒厂的投资建造中，更是在

过去的—年里频频跨界威士忌。越来越频繁的动作，或许也反馈了传统酒企在加码威士忌赛道上的急迫，而这可能也与传统酒类市场疲软，急需在细分市场尤其是年轻人中寻找新的增长点有关。

根据中国酒业协会数据， 2022年中国国产威士忌产量约为2200万升，其中，谷物威士忌占比67%, 麦芽威士忌占比30%, 调和威士忌占比3% 。仅从产呈上来看，对比2022年进口威士忌总升数(3053万升）已然不低，但国产威士忌的市场仍然处处受到制约。

蓝裕文化认为，根据国际市场调和威士忌占大头的现状来看，国产调和威士忌的占比拥有巨大的潜力。

2023年4月中国酒业协会威士忌专业委员会在泸州正式成立， 6月召开中国酒业协会威士忌专业委员会技术委员会成立会议，并在会议上对国家标准修订、威士忌标准分类术语体系建设进行了探讨。会议中还提到，目前新国标的制定已进入收尾阶段，预计下半年将召开国标审定会议，同时中国酒业协会也将着手建立中国威士忌的认证体系，为国产威士忌的产业发展厘清方向。

四、中国威士忌的消费情况

根据中国酒业协会与国家统计局4月公布的2022年度中国酒业关键数据，中国酒类市场销售额超过9500亿元，其中白酒的销售额超过6600亿元，而威士忌的销售额仅有不到40亿元，占市场总份额比重约0.4% 。

酒饮习惯还没有完全固定下来的年轻人是所有酒类品牌的必争之地，大多数白酒品牌也已经在对年轻人下手了：茅台跨界售卖冰淇淋、泸州老窖(229.300, 0.40, 0.17%)联名茶百道推出奶茶、五粮液(162.380, 0.41, 0.25%)携手施华洛世奇，更有大量品牌推出低度果味酒以及虚拟形象来吸引年轻人。

华南华东地区占据中国威士忌消费的大头。基于地区消费习惯的不同，渠道间的销售额占比会存在比较大的差异。经过调研，华南地区日场占比能够达到大约50%, 夜场和餐厅占比约30%, 电商及商超占比约20% 。而在华东地区，日场仅占比约10%, 夜场占据绝对的主要地位达到约60%, 电商占据约30% 。

电商渠道的销售额占比有—定的提升，这可能与威士忌的受众主要为年轻人有关。—些贸易商进口的不常见品牌及IB则多数在私域电商渠道进行分销，这—渠道的量不大，但客单价却往往很高。

根据Whisky L！天猫旗舰店数据显示，目前中国的威士忌主要消费群体的年龄段，以40岁以下消费者为主，占比达到76%，其中18-29岁的年轻消费者占比就达到37%，威士忌消费者整体偏年轻。从消费者的地域分布上来看，由于洋酒文化最初进入国内主要集中在贸易及港口城市，因此沿海城市消费者占比较高，广东省和上海市牢牢占据前二的位置。从月均消费上来看，月均消费超过3000元的消费者占比41%，资深中产为线上威士忌消费主力。

结合淘宝阿里的消费者人群标签，“吃货”Tag占比很高，游戏、动漫、电影、摄影的TGI高于酒类及全网人群。在美食兴趣方面，威士忌消费者对咖啡、轻食、茶都有比较高的偏好。结合两种标签来看，威士忌作为一种品鉴属性比较强的产品，其消费者普遍对于风味都有一定的追求。所以威士忌品牌若想在线上进行破圈推广，品鉴属性和风味等关键词的使用、咖啡和茶饮人群的破圈和联动，都会有较大的机会。

在电商八类人群中，有送礼需求的消费者占总人群的44%，单价约为1,116元，大致反映了电商渠道送礼的平均水平。另外送礼人群虽然看重正品保证，但仍然是价格敏感人群。在送礼选择上，高品质的苏格兰威士忌以及市场热度较高的日本威士忌，都更受到消费者追捧。

但在各大电商APP中，高仿各类日威的“国产威士忌＂屡见不鲜，甚至还有不菲的月销量，其评论区不难看见类似“正品洋酒" , "有档次” , "假酒” , "味道—般”等高频关键词。蓝裕文化认为这一现象值得关注，酒协威士忌分会的成立和标准的制定，将对这一点起到很好地遏制作用。

五、中国威士忌爱好者

威士忌的爱好者整体以年轻人为主，在品饮层面上也呈现出同样的特征。威士忌爱好者年龄主要集中在30-40岁，占据整体人群的52%, 相对白酒等其他类型的烈酒而言更年轻。整体人群以男性为主，占比89.23% 。

从饮酒频率上来看，男性的饮酒频率更高。31% 的男性几乎每天都喝酒， 66%的男性每周至少喝3次。女性整体频率稍低， 31%的女性每周只饮用1-2次。从年龄段上来看，每天都饮酒的主力为40岁以下人群，超过40岁且每天都饮酒的人只有22%, 相对应的，每周饮酒1-5次的人数有—定的提高。

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威士忌的品饮场景

后疫情时代，线下消费场景受到冲击，但家庭自饮的比例得到了极大的提升。根据对饮用场所的调研，高达92.57%的男性和79.49%的女性更多在家喝威士忌。除了家庭饮用场景外，专业的威士忌吧也成为了威士忌爱好者们的聚集地，有63.81%的爱好者选择在威士忌酒吧中饮用威士忌。而在夜店喝威士忌的比例仅仅只有6.91%。

当然，不同年龄段的人，在饮用场景上也会有不同的偏好。例如：40岁以上的爱好者在家自饮、在夜店和在餐厅的比例最高，但是在KTV、清吧、威士忌吧等相对更年轻态的场所，30岁以下的爱好者比例最高。

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威士忌的品饮原因

在品饮原因方面，79.56%的爱好者认为自己喝威士忌是基于对风味的追求，排名前三的原因还有“喜欢酒精带来的放松感”和“缓解压力”。其中，男性为了缓解压力而饮用威士忌的占比比女性更高。从年龄分段来看，30岁以下的爱好者更多出于对格调和档次的需求，40岁以上的爱好者则更多出于社交需求。

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威士忌市场总体态势

疫情影响下，饮酒人群的威士忌饮用量仍然在增长。根据调研结果，过去三年中43.03%的男性和38.46%的女性认为自己的威士忌饮用量有明显增加， 20.43%的男性和33.33% 的女性认为自己的威士忌饮用量稍有增加，只有14.24% 的男性和15.38%的女性认为自己的威士忌饮用量有减少。可以看到，威士忌在爱好者中的消费趋势是不断上扬的。

从细分年龄段来看，过去三年， 30岁以下的爱好者在增加威士忌饮用量的比例上远高于40岁以上的人群。有74.16% 的30岁以下爱好者呈现除了增加饮用的趋势，其中有52.81%的人群选择了明显增加，远高于30-39岁入群的39.46%和40岁以上人群的38.16% 。同时，在谈及未来饮用威士忌的变化时， 30岁以下爱好者也表现出相对更积极的态度。68.54% 的30岁以下爱好者表示会增加品饮频率，其中35.96%的人群表示会明显增加。

需要注意的是， 30-39岁人群中，表示过去三年饮用威士忌频率有所减少的比例达到17.84%, 远高于其他两个人群。

六、威士忌与投资

根据国际葡萄酒与烈酒研究机构(IWSR) 数据，去年全球威士忌市场达到870亿美元(6300亿入民币），且预计在十年内冲上1000亿美元量级，可见全球威士忌市场仍具有巨大的发展空间。

根据全球性房地产咨询公司莱坊(Knight Frank)发布的2023年《莱坊财富报告》显示，威士忌投资的10年回报率是所有奢侈品投资中最高的，投资回报率达到373% 。

除了拍卖之外，直接购买酒桶近年来成为威士忌投资与拍卖领域内的新宠儿。对投资者而言，购买酒桶可以彰显其专业性和品味的独特性，而对新酒厂来说，从蒸熘第—批新酒到装瓶开卖，中间起码需要两、三年陈年时间，开放包桶能够迅速回收资金，并投入到后续的运营中。

蓝裕文化认为，威士忌的终极投资依然是威士忌酒厂。目前，国产威士忌尚属于起步阶段，这个时候介入实际上是一个群雄并起的阶段，乱世出英雄，真正最具投资价值的，肯定是威士忌酒厂。不过，英雄都是爬过尸山人海的，是英雄，还是脚下的尸山，需要深入考虑。