电厂丨暑期档票房“起飞”：短视频铺路，情绪价值先行

来源：电厂

这个夏天，电影院再度热闹了起来。取票机前人头攒动，二维码或数字被依次吞下，换成一张张纸质票，再由负责检票的工作人员以几秒一人的速度放行。一天下来，电影院里可能会回荡着成千上万句“X号厅右手边直走”或“X号厅左转向前”。

今年的暑期档终于以实际行动再次证明了何为电影“黄金档期”。国家电影局统计数据显示，截至2023年8月18日7时，2023年暑期档电影票房已达178亿元，创历史新高，期间观影人次已超4.35亿；截至8月18日11时，2023年中国电影年度总票房突破400亿元（含预售），距7月14日突破300亿元，仅过去了35天。

而在票房“起飞”之外，一些变化正在发生。一方面，对社会议题与情绪价值的迎合，开始成为电影的爆款“密码”；另一方面，抖音等短视频平台在电影的宣发过程中，越来越起到至关重要的作用。某种程度上来说，它们不只是改变了暑期档的竞争格局，或许也在改变电影这件事本身。

暑期档百花齐放

暑期档从6月延续至8月，因为战线足够长，往往被视作收割票房的绝佳时期。以2019年为例，在642.66亿元的总票房中，暑期档票房达177.78亿元，占比近三成。其中，《哪吒之魔童降世》狂揽47亿元票房，一家独大。在更早的2017年，《战狼2》以54.9亿元的票房占据了暑期档票房的三分之一，带动大盘整体上涨，头部效应显著。

不过，和过去“一超多强”的局面相比，今年的暑期档称得上是百花齐放。灯塔专业版数据显示，2023年暑期档共有137部电影上映或定档，涵盖动画、奇幻、喜剧、罪案、青春等各种题材，类型突出而选择多样。截至发稿，暂列2023年暑期档票房榜前五名的电影分别为：《消失的她》《孤注一掷》《八角笼中》《封神第一部》和《长安三万里》，且它们均已进入2023年中国电影票房榜前十名。

观众江鸣告诉电厂，这是近几年来，她走进电影院次数最多的一个暑期档。除了此前疫情原因所限，更重要的是，她发现“感兴趣且能看进去的电影还真不少”——前述五部电影，她看了四部，外加一部《芭比》。“从古代到当下，从英雄成长到女性觉醒，确实应有尽有。”

以《封神第一部》为例，其打着史诗巨制的旗号，留给部分观众的第一印象却是“这一定是一部烂片”，口碑在上映后才逐步发酵。江鸣回忆，有朋友约她一起看电影，两人的共识是“坚决不看这部”。直到在社交平台上刷到了演员海选、封闭培训的幕后故事，她深感于“很少有电影还怀抱这样的诚意了”，并为此走进了电影院。

观影结束后，江鸣在豆瓣为《封神第一部》打出了五星，称“结果完全超出预期，始于视觉，但被剧情和演技折服”，甚至特地去看了官方发布的纪录片。“不得不说后劲很大，尤其是在了解到这部作品是如何打磨出来之后，觉得这些演员简直太鲜活了。”

尽管“封神质子团”备受喜爱，相比之下，现实题材更胜一筹。前有《消失的她》，后有《孤注一掷》，两者一个是暑期档上半场的最大赢家，一个正在领跑暑期档下半场，且有望后来居上。灯塔专业版数据分析师陈晋表示，往年暑期档票房峰值一般出现在7月下旬后，由于《消失的她》在端午档后爆发，提前引爆了暑期档热度，此后接二连三的爆款影片支撑了大盘票房持续保持高位，《孤注一掷》的上线也使热度得到延续，呈现“爆款频出”“百舸争流”的盛况。

此外，陈晋介绍，2023年暑期档的特殊之处在于“有大量观众被召回”，高达52.7%的观众是今年首次走进电影院，低频用户的观影习惯正在重新培养。与此同时，女性观众占比超六成，家庭亲子观众组团观影比例有所上升。电厂在《长安三万里》的观影过程中就发现，带娃前来者不在少数。

目前，暑期档收尾阶段还剩不到两周时间，其中包含七夕这一特殊档期，《念念相忘》《燃冬》《最后的真相》等电影将接连上映。以及，这个令人大快朵颐的暑期档还在最后留下了一只鸡腿——8月30日，诺兰新片《奥本海默》将正式与中国影迷见面。暑期档票房容量能否达到200亿元的高度，还要看接下来的市场表现。

短视频与情绪先行

值得一提的是，虽然票房一路长红，撑起暑期档的几部国产电影，其实都面临着一定的争议。其中，尤以《消失的她》和《孤注一掷》最为突出。

从题材上来讲，这两部作品均立足于当前最为热门的社会议题，一个以“泰国杀妻案”为底版，将悬疑、罪案、爱情等元素进行了“大杂烩”，强调女性互助，甚至衍生出“不要和男（女）朋友一同观看”的调侃；一个聚焦于网络电信诈骗，通过极具刺激性的场景和情节还原了这一产业的完整链条，以至于有观众在走出电影院后感慨：“头皮发麻，整个人都被震住了。”

但电影的逻辑并非严丝合缝。观众常青认为，《消失的她》是一部“不能细看”的电影，从头到尾，推动故事发展的关键情节都经不起推敲。“比如为什么丈夫没有妻子的正脸照，为什么一个剧团可以做到瞒天过海，为什么继承遗产的富家女身边没有一个可信的亲人。它只是告诉你这件事就是这样的，你接受就可以了。但作为一个观众，我觉得我受到了欺骗，陈思诚还做什么编剧和监制，他太适合去互联网公司造一个产品出来了，绝对有人众筹买单。”

江鸣对《孤注一掷》也有类似的评价。在她看来，电影中给出的例子稍显悬浮：“一个富二代面对一个微信头像就轻而易举地相信了对方，荷官的逃脱需要依靠反派的暗生情愫，最终问题得到解决也是各种巧合的综合作用。“她不否认此类题材电影的出现能够起到警示作用，但前提是“这是一部电影”。“《孤注一掷》太像大型宣传片了，我非常不喜欢‘多一个人观看，少一个人受骗’这种营销方式，那应该对大众免费才对，谁会花钱进电影院看宣传片？”

但凭借对情绪价值的把握，两者均取得了出色的成绩。事实上，这也是2023年暑期档多数现实题材电影的共同点，《八角笼中》《学爸》《我经过风暴》都是如此，不论是草根逆袭、家长“鸡娃”还是“反家暴”，无一不是极具关注度的社会议题。

更为关键的是，借助在抖音等渠道的一系列宣发，这些电影收获了极佳的破圈效果。《消失的她》和《孤注一掷》的抖音官方账号粉丝数量均已突破200万。“电影消失的她”和“电影孤注一掷”的话题播放量分别为超140亿次、超170亿次。闺蜜情、海底星空、平行时空彩蛋、诈骗集团晨会、密码骗取示范等情节也都在其中得到了充分展现，热度颇高。

拓普数据发布的《2023年暑期档电影观众调研报告 》显示，观众获取暑期档电影信息的主要线上渠道为短视频和购票网站，“话题性”的观影驱动力在今年暑期档提升明显。而所谓的营销阵地也在向上游进发，《消失的她》和《孤注一掷》的联合出品方中，均有抖音文化（厦门）有限公司的身影，北京微梦创科网络技术有限公司同样是后者的联合出品方——这或许也是宣发层面势如破竹的原因之一。

在渠道助力传播的前提下，捕捉、迎合并满足观众的情绪固然可以大大提升打造出爆款的几率，增强电影的商业价值。然而，以情绪为导向、围绕传播设置情节爆点的另一面是艺术效果的匮乏。人物是脸谱化的，故事是模板化的，社会议题是被消费且未能得到解决的。正如一位电影从业人士所说的那样，当越来越多的国产电影选择将现实题材与话题营销结合，在拓展下沉市场的同时，以流量明星及其粉丝群体扩大宣传，对整个创作环境而言，未尝是一件好事。

更何况，固定公式的出现，不失为一种思考的缺失。“尽管现在的电影市场确实需要多赚钱，但投机的快钱对行业的影响如何，表示怀疑。”该人士补充。

（文中江鸣、常青为化名。）