来论品牌营销要“流量”更要“正能量”康师傅

近日，作为某知名综艺节目的独家冠名赞助商，知名方便面品牌康师傅卷入了一场舆论风波，网络上甚至出现了要求“康师傅撤资，否则不会再购买”的声音。

移动互联时代，“流量”一词为社会公众所熟知，某种程度上代表了部分社会群体的注意力与兴趣。部分企业的营销方式也转为以流量为主导，试图获得更多的市场曝光，获取新用户。

然而，企业品牌营销过于看重流量甚至唯流量论，会导致企业不惜将大部分资源投入流量的获取。但对于大多数消费者而言，更看重的是企业在产品、服务以及社会价值履行等方面的表现，而非简单的曝光量和点击量。企业营销如果只关注流量，会被流量所牵制，后期一旦产品出现问题，或者流量营销“翻车”，就会引发消费者的不满甚至抵制，加剧企业形象的受损程度。

由此，摆在企业面前的新课题是如何正确看待流量。

品牌营销中，应当获取什么样的流量？如何找到“可持续的流量”？从以往经验看，仅因为某个流量明星或者节目的高人气，就请其代言或者赞助节目，如果忽视了对流量明星专业能力、品行等方面的审核，导致“翻车”的案例并不鲜见，此次康师傅卷入舆论风波就是典型的例子。而且，如果企业过于看重上述“流量”指标，过度追捧流量明星和热门节目，反过来又会助长不良风气。

值得一提的是，随着“流量速成论”屡屡失灵，已有品牌对此进行反思。知名奢侈品品牌Prada因签约代言的柯震东、吴亦凡、李易峰等明星“翻车”，导致品牌形象受损。痛定思痛后，Prada官宣中国女足成为新一任代言人，被众多网友点赞。相比于流量明星的台前炫目形象，中国女足姑娘们或许并不那么耀眼，但凭着对足球事业的热爱和至诚，刻苦的训练及在赛场上取得的成绩，也赢得了球迷乃至公众的认可。以至于Prada邀请中国女足做品牌代言人，部分网友点赞并表示“普子这次选对了”。

换言之，企业在打造品牌影响力时，流量虽然很重要，但不能“唯流量论”，要尽可能地获得“正能量的流量”。因为“正能量的流量”不仅能够增加企业的知名度和美誉度，还能提升用户的忠诚度和购买意愿。

如何获得“正能量的流量”？一方面，在选择代言时，不应该只看对方的知名度和所谓的“流量光环”，还应该对包括代言人、赞助对象在公众形象、价值观等方面进行审核，谨防“翻车”。

更重要的是，“正能量的流量”需要以企业注重打造正能量的品牌形象，提供优质的产品和服务以及不断履行社会价值为基础。比如，此前运动品牌鸿星尔克因向灾区捐赠，引发众多网友好评，并带动其直播间商品被热捧；同为运动品牌的安踏，多年来创新、科技研发的投入始终高于国产体育运动鞋服品牌的平均标准，且持续赞助中国奥运代表团，让其在一众国产品牌同行中脱颖而出；2022年3.15晚会曝光的“土坑酸菜”，白象食品回应“没合作，放心吃”，赢得众多消费者称赞等等。

“正能量的流量”源于对企业价值观的认同和信任，通过积极的用户评价、社交媒体的分享和口碑的传播等方式产生。如今，越来越多的年轻消费者将企业价值观及品牌，作为购买时的重要参考，愿意为“情绪价值”买单。可见，企业不能依靠一时的营销噱头，而要以专业精神打底的实力和耐力，来打造产品和品牌的长久热度。当“热度”留得下余温、流量配得上正能量，才能沉淀出真正的市场生命力。

作者：周山