韩妆品牌开始转型，国货美妆可以从中得到哪些启发？雪花秀

中国在爱茉莉太平洋海外市场中占比超过50%，在报告期内以20%以上的增长拉动亚太地区销售额。但增速最快的海外市场是北美和欧洲、中东和非洲大区，两个市场在2023年第二季度分别增长105%和123%。

综合过往财报来看，爱茉莉太平洋的中国业绩连续5个季度下滑后已经止跌。

在中国，过去几年韩妆品牌集体面临的一个困境是，要从持续风靡的韩流文化中汲取流量并将其转化为销售额，已经不再如从前那样简单。韩妆品牌习惯寻找韩国明星代言打出知名度，却也捆绑了韩妆即韩流的形象。

作为一种营销方式，这种做法的好处是十分高效，但也限制了受众深入了解，尤其是在社会环境变动的时候，无形降低了韩妆在华的发展天花板。品牌运作是一个细节和概念变动叠加的过程，但如今美妆市场显然不会腾出太多试错时间。

这解释了多个韩妆品牌看似激进的转变。悦诗风吟和雪花秀近来相继变更品牌形象，前者选用大小写组合的黑体字字母组成新Logo，后者将所有产品包装上的标识统一变更为英文“Sulwhasoo”，强调琥珀色和白色两种主色调。

更简约是新形象的共同点。这种做法跟Ferragamo和Burberry等近年开启转型的奢侈品牌变化Logo有着相似之处，其中一个目的都是凝结意象，便于在内容繁乱的社交媒体上传播。虽然这也引起了一些消费者的反弹。

有网友表示，悦诗风吟和雪花秀对应大众和高端两个市场，共用一种逻辑相似的视觉形象无疑会混淆定位。更具体地，许多消费者称这不再是“曾经那个林允儿代言的悦诗风吟”，认为雪花秀迎合年轻消费者将使其从高端定位跌落。

“我们非常关注年轻消费群体，并且希望可以拓展这部分人群。从消费者需求来看，如今强调抗衰老要趁早，且年轻人消费力也非常强。”雪花秀品牌负责人向界面时尚表示，“所以不管是我们店铺还是快闪店的形象，都变得更加年轻化。”

但关键在于，韩妆品牌能否给出穿越潮流周期的价值。对于奢侈品牌来说，这种价值体现在技艺、服务和文化传承上。美妆品牌也不例外，消费者会被功效和研发技术吸引，也会因为品牌的故事而买单。

人们知道资生堂集团于1937年创办的《花椿》杂志持续影响了数代人，却不一定知道爱茉莉太平洋也做过同样的事情，甚至还推出过一款名为“Arita"的字体。消费者或许因为人参、绿茶、山茶籽、大豆等东方原料而与韩妆拉近距离，但关于研发的故事却鲜少讲述。

变化发生的迹象包括，在首尔圣水洞的“Amore Seongsu”于2019年10月开业，集合了爱茉莉太平洋成立70余年的30多个品牌。雪花秀将首尔北村旗舰店作为传播新形象的据点，该店由传统韩屋和现代楼房前后组合而成，以策展而非零售坪效导向的方式布置陈列。

“创始人家族此前就向往艺术且对此有所研究，基于这样的背景，我们会带着艺术视角去设计产品包装、配色和材质。”雪花秀品牌负责人表示。新的国际化发展策略落地后，雪花秀选择韩国女团Blackpin成员朴彩英和奥斯卡奖得主Tilda Swinton为代言人，在中国则是女演员宋佳。

到5月，济州岛哦雪绿济州茶博物馆重新开门迎客。这里的一个宣传点是参观者可以近距离接触为美妆生产提供原料的茶园。茶叶在护肤品研发中使用广泛，从未引进中国的高端品牌Amore Pacific到悦诗风吟皆是，后者近期采用了功效型纯净美妆的新定位。

在工业化生产已经成为常态的今天，将品牌抽象的文化内涵以具象形式展现给公众，体验式零售或许是直接也最能契合品牌形象的方式，用娓娓道来的叙事和丰富的视觉效果让人心甘情愿吃下安利。可追溯的文化和历史是立身之本和区别于新兴品牌特征。

不过这些都是在韩国讲述的故事，中国消费者要如何感受到关联？中韩旅游重新恢复是一个契机，而爱茉莉太平洋也在财报中表示，其通过策划韩国品牌溯源活动来加强与中国消费者之间的联系，旗下品牌同时在中国多个城市开设线下快闪店。

除此之外，押注支柱品牌的产品线更新迭代成为策略重心。

韩妆的特点之一是不断创造新的概念，气垫BB、素颜霜、卧蚕笔、睡眠面膜等都是从韩式彩妆衍生出的产品。而随着消费者偏好逐渐多元化，许多欧美美妆品牌也开始针对亚洲流行风潮推出新产品，竞争进一步加剧，韩妆“造新”的优势也被弱化了。

寻找新的产品优势，这与很多中国美妆公司发力主品牌及“大单品”策略的逻辑类似，通过单一主品牌及经典产品来攫取消费者注意力。兰芝黄金三管精华、悦诗风吟视黄醇Cica修护安瓶等关键产品以及销售渠道调整，也对中国市场营收产生帮助。

很显然这也是扭转形象的方式。“成分党”让消费者更为关注特定成分功效，注入烟酰胺和视黄醇等实验室成分受捧，植萃成分则不可以避免地遇冷。考虑不同，品牌选择的对错也无从判断，但在营销层面，却也不得不承认实验室成分对展现研发实力的意义。

“之前大家对兰芝的认知更多在补水这些功能，其实我们之前已经在做功效型的产品。”兰芝品牌负责人向界面时尚说道，其三管精华添加视黄醇和胜肽等成分，“我们在中国多个城市做过消费者调研，根据他们的护肤习惯、喜欢的香型、质地、使用感等去开发。”

而除了中国，韩妆品牌近年也在加速向欧美市场扩张。从2019年到2022年，“Whoo后”母公司LG生活健康接连收购TheAvon Company、Physiogel和The Crème Shop三个欧美品牌，爱茉莉太平洋在2022年则以1680亿韩元的价格收购了Tata Harper。

相较于直接让旗下品牌直接扩张，收购品牌的意义在于更快切入海外市场，同时也能对原有品牌的形象进行互补。过去，韩妆集团热衷于内部孵化品牌，近来频繁地对外收购算得上是件新鲜事。当然，这也是其运营模式和思维出现转变的一个标志，是转型加速的表现。