“好声音”赞助商被骂，现在连做“再来一瓶”都不安全了

文丨关三

企业做市场有三势，造势、借势、顺势。造势指企业在不利的销售模式下，创造出有利于自己的声势。比如，蒙牛成立时，曾定位为内蒙第二的乳企；借势是指企业利用已经有的社会资源为自己的美誉度、传播度加分，比如当年蒙牛赞助超级女声；顺势就是指顺应时代需求，比如当下大部分企业都会推出无糖饮品。

其中，三势中借势是快消企业最常用的策略，只是随着近些年的大环境、我们发现企业在借势这块儿风险太大了。并且很多以前我们看着可以的促销方式，如今也风险重重，一定程度上，应了那句“你永远不知道明天和意外哪一个先来”。

过往那些“风险”

近日，因为《中国好声音》节目的风波不断，很多网友开始“冲击”赞助商。联名抵制赞助商、甚至让赞助商撤资，以达到让节目停播的目的。其中，安慕希直播间的带货小姐姐不得不打出“求求别骂了”这样的语句。

其实，大家想让赞助商撤资，今年这个基本上没什么戏了。因为节目已经录制，钱已付了大半，不是说你想撤资就能把付过的款要回来，甚至尾款你想不结，也要去打官司，还不一定能打赢。因为，快消企业更多的律师团队或者外包律师团队基本上是不专业的，他们更擅长审核合同有没有按法律条文走，而打官司去解释司法条例，他们通常是干不过节目方的。大家可以想一想各自企业的法务团队在这方面的专业度，基本上你跟员工打官司都打不赢，更何况是专业团队了。

举个例子，前段时间脱口秀不是因为某个海员的口嗨直接导致整个行业面临灭顶之灾吗，笑果文化很多节目也都是播出时间遥遥无期。但那个风波出来的时候，笑果文化的节目已经完成招商了。企业已经与播出方签定合同打了首款，就等播出了。事发后，节目延播，很多企业想要回自己的款项或中止赞助都是“做不到的”。对方给出要么等未来节目过审，要么把款项赞助给播出平台的其它节目里。想把款项拿回来，只能走法律程序。

你想一想，对于一个没有播出的节目，企业想要拿回款项都这么难，现在节目都播出了，企业想撤资，这个官司就有的打了。现在，企业方顶多说节目里别出现我的品牌，可以说好好的美誉度传播，变成恶誉度传播，企业默默吃个哑巴亏。

以前，赞助商与选秀节目通常会有些有创意的合作，要求参赛选手去帮企业卖货，谁卖的货多谁就成为企业的代言人。这种方式即能让赞助商的品牌有较长时间的热度，再通过这样的“卖货”以达成与年轻消费者的一个互动，来让相关部门向领导汇报时，说我们这个赞助合同，影响了多少年轻人群，加速品牌年轻化。直倒2021年一档选秀节目《青春有你3》发生了倒牛奶事件。也就是为了给自己的爱豆打榜，粉丝购买产品，因为只有扫盖子上面有二维码才能为喜欢的爱豆投票。很多粉丝买了牛奶后，还要请人把奶倒掉，只回收瓶盖用来投票。

这样的投票其实也是换汤不换药，谁以前没给“超级女声”们投过票？只是那个时候大家都是发动周围认识的人来投而己，如今，加了个售卖环节，最后却导致品牌被各种爆骂。

很多以前看着可以的小活动如今都有着惹事的风险。比如，以前很多地方都会搞的身材活动，就是门口立个框，分割成不同的缝隙让消费者钻，每个缝隙对应着不同的身材评分，这以前通常是为了消费者钻过后发个朋友圈秀一下，如今这样的活动会被指“物化女性”。

再比如，以前快消企业常会做的消费者活动是瓶身抽奖或是“再来一瓶”。这样的活动通常会要求写上一个中奖率，这也没毛病。但如今，这类活动的风险在于有的“打假人”就会按你的中奖率来买产品。比如，你上面写着百分之三，那他就会买一百瓶产品而后看有没有三瓶中奖。以前，企业做这样的促销活动都会在前期把中奖率弄得高一些，以造成产品中奖率特别高的假象，以求引爆市场；后期，活动中奖率都会适当调低，达到一个整体的平衡。但现在这个技术手段就需要杜绝，否则，就有可能面临投诉和处罚。

没有了前期中奖的引爆，这样的抽奖活动就成了鸡肋。

还有一些“无妄之灾”。比如，前段时间的山西冰乙酸醋事件。本身是一个2020-2021年的案件，而后相关部门向社会发布5起处理过的食品安全事件，并把这个处理过的事情刊登了一下，其实，更多是在说有关部门为维护消费者食品安全做的努力。结果被有心人说成山西醋有问题。最后逼的各陈醋企业纷纷发出健康安全声明。

保持“安全”距离

我们看，无论是打假人还是冲击直播间的“热心人”，其实他们都不是纯粹意义上的消费者。在消费者划分上，他们连“游离者”都算不上。通常，消费者是被划分为忠诚者、游离者、无感者。

企业做的促销活动也好，品牌赞助也好，其都是想把游离者的选择偏向己方——我买蒙牛也中，伊利也可以，光明也行，新希望(11.540, -0.03, -0.26%)也不排斥，我们做活动就是让你这段时间只选择我。这同样是企业常遇到的一个困局，我大促销大卖，小促销小卖，不促销不卖。

游离者的群体最为庞大，因为无感者会在促销活动下变成游离者——因为促销活动让他们尝试了你的产品，而后我多了一个品牌选择。但这个庞大的人群同样是最容易被外界鼓动的，用经济学上的说法叫《乌合之众》，因为有产品的替代性，没有品牌的忠诚度。所以，最容易被带起节奏，导致产品“被冲”的情况。

也就是当你利用某一档节目或某个促销活动来进行“滚雪球”式的影响游离者时，也会有相当的人会利用这一效应来达到抵制你品牌的行为。尤其是在自媒体时代，翻手为云覆手为雨，对各个品牌的抗压能力是一个极大的考验。

在这里我们不得不夸的品牌就是椰树了。此前椰树品牌一直被说包装土，广告擦边（从小喝到大），并且年年被罚。但别人就是交着钱，让外界评说。如今，在抖音时代，椰树又成了正常审美的代表，风评两极反转。成为当下一股清流。要知道，如果不是老板的坚持，就被说擦边很多企业就已经要致歉，很多平台就要把产品下架了。但这个行业只有一个椰树，其它品牌再想走这条路，可能收获的依然是谩骂声了。

而品牌能否有个强大的“身体”去免疫这些谩骂呢？当下的情况是很多企业不知道如何面对这样的危机，往往是一看到“负面新闻”就乱了手脚，从而在慌乱之下做出错误的决定。

我们看当下的环境，企业之所以去赞助节目或是做抽奖活动，除了达成销售这个最直接的目的外，更多是与消费者互动，以求完成所谓的“品牌年轻化”，因为这是当下快消主流品牌一个最大的问题——大家成立的时间太久，总是担心被时代抛弃了，时代不给打个招呼。所以大家就想着怎么去抓住时代，那就是什么是年轻人关注的节目，我们就去参与一下。

早些年确实是有成功案例的，当年加多宝赞助《中国好声音》，以一个“正宗好凉茶正宗好声音”声名鹊起；也有农夫山泉赞助《中国有嘻哈》让维他命水一夜爆火；更别论早年的蒙牛、伊利们，确实是有很多经典案例。但，正如加多宝当年的广告语“遥遥领先”已经被拉黑一样，如今很多以前行的通的方式现在也变得风险重重。

不是每个企业都有椰树那样的胸怀。毕竟那样的胸怀背后是椰树背后对产业链的布局。但即便如椰树一样强大的布局，依然让菲诺厚椰乳抄了后路。

我坚持的促销观点就是以渠道为主，尽量少参与到消费者方面。真正拿货的，给你好销售帮助的、永远是渠道。对于消费者来讲，一瓶3.5元的饮料，你卖他3元还是卖他3.8元影响不大。不过就是可口可乐500ml在社区店与CVS渠道售价的区别，但你给渠道便宜0.2元一瓶进货价，它给你的待遇就不同了。

从活动上远离消费者，在包装上亲近消费者。用大包装影响消费者，把赞助活动、消费者活动都变成渠道费用，打一打常规的广告，这样就可以了。

当然，如果你说我有椰树一样的承受力，那当我没说。