又丑又贵的老头鞋，拿捏名媛勃肯鞋

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老字号的第二春。

作者丨宸希

好莱坞电影《芭比》爆火，没带动玩具销量，反倒带火了另一个产品。

这款产品就是这款以“丑”出名的凉拖：勃肯鞋（Birkenstock）。

片场外，被芭比一踩出名的德国鞋企勃肯，一度传出要上市的新闻，估值高达80亿美金（人民币570亿）左右。

在中国，默默无闻的勃肯鞋，迎来了网红时刻。

大把年轻人纷纷在小红书上晒自己的“包浆勃肯鞋”来展示自己勃肯鞋资深用户的身份。

如何把勃肯鞋穿出高级感，成了城市新中产们的必备课程。

专做“老头凉拖”的勃肯鞋，凭什么地位这么高？

1

隐形贵族

2022年，一双被踩到有点变形的勃肯鞋，被拍卖出了220000美金的“天价”。

原因无他，这双“包了厚浆”的勃肯鞋，是苹果前掌门人乔布斯生前的最爱。

嚣张的硅谷大佬喜欢舒适朴素的衣着，热衷于“丑鞋”勃肯鞋也不会让人意外。

硅谷之外，勃肯鞋其实一直“统治”着时尚圈和上流社会。

各路名人大佬，纷纷成为勃肯鞋的“自来水”。

在不踢足球不走红毯的时候，球星贝克汉姆选择穿着勃肯鞋来放松自己黄金左脚。

家族颜值担当“金小妹”肯豆，在T台之外，也会选择穿着勃肯鞋刷街。

在某种程度上，勃肯鞋在时尚圈已经成为了高跟鞋的代替品。

各大奢侈品的争先代言，也为勃肯鞋增加了许多曝光。

2023年初，Dior就和勃肯鞋出了联名款，引发了轰动。

一向以“性感高跟”著称的华伦天奴（Valentino）为了和勃肯鞋联名，也放弃了自己一贯保持的“性感尤物”形象，拥抱了丑又土的凉拖造型。

不善营销的勃肯鞋，就凭借背后众多大牌和大佬的背书，牢牢占据了凉鞋鄙视链的顶端。

勃肯鞋的逼格和底气，不仅是因为它“舒服”，更是来源于它的“贵族血统”。

勃肯鞋成立至今已经有200多年，创始人家族Birkenstock家族是名声在外的鞋匠世家，据说德国的贵族王室都曾是他们的客户。

“老贵族”的逼格，不体现在噱头上，但会体现在格调上。

2

拿捏名媛

很多人没听说过勃肯鞋的名字，但一定穿过勃肯鞋的“山寨版”。

满大街又土又low的老爹凉鞋，原型都是这个200多岁的德国老字号。

根据《金融时报》报道，每天产量高达80000双的勃肯鞋，仍随时处于售罄状态。

勃肯鞋的底气，主要来源于它暗戳戳的“两把刷子”。

1）用“逼格”搞定新老两代名媛

70年代时，美国的嬉皮士们，相中了舒适的欧洲老字号勃肯鞋。舒适的勃肯鞋成了嬉皮士们的代表单品。

嗅到商机的勃肯鞋很快就把营销重心搬到了美国。

几年内，勃肯鞋迅速开店占领了嬉皮士活跃的西雅图等城市，也针对美国市场推出了“Boston（波士顿）”等新款式。

时至今日，从嬉皮年代走过来的美国艺术家们，还是会脚踩一双勃肯鞋彰显自己的嬉皮身份。

勃肯鞋第二次出手时，稳稳拿捏了千禧年的模特圈。

平时踩着恨天高走T台，模特们日常也需要一双舒适又不太“掉价”的鞋子放松一下。

发现自己被模特们相中，勃肯鞋第一时间做出了反应，推出的许多奢华“噱头款式”，来迎合浮夸华丽的时尚圈。

勃肯鞋用“极丑”和“极奢华”造成的反差，冲击着人们的认知，拿捏文娱圈。

2）把“老字号”套路玩明白了

盘点国内外各种老字号，往往会陷入两种套路：要么倚老卖老、死守传统；要么干脆忘记了“老”的资本。

相比之下，勃肯鞋显得十分精明。

它并没有放弃200年的品牌噱头，在任何场合都会把“100%德国制造”放在最显眼的位置。

它还没有放弃“舒适”的核心科技，从第一代鞋床开始，勃肯鞋就致力于把“传统手艺”软木大底，加工成各种黑科技。

200多岁的勃肯鞋，尽管玩票过不同产品，但是主要精力放在了死磕“凉拖”这一品类上。

不拓展产线，不更新款式，把“舒适凉拖=勃肯”的公式，印在顾客心里。

3

“丑”就是潮

近几年的潮流品牌，正朝着“越来越丑”的方向发展。

去年爆火的洞洞鞋crocs，曾经被评为“时尚界毒瘤”。

在洞洞鞋之后，作为第二代“丑鞋”代表的勃肯鞋，也完成了从丑到潮的蜕变。

品牌的核心卖点，正在从“产品噱头”转变为“产品体验”。

就拿经典“沪签”Lululemon举例。现在人们一提到“瑜伽裤”就会自动和Lululemon划上等号。

第一批穿上Lululemon的女性用户会惊讶于Lululemon的贴合度和延展性，以及紧绷时绝对不会因为透明而走光的小细节。

这种产品体验，后来成为了Lululemon的口碑基石。

同为“加拿大中产双雄”的加拿大鹅，也是在户外领域称霸数十年，带着“保暖性天下第一”的噱头，闯入了都市消费圈。

想成为“又丑又爆”的单品，用优秀的用户体验，掩盖“丑”带来的Debuff，只是第一步。

想要让产品“爆”起来，最关键的第二步，其实是赋予产品“文化价值”，也就是现在品牌常说的“生活方式”。

勃肯鞋除了舒适外，最大的价值是其“嬉皮单品”的标签。

在舒适的同时，还能体现自己“随性且松弛”的嬉皮态度，这才是勃肯鞋用户最乐意掏钱的卖点。

想让年轻人买单，不怕丑，就怕无聊。