发力前装渠道家电要小心家居卖场

在家电厂商拥抱家居，寻求家居渠道、家居厂商赋能过程中，家电圈要提醒相关家电厂商，要注意家居建材大卖场这个渠道和体系，弄不好就像当年操作国美苏宁一样“深套其中”后才苦不堪言。

文剑||撰写

家电企业这几年想借助并整合家居建材大卖场的力量，拓展前装市场，寻找新的增长动力。同样，这些年来，家居建材大卖场也希望整合来自家电厂商的资金、产品和客流，弥补自身高企的运营成本和压力。

发端：家居建材大卖场的发展痛苦

在他们眼中，家居建材大卖场现在就是一个“租金昂贵、产出低效果差”的老渠道。看似在城市占地大、门店多、品牌品类全，但是人流量和客流量越来越少。越来越多的家居建材品牌型企业们，正在撤离或者减少在家居建材大卖场的投入与经营。

一是，随着年轻一代主流消费群体的生活方式变化，不再是去家居建材大卖场选购商品，要么是线上网店，要么是家装公司，或者设计师个人的渠道，反而就是又方便、又省钱了；而且越来越多的用户发现，家居建材大卖场的价格不透明、忽悠和欺客情况常有发生，购物体验变差，就成了一个“线下品牌比价平台”。

二是，家居建材大卖场当前的价值，已经从过去各个家居品类和品牌的交易中心，沦为产品和品牌的广告展示中心。随着卖场原有的用户流量在减少，卖场自身的卖货功能在衰减，完全靠各个家居、家电企业自己的引流获客能力在支撑，但是平台的租金、政策、扣点等只增不减，对于入驻企业来说“投入产出难成正比”；

三是，在家居建材大卖场的价值和功能被削弱背后，则是带有精准性和新价值的家装渠道、家装设计师等新渠道，在悄然崛起。无论是家庭整装，还是橱柜、五金等不同家庭场景的局部装修，很多家居建材、家电类企业都意识到家装渠道和设计师的价值和重要性。

也就是说，最近几年突然高调发力高端家电市场的红星美凯龙、居然之家，同时还有借助这一轮家电与家居融合大潮想吸引家电企业资源的月星家居、金盛家居，以及百安居、吉盛伟邦、弘阳家居等区域性、地方性的家居建材大卖场，其实早就已经不是家居建材企业心中的“好渠道”和“香饽饽”了。

拐点：家电厂商不能病急乱投医

这几年来，家居建材大卖场希望借助这一轮家电企业主动与家居拥抱、融合的趋势，抓住家电企业迫切发力前装市场的心情，利用成熟的高端精品家电业务，弥补家居建材大卖场的“场租收入和人气缺少”，从而降低门店的运营成本。

但是，家居建材大卖场的操盘手们，却忽视一个重要的事实：相对那些家居建材企业们，家电企业发展更为成熟、家电渠道竞争更为激烈、家电品牌更具影响力，对于那些投入产出比失衡，以及只有投入没有稳定产出的渠道，一定会清理并减少投入。这几年来，国美、苏宁为代表的家电连锁大卖场落败，就是最好的证明。

这几年，在家居建材大卖场深耕多年的厨电企业，也都谋求零售渠道的变革和转型。一方面，在前装渠道的拓展中，进一步向前延伸，拥抱家装公司和家装设计师；另一方面，借助京东、天猫等平台加盟的下沉渠道，加速商品的规模化和批量化出货。同时，厨电企业近年来还在家居建材大卖场之外，打造品牌形象店和旗舰店，也算是一种对于直达用户的经营能力探索。

作为家电行业与家居建材大卖场合作时间最早、最久，也是最为深度的厨电企业，已经用实际行动告诉其它家电企业，在拓展前装渠道过程中家居建材大卖场并不是唯一，也不是最好的选择。一是，这种线下大卖场，业态经历20多年快速发展，已经趋于疲态，普遍存在着人流量和客流量减少的趋势；二是，相对于国美、苏宁的家电连锁大卖场，还具备一定的营销服务能力，红星美凯龙、居然之家等家居建材大卖场更像是一个“包租公”，对于用户的拉力完全靠各个家居品牌的惯性，具体的生意则是依靠家居建材企业自身的营销服务能力。

在这一局面下，家电圈提醒所有的家电企业，拥抱家居产业，借助家居企业、家居渠道赋能，一定要注意动态评估家居大卖场这个传统渠道的价值、作用，特别是投入产出比。千万不能冲动、盲目进入这些家居建材卖场开大店、全面开店，而是要评估其人流量、客单转化，以及市场价值。

无论是激活存量，还是抢夺增长，对于家电企业和商家来说，最大的动力，最好的机会，都是来自拥抱家居，通过与家居的跨界融合中找到动力和引擎。但是，也要注意风险，不能“是个渠道就要抢”还要看匹配度。