小卡牌掀起大生意：IP成集换式卡牌发展关键金旭

本报记者 刘旺 北京报道

在过去，集换式卡牌可能更多的被当做一种线下游戏，如今，其“潮品”或者“藏品”属性已超过了“游戏”属性。

2022年10月，宝可梦简体中文版集换式卡牌正式进入中国市场，又一次带起了国内集换式卡牌的热潮。不仅简中版备受欢迎，日版宝可梦卡牌也再次受到爱好者的关注。近日，一张宝可梦稀有卡牌在闲鱼上被拍出了122万元的价格。

《中国经营报》记者注意到，日常出现的天价卡牌其实是“集换式卡牌”。所谓集换式卡牌，顾名思义拥有“集”和“换”两种特性，消费者通过购买卡包收集卡牌，而由于卡包的“盲盒性质”，有不少人进行交易或交换，因而形成了非常活跃的二手交易市场。就像盲盒拥有稀有款，集换式卡牌也有自己的稀有度体系，这也是不少天价卡牌出现的原因之一。

相较于发达市场，我国集换式卡牌市场刚刚起步。但相较于此前的引入国外IP，如今不少发行商对国潮IP的兴趣开始增加，这让我国的集换式卡牌市场充满了更多的想象空间。

年轻群体的“收割者”

“收集”，似乎是国内年轻消费者从小就养成的共同爱好之一。在“家长花200万给孩子集奥特曼卡牌”“小学生在千佛山许愿希望得到一套限定版奥特曼卡牌”等新闻刷屏的同时，可以看到，年轻人依然是这个市场的中流砥柱。

当然，这与当下的社会经济环境相关联，也与集换式卡牌的自身特性不无关系。北师大政府管理研究院副院长宋向清认为，“从社会经济背景来看，社会多元化和经济现代化使年轻人的消费兴趣延伸，消费能力提高，对中意消费品尤其是具有文化娱乐和交易性的集换式卡牌消费热情高涨，导致消费热潮不断。”

“同时，集换式卡牌图案简明，设计精美，且具有收藏、交易、交换和升值特性，在满足年轻人个性化需求的基础上，有助于实现财产增值和社交联谊，更容易激发年轻人的购买欲和业余兴趣。如果集齐全部卡牌，在持卡一族中更容易形成特殊地位，满足其成就感和自尊心。”宋向清表示。

正如上述所说，稀有卡牌升值的属性是吸引不少年轻人购入卡牌的原因之一。广州工作的金旭就是卡牌爱好者，曾花重金购入了一张科比亲签的球星卡，用他的话说，这张卡在家里相当于“金条”一样供着，就等着升值。

特别稀有的卡牌在二手市场产生了较高的流通价值，使得优质的集换式卡牌具备了收藏的属性，进一步激发了玩家对卡包的购买量。

同时由于工作原因，金旭经常和日本的动漫产业打交道，因此也对动漫IP下的卡牌有过深入了解，并且也在做相关的代购工作。尤其是当宝可梦卡牌简中版于2022年进入中国市场之后，他注意到，许多消费者的消费热情和情怀被激发了出来，但由于简中版的卡牌体系还不够成熟，因此日版的宝可梦卡牌获得了相较于之前更大的市场空间。

金旭告诉记者：“如果仅从宝可梦的案例来讲，许多年轻人追逐集换式卡牌的原因更多的是情怀。首先是IP情怀，宝可梦作为陪伴一代年轻人成长的动漫IP，是一种热爱，这些IP本就自带情怀，卡牌只不过是情怀的承接者之一；另外是怀旧情怀，集换式卡牌本就是在物资相对匮乏时代一种经典的娱乐方式，具有回忆童年的怀旧情怀。”

卡牌是一门好生意吗？

对于消费者来讲，购买卡牌很大一部分原因基于情怀。而对于从业者来说，要考虑的则是将情怀落地，将生意做好。

从行业规模来看，据华经产业研究院数据，2020年全球集换式卡牌市场规模已达到111.3亿美元，预计2027年市场规模将扩大至312.6亿美元，2021～2027年复合年增长率为15.9%。而在国内，2020年我国集换式卡牌行业规模约115亿元，这意味着国内集换式卡牌市场仍有很大的发展空间。

记者注意到，目前国内卡牌行业的从业者包括拥有着版权的IP方、负责设计研发的品牌方、负责发行运营的发行商/代理商，还有下游销售渠道端的批发商或零售商。

近两三年以来，以卡游、集卡社、华立科技(20.720, -0.74, -3.45%)为代表的企业或卡牌品牌，在我国的集换式卡牌市场快速成长，是这个市场的龙头企业。

卡牌到底是不是一门好生意呢？一个明显的现象就是，资本正在不断进入，包括红杉资本、源码资本、曜为投资在内的多家机构，还有B站、泡泡玛特、米哈游、姚记科技(29.630, -3.29, -9.99%)等相关企业，头部企业华立科技也已成功登陆A股。被投资的对象包括卡牌交易平台卡淘、范斯猫，也有卡牌设计销售企业卡游、HitCard、Suplay等。

宋向清认为，集换式卡牌之所以获得资本青睐，主要是集换式卡牌造势宣传非常到位，在特定的消费群体中，已成为一种象征成功和荣耀的符号。因此，消费群体在不断扩大，市场潜力在不断壮大，市场规模和盈利能力在不断放大，尤其是由于其价值转换的渠道多种多样，赛事、经济、游戏、交易、授权等盈利模式吸引了资本的关注，加之其高于30%的盈利率，资本自然青睐有加。

金旭告诉记者，从生意的角度来讲，集换式卡牌拥有几个特性。“首先是大IP，每一套产品都有大IP的背书，本身就是一种情怀，也是一种潮流；其次是规则的设定，卡牌分等级，有高级、稀有，也有普通卡牌，消费者想要得到稀有卡牌，就要大批量购买，去赌概率。另外一个方法就是去跟别人交易或者交换，因而形成了二级市场；再次是社交性，卡牌都有着精细的游戏规则设定，例如宝可梦卡牌就真实还原了在线游戏的操作，具有很强的社交趣味；最后是竞技性，例如卡游，就经常在各个城市举办线下赛，带动消费激情。”

正如金旭所说，当下的集换式卡牌市场，除了简单的销售，还带来了其他附属的生意。如赛事运营，吸引玩家参与并提供门票、赞助等生意；版权授予，将自身IP授予发行商，设计并发行卡牌。

站在IP上的生意

财通证券曾指出，国内目前较为缺乏原创的集换式卡牌IP，因为市占率较高的几款游戏均为海外IP授权或国内发行商代理的海外产品。

以在国内青少年人群中受欢迎程度较高的奥特曼IP为例，原版IP来自于日本的万代南宫梦公司，该IP在国内的总代理为新创华公司，而新创华将奥特曼集换式卡牌的IP授权给了卡游。因此，在国内小学生群体，会将卡游的奥特曼卡牌称为“正版”。

而这种情况或将发生改变，记者注意到，当下的卡牌发行商，已呈现“无孔不入”的趋势，进一步带动了国内IP产业的发展。以卡游为例，2021~2022年，卡游陆续签约了包括《斗罗大陆》《秦时明月》《诡秘之主》在内的众多优质国漫，并将在2023年推出《凡人修仙传》等新一批国漫产品。

行业人士认为，目前，我国的集换式卡牌市场，不管是一级市场还是二级市场，都处于初级发展阶段，各个环节都有着很大的发展机遇。而如何提升竞争力，对于从业者来说，在此时显得尤为重要。

天图创投副总裁陈歌曾总结，从核心能力来说，获取IP授权、对于IP的深度理解及产品内容体系的打造、销售渠道的搭建是非常重要的能力。

首先是获取IP授权的能力，毕竟不论是球星卡还是动漫IP类的卡牌，玩家入坑的原动力往往是对球星/IP的关注和热爱。而我国的卡牌发行商目前并未处于充分竞争的状态，IP的获取对于卡牌发行商取得先发优势大有裨益；其次是产品力，产品力体现在发行商对于IP的深度理解以及对IP产品的开发与内容体系打造上，包括对卡牌角色的理解、稀有度体系的设计、能否不断推出新的卡牌或者角色补充到原有产品体系等；最后是国内卡牌仍处于用户教育阶段，对于发行商来说触达、转化用户是至关重要的，因此通过不同渠道让用户熟悉产品，即线上线下(35.830, -1.50, -4.02%)销售体系的搭建，也是未来卡牌发行商决胜的重要因素。