小游戏的“大生意”：有望带来百亿级增量微信

本报记者 李哲 北京报道

依托小程序的游戏类产品正成为游戏公司新增长的突破口。

8月16日，腾讯控股（00700.HK）公布2023年第二季度财报显示，第二季度腾讯游戏业务收入445亿元，同比增长5%。小程序的月活跃账户数超过11亿，其中作为休闲游戏平台的小游戏贡献显著，并产生了高毛利率和具有平台经济效应的分发和广告收入。

独立科技观察者丁道师向《中国经营报》记者表示，“小游戏发展到今天还没有触及天花板，还有进一步发展衍生的可能性。”

崛起的新“游戏生态”

2017年1月，第一批微信小程序正式上线；2018年抖音小程序上线。经过多年发展，小程序正成为游戏圈拓展的新渠道。

“早在十年前，百度和UC通过搜索引擎，不需要下载，不需要点击单独链接的方式让用户进行游戏，虽然技术实现上有一些不同，但是核心的一些理念、玩法、模式以及用户场景和现在的小程序游戏有相似之处。”丁道师说道，“微信小程序这几年发展的成绩有目共睹，这个入口是游戏公司一个新的增量渠道，也给一些创业团队提供了施展空间。因为小程序的开发成本可大可小，进而造就了今天的繁荣。”

一位游戏公司人士表示，小游戏这个赛道今年的增长还不错，有一定的增量。

中信建投(26.910, 0.09, 0.34%)研报指出，小程序游戏不是简单的渠道概念，是崛起的新“游戏生态”。依托微信、抖音等超级APP流量，更方便转化非游戏用户、抢占更碎片时长，非常类似2018—2020年App游戏在短视频等平台的买量热潮，有望为游戏市场带来百亿级增量。

“研发的成本相对较低，特别是如果将其一些老游戏移植到小程序端，这个重新开发的成本是比较低的。”上述游戏公司人士说道。

诸多优势让小程序游戏进入到游戏公司视野。

中国音数协常务副理事长兼秘书长敖然在解读《2023中国移动(94.410, -1.92, -1.99%)游戏广告营销报告》时表示，未来或涌现更多App+小游戏双版本发行的游戏。经过多年发展，小游戏的用户生态已经发生显著变化：一方面，其受众偏好已由高度集中于轻度产品向上偏移；另一方面，小游戏用户画像又仍然与App版本存在差异。

新老玩家投入布局

无论是《2048》，还是今年年初爆火的《羊了个羊》，都将小程序游戏推向了新的高度。由于该游戏品类免安装、即玩即走的游玩特点，降低了玩家接触产品门槛。目前，越来越多的游戏公司将目光投向这一领域。

2023年6月，在微信小游戏开发者大会上，微信小游戏团队表示，截至当时微信小游戏开发者规模突破30万，其中50%是小于30人的中小团队。用户总量突破10亿，月活达4亿。

记者注意到，当前，聚焦在小游戏这一领域的公司中，除了一些初创团队之外，还有一些“老面孔”，它们通过将游戏转移到小程序端的方式，开辟一个新的获客渠道，提升了用户的规模效应。

多年来，腾讯始终在寻找游戏领域的新增长点。根据腾讯方面披露的数据，今年第二季度腾讯游戏业务收入445亿元，同比增长5%。二季度财报中提到，小程序的月活跃账户数超过11亿，其中作为休闲游戏平台的小游戏贡献显著，并产生了高毛利率和具有平台经济效应的分发和广告收入。

在财报电话会议上，腾讯方面表示，公司二季度毛利率超预期源于结构上的变化，其中一个转变就是微信小游戏的快速增长。小游戏平台是目前中国最大的迷你休闲游戏平台，它在用户数量方面增速较快且在总收入方面也有较快增速。但这些经济收益实际并未体现在游戏收入中，它体现为佣金。

此外，掌趣科技在2023年半年报中提到，其在小游戏市场积极探索，计划通过自研小游戏、成熟游戏项目和在研游戏项目新增研发小游戏版本等方式，积极进军小游戏市场。预计下半年将陆续有储备产品上线。

避免热度昙花一现

尽管小游戏赛道快速崛起繁荣，但部分游戏的热度来得快，去得也快。

“因为小游戏的低门槛。一定会造就各种各样参差不齐的游戏涌现。”丁道师说道。

事实上，小游戏依靠买量增长进而成为爆款的迹象非常明显。《2023上半年中国内地手游买量白皮书》显示，与手游App买量市场的低迷不同，微信小游戏在上半年迎来大爆发，买量微信小游戏数约为9300个，同比增长310%；同时新游投放占比超过六成，成了微信小游戏买量的主力军。

“之前的买量成本是比较低的，无论是抖音还是微信端。从去年到今年上半年来看，在国内比较内卷的游戏市场中，小游戏确实是一个比较好的增长机会。”上述游戏公司人士说道。

如今，随着越来越多的游戏公司将目光投向这一领域，小游戏的买量成本也在发生变化。

游戏公司业内人士表示，“如果是做市场比较好的话，这部分买量的成本还是比较高的。当前，小游戏买量成本在急速上升，公司方面也会去衡量成本的投入和营收之间的平衡。”

“市场会通过优胜劣汰留下来好的游戏。相反，没有什么含量但是由于花了很多钱进行买量，或者说营销做得特别好的游戏，往往会昙花一现。”丁道师表示，“游戏产品的核心肯定是研发，但现在大部分游戏公司缺乏研发能力，所以要依赖买量。大型的游戏公司投入大量资金做研发，同时也会投入很多钱来买量，但最终游戏的生命力还是靠游戏产品本身。”

随着小游戏赛道受到的关注度提升，市场也在发生变化。

敖然表示：第一，中重度产品也可关注小游戏版本，增加创收渠道；第二，由于受众群体不同，小游戏有望与App双轨并行，而非单纯作为App的补充或轻量化替代；第三，商业模式更为宽松，由于用户对小游戏内购的接受度提升，内购+广告的混合变现模式有望利大于弊。因此在针对小游戏用户调整营销方案、进行有效营销的情况下，App、小游戏双版本布局有望取得更佳的流水表现。

记者注意到，无论是网络游戏还是客户端游戏，在国内上线的前提便是获得游戏版号。然而，小游戏却不需要这样的“门槛”。

丁道师说道：“小游戏相比传统游戏还没有产生足够大的市场影响力。如果真的是到了一定程度的话，相信监管部门会出台审核和相应的准入机制。”