牛栏山营收跌破百亿，二锅头能否走向高端？

顺鑫农业发布的财报显示，2022年白酒业务实现收入81.09亿元，同比下滑20.7%，牛栏山跌出白酒百亿阵营。其中，高档酒和低档酒收入分别同比下滑36.22%和22.71%，36度400ml百年牛栏山、42度500ml牛栏山陈酿等四款主要产品销量均出现大幅下滑。

销量下滑营收跌破百亿

据牛栏山酒厂官网，二锅头作为京酒的代表，已有八百多年的历史。京师酿酒师蒸酒时，去第一锅“酒头”，弃第三锅“酒尾”，“掐头去尾取中段”，唯取第二锅之贵酿。牛栏山二锅头，宗气一脉相传，于2002年9月4日荣获“国家二锅头原产地认证”。

依据现保存在顺义档案馆的《顺义县志》，从有详细酿酒历史记载的康熙五十八年（1719）年算起，酿酒古镇牛栏山的“酒龄”已近300年。 

今年3月25日，顺鑫农业发布2022年年度报告。2022年，顺鑫农业实现营业收入116.78亿元，比上年同期减少21.46%，实现归属于上市公司股东的净利润-6.73亿元，比上年同期减少758.08%，上市以来首次出现亏损。

其中，白酒业务实现营业收入81.09亿元，同比去年减少 20.7%。高档酒营收同比减少36.22%，中档酒同比增加4.00%，低档酒同比减少22.71%。白酒业务在总营收中的占比为69.44%，与上一年的68.77%基本持平。

在毛利率有所上涨的情况下，销量大幅下滑，或者是牛栏山营收跌破百亿，不及往年的重要原因。

据牛栏山公布的五款主要产品2022年产销情况，除新推出的42.3度500ml牛栏山陈酿白酒（金标）销量同比增长1479.71%外，其余四款产品均出现大幅下滑：

42度500ml牛栏山陈酿酒销售量同比减少23.72%，36度400ml百年牛栏山酒同比减少35.34%，46度500ml牛栏山二锅头同比减少16.97%，52度500ml牛栏山陈酿白酒同比减少30.10%。

根据国家统计局数据，2022年我国白酒产量671.2万千升，同比下降5.6%，延续近年白酒产量下降趋势。同时，头部酒企增产扩能，白酒市场仍处于挤压式增长状态，优势产能不断向头部酒企集中。

在顺鑫农业看来，伴随着消费升级大趋势，白酒消费端经历“由量到质”的消费观念转变，理性消费、价值消费的观念得到认同，白酒行业消费升级趋势不改。未来白酒行业向头部酒企集中的趋势仍将延续，在存量市场竞争态势下，具有品牌力、产品力、渠道力及顺应消费升级进行产品升级的酒企会从新一轮竞争中脱颖而出。

当前的白酒行业形势，对牛栏山这种中低端品牌白酒影响甚巨，白酒消费频次被动减少。去年正式实施的白酒“新国标”，也对牛栏山产生了一定影响。

据了解，“新国标”对白酒进行了重新定义，即“以粮谷为主要原料，以大曲、小曲、麸曲、酶制剂及酵母等为糖化发酵剂，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿、勾调而成的蒸馏酒。”“新国标”明确，使用非谷物食用酒精和食品添加剂的“白酒”将被划入“配制酒”分类，从原“白酒”分类中剔除。

目前顺鑫农业主要有三大业务：白酒酿造与销售；种猪繁育、生猪养殖、屠宰及肉制品加工；房地产开发。在这三大业务中，地产是个甩了好多年也甩不掉的包袱，需要靠白酒业务来贴补。

2022年顺鑫农业出现上市以来首次亏损，一个重要原因正是房地产子公司顺鑫佳宇计提资产减值拖累。2019年至2022年，顺鑫佳宇已经连续四年亏损，累计亏损达到20.96亿元。为此，近两年投资者不断要求顺鑫农业剥离地产专注白酒，有投资者甚至称“让房地产公司直接宣布解散关门算了”。

不久前，顺鑫农业发布公告称，为聚焦主业发展，公司拟剥离房地产业务，拟在北京产权交易所公开挂牌转让全资子公司顺鑫佳宇100%股权。

动作频频为何仍卖不动

资料显示，顺鑫农业旗下牛栏山酒厂是北京地区保持自主酿造规模最大的白酒企业。2022 年，“牛栏山”以712.56亿元的品牌价值荣登第14届华樽杯中国酒类品牌价值200强榜单。

据牛栏山酒厂的最新介绍，白酒“牛栏山”一直坚持民酒定位，坚持价值导向，秉承为民酿酒、酿好民酒的经营理念，致力于打造牛栏山“新名酒”品牌。与此同时，积极开发多个产品序列，覆盖中高端市场，不断提升品牌溢价能力。未来，牛栏山将继续占据差异化品类优势的先机，通过专业细分，营销切割，发挥市场竞争优势，不断提升消费者认可度和满意度。

目前，顺鑫农业的白酒产业主要产品以“牛栏山”和“宁诚”为代表，“牛栏山”拥有“经典二锅头”、“传统二锅头”、“百年牛栏山”、“珍品牛栏山”、“陈酿牛栏山”五大系列产品；“宁诚”现主要为绵香型宁城老窖白酒。42度500ml牛栏山陈酿酒、36度400ml 百年牛栏山白酒、46度500ml 牛栏山二锅头等受到市场青睐。

按照牛栏山的对外口径，伴随着消费升级趋势，为满足不同消费者对产品的需求，牛栏山酒厂推动“纯粮固态”与“新工艺技术”的双轮驱动发展。并且，2022年牛栏山聚焦重点市场和核心产品，进行了品牌升级和营销创新。

为进一步丰富光瓶酒产品线，牛栏山补充了“牛栏山一号”、“金标陈酿”等特色产品。其中，核心单品“金标陈酿”主打“纯粮陈酿更地道”，在传统陈酿优势基础上基于新国标研制，是一款纯粮固态白酒。在金标陈酿上市前，牛栏山还选择了试点市场推广，下一步将在全国市场实行规模化推进。

牛栏山表示，金标陈酿市场推广符合预期。“在金标陈酿的市场推广过程中，营销端积极响应、下沉一线，在江苏、广东、安徽、新疆等多省市场表现亮眼，全国化推广符合公司预期，2022年完成了金标陈酿单品既定销售目标。”

在市场营销方面，牛栏山白酒销售主要采用经销模式，在北京市场与平台商深度绑定，在外阜市场主要采用区域大商模式开拓市场，区域大商负责区域的商超、餐饮和流通全渠道销售。

“重点市场通过厂商合力，及时有效地调整市场策略，强化了营销执行力。北京市场通过新建直控终端团队，营销体系得以持续优化；江苏市场近年来推进产品结构调整，成果显著；东莞、呼和浩特、张家口、菏泽、保定等多个地市级市场，也通过大力度调整产品结构，为市场稳定和蓄势发展发挥了积极作用。”牛栏山方面表示。

在白酒分析人士李叶秋看来，牛栏山二锅头的销量下滑可能与市场竞争加剧、消费者需求变化、品牌形象老化以及渠道建设不足等因素有关。牛栏山二锅头需要进一步加强品牌建设和产品升级，以满足消费者需求，提高市场竞争力。

其指出，随着国内白酒市场的竞争加剧，越来越多的品牌涌入市场，给牛栏山二锅头带来了巨大的竞争压力。同时随着消费者需求的变化，越来越多的消费者开始追求高品质、高口感的白酒，而牛栏山二锅头的口感和品质在一些消费者看来可能不够优秀。

“牛栏山二锅头的品牌形象在一些消费者心中已经有些老化，需要进一步更新和升级品牌形象，以吸引更多的年轻消费者。并且，在渠道建设方面也存在不足，需要进一步加强渠道建设，以提高产品的覆盖率和销售量。”李叶秋说。

牛栏山能否走向高端化

与高端酒品牌的激烈竞争相似，在以二锅头为代表的平价酒市场，竞争也是异常激烈。

在天眼查输入关键词“二锅头”，共有1338条相关结果，主要集中在北京及周边地区。其中，牛栏山二锅头、红星二锅头、北京二锅头，已经形成三大品牌鼎足而立的局面。

二锅头的最大特点是便宜，受到大众消费市场的欢迎。牛栏山的产品架构与其他酒企不同的是，牛栏山高档酒的价格定位，仅相当于头部酒企、甚至腰部酒企的中低档酒。更为致命的是，近年来白酒行业调整，头部酒企在做好中高端的同时，开始向平价酒市场发力。

内有北京二锅头、红星二锅头等激烈竞争，外有西凤、江小白等蚕食市场，上面还有五粮液、汾酒等向下挤压。牛栏山的日子，并不是很好过。在保持了三年百亿级收入后，2022年顺鑫农业白酒业务收入大降20.69%至81.09亿元。

或许对于牛栏山来说，进军高端市场，才能赢得更大发展。毕竟就毛利率而言，牛栏山高档酒的毛利率达到81.80%，中档酒为51.42%，低档酒为38.43%。

今年4月举行的2023中国绿公司论坛暨企业绿色发展研究院年会上，华铁传媒集团有限公司创始人、董事长路立明表示，“进入高铁时代，广告内容也逐步升级、高端了。原来做酒的广告，顶多做个二锅头，几块钱的酒，现在都是茅台、五粮液、古井、习酒等等。”

对于牛栏山来说，高端产品主要有经典二锅头、百年牛栏山、魁盛号系列等，价格定位在50元及以上。2022年，牛栏山价位在50元及以上的高档酒实现营收6.73亿，占总营收的比重仅8.30%；价位在10元到50元的中档酒营收13.56亿，占总营收的比重为16.72%；而价位在10元以下的低档酒营收，却达到60.79亿，占总营收的比重为74.97%。

在牛栏山京东自营旗舰店，销量前十的产品中，按单瓶500ml算，有七款产品价格在50元以下，其余三款为售价120元左右的百年牛栏山系列。而售价前十的产品中，销量却显得一般，不少订单评价还停留在很久以前。

有业内人士指出，当前白酒行业已进入“挤压式”增长阶段，一线名酒向低端市场布局，消费定位向高端品牌靠拢。而产品主要面向低端市场的牛栏山，能否赶上这一趋势，受到消费者认可，还有待观察。

并且，顺鑫农业近来的表现似乎有点力不从心。根据2023年上半年业绩预告，顺鑫农业预计亏损5500万元–11000万元，去年同期还能盈利3997.78万元。从这里，也可以看出顺鑫农业为何急于剥离连续亏损多年的房地产业务，要聚焦白酒和猪肉主业发展了。

在销量下滑、库存暴涨背后，顺鑫农业还曾被指销售渠道混乱不堪。

此前有媒体透露，顺鑫农业的管理层为了短期业绩考核，一味讨好大商，长期执行大商优于中小经销商的政策，而享受政策优势的大商却低价串货倾销，冲击了整体牛栏山二锅头价格体系，导致渠道商没有动力推牛栏山二锅头。

总体来看，牛栏山的高端化之路仍很漫长。