越卖越贵的周黑鸭周黑鸭

来源：国际金融报

8月17日，晚高峰的地铁2号线，行人来来往往，刚下班的范秋神色疲倦，他无神地打量着地下通道里的快餐食品店，打算借此解决晚餐。亮着灯牌的周黑鸭很快吸引了他的注意，相比其他的面包甜品，这家鸭货店显然更能击中湖北人的内心。

但萌动的食欲很快被价格劝退。按产品价格表，周黑鸭300克大盒锁鲜鸭脖售价35.9元，相当于每斤（500克）59.8元，而绝味鸭脖的招牌鸭脖每斤48元，二者之间价差超过10元。在与外卖平台的同类产品对比后，他低声感叹“周黑鸭太贵了”。

抱有同样感受的人不在少数。在某社交平台搜索关键词，你会看见不少网友分享自己被周黑鸭“背刺”的经历。捱过疫情“寒冬”后，这家鸭货“一哥”正聚焦年轻客群，试图抢回被耽误的那三年，但在消费降级趋势下，年轻人的钱包越来越“掏不动”了。

还在涨价

8月16日晚上，周黑鸭发布半年报，上半年营收同比增长19.8%至14.15亿元；对应归母净利润同比增长453.6%至1.02亿元，完成了全年目标的一半；毛利同比增长10.6%，为7.43亿元。

低基数效应是促使利润水平翻番的一个重要原因。2022年上半年，受疫情等因素影响，周黑鸭当期归母净利润暴跌至0.18亿元，较上年同期的2.3亿元下滑92%。

这样的水准无疑为今年上半年的业绩打好了“地基”，这些基础指标变动固然值得关注，但于消费者而言，大家更为在意的恐怕是周黑鸭越卖越贵的事实。

半年报中的一些数据佐证了外界对周黑鸭涨价的认知。

截至6月末，周黑鸭今年总销量为15791吨，较去年同期的13794吨增长约14.5%，若以对应的营收计算，折合89.59元/kg，高于去年同期的85.62元/kg。

上述变动的一种可能性是产品结构出现变化，但这种可能真的发生在周黑鸭身上吗？答案是未必。

《国际金融报》记者注意到，上半年，周黑鸭来自“鸭及鸭副产品”的收入为11.08亿元，包括卤制红肉、蔬菜产品、其他家禽及水产类产品在内的“其他产品”贡献收入2.87亿元，特许经营费则为0.19亿元。

这三项业务在总营收中的占比分别为78.3%、20.3%、1.4%，与去年同期78.7%、19.9%、1.4%的结构相差无几。

此外，报告期内，周黑鸭的平均订单值回到2019年，为62.01元，较去年同期的59.13元增长2.88元，可对应的单店销量却并出现提升，反而有所下滑。

记者注意到，截至6月末，周黑鸭拥有门店3706家，以披露的总销售数据计算，单店销量约4.26吨；同样计算方式下，去年同期的单店销量为4.37吨左右。这也意味着，周黑鸭平均订单值的提升并非是销量上涨所致，更大可能是产品售价的提升。

将时间线拉长更能感受到周黑鸭的涨价幅度。

据中银国际研究数据显示，2012年周黑鸭鸭脖销售单价为每斤45元，而如今锁鲜装鸭脖每斤60元左右，高铁站、机场等交通枢纽门店价格则会更高，但上浮空间不同。

有网友晒出在上海南站的购物经历，一盒300克的锁鲜装鸭脖售价39.9元，相当于每斤66.5元；同样的产品在武昌火车站售价38元，折合每斤63.33元。

数据显示，截至6月末，这些交通枢纽门店中的70%都为自营店。有门店销售人员向记者明确表示，高铁站、机场门店的产品售价会高于商圈（超）、社区、商业体等门店，但当问及此中缘由时，该人士摆手称“不知道”。

经记者走访对比，绝味鸭脖的招牌鸭脖24元/250克，以此计算为每斤48元；煌上煌(11.250, 0.11, 0.99%)的香卤鸭脖售价39.9元/380克，相当于每斤52.5元，皆低于周黑鸭。

扩张策略有效吗？

越卖越贵的周黑鸭为什么盈利能力还在下降。

今年上半年，周黑鸭综合毛利率同比下滑4.4个百分点至52.5%，公司将该指标变动的原因归咎于原辅材料价格大幅上涨导致成本上涨。

安信国际证券曾在一则研报中指出，因上游鸭苗价格在2022年中开始大幅上涨，导致原材料成本攀升，周黑鸭2022年下半年毛利率为53%，较上半年的56.9%明显下滑，并预计原材料压力将持续至2023年，“毛利率将会有较大的下行压力”。

食品行业分析师朱丹蓬告诉《国际金融报》记者，周黑鸭拥有不少自营店，这类门店属于重资产，会在一定程度上蚕食毛利率。截至6月末，该公司拥有自营门店1542家，在总门店中的比例为41.6%，依然占据着半壁江山。

或是为应对成本压力，周黑鸭在2022年开始实行多元化产品及年轻化品牌推广策略，试图借助流量明星杨超越，并通过小红书、抖音等受年轻人欢迎的平台推广小龙虾虾球等单品。

但在这一新赛道，周黑鸭也难有优势。

一份张贴在周黑鸭门店上的海报显示，小龙虾虾球尝鲜价为29.9元/100g，整个8月都享有买二送一的优惠，即会员购买两件产品（订单含虾球）送一盒60g的卤鸭翅。以上述价格计算，其虾球每250g价格为74.75元，而同产品、同等克重下，绝味鸭脖的售价为74元，略低于周黑鸭。

且从包装上来看，相比周黑鸭的气调盒装，绝味鸭脖散装称量的方式恐怕更令消费者放心，“毕竟可以更加直观地看到产品品相”。

按半年报所披露数据，上半年，周黑鸭虾球系列产品终端含税销售额超1.2亿元，在其他产品营收中的占比为42%左右，但在总营收中的占比不足10%，贡献度依然有待提升。

门店扩张乏力是周黑鸭另一个亟需解决的问题。

今年4月的业绩会上，周黑鸭CEO张宇晨透露了一些2023年的经营指标，例如2亿元的净利润目标、新开门店1000家左右且其中一半新店将为社区店；零售业务首席官谢军也曾在当月公开表示，“预计2023年周黑鸭总门店数达到4500家左右，进而实现5年内百城、千县、万店的目标。”

如今半年时间过去，这些扩张计划的完成度也到了第一个“检测点”。

数据显示，截至6月末，周黑鸭今年新增门店546家，总门店数量距离4500家还有着794家的差距；社区门店方面，其目前拥有社区门店860家，较2022年底的792家增加了68家，远不及预期500家的数量，增速缓慢。

这也意味着，无论总店量还是细分门店，周黑鸭目前的进度条都未过半。若要达成4500家目标，则公司下半年仍有将近800家的“任务”要完成，而这一增长量远高于上半年的拓店速度。

以此来看，“万店计划”的开局并不明朗，能否成行仍有待时间检验。

记者：吴典

编辑：左宇