新消费盛典l 商道纵横董事、合伙人郎华：零售消费品行业可持续发展机遇及转型路径新消费

2023年8月10日，由上海报业集团|界面新闻主办的第六届【新消费盛典】于上海新天地(24.910, -2.07, -7.67%)朗廷酒店顺利举行。商道纵横董事、合伙人郎华发表了主旨演讲《零售消费品行业可持续发展机遇及转型路径》。

界面新闻力邀来自长江商学院、尼尔森IQ、阳狮集团、奥纬咨询、艾瑞数智、商道纵横等多家知名机构高管莅临。同时，来自恒星引力、美ONE、永璞咖啡、猴牌庄园、肉垫、深圳乙奇生物科技有限公司、松鹤楼等品牌高管也悉数到场登台分享。与会嘉宾就盛典主题“新业态、新品牌、新增长”发表了多篇主旨演讲及圆桌对话。数据统计，盛典当天共有近20家媒体平台同步直播，在线人数超600万。

以下是商道纵横董事、合伙人郎华发表的主旨演讲《零售消费品行业可持续发展机遇及转型路径》文字实录——

感谢主持人的介绍，今天也是非常荣幸可以来参加新消费论坛，其实刚刚主持人也讲到了，我们现在身处一个每天都在变化的世界，所以好像我们每天都会更多关注到环境和社会的议题，而且这些环境，包括气候变化的议题，在越来越深刻地影响到我们的生活。

为什么今天讲零售消费品行业的可持续发展的主题呢？我们知道其实零售行业和消费品行业，连接了一个非常长的价值链，从原材料的采集，到生产，再到物流的环节，以及我们终端的消费 ，这当中都涉及到能源的使用，以及涉及到非常多的价值链上人的福祉，今天希望讨论这些问题，希望更多零售消费品的企业看到更多发展的机会。

首先我们看一下，大家知道在中国“促消费”已经成为了我们整个国家的国策，非常重要的一个战略方针。今年以来国家已经发布了非常多的政策，促进我们的消费，但是就像我们刚刚介绍到的，促消费的同时，一定可以带来更多一些产品的生产，又带动了价值链，又可能会产生很多能源消耗和资源消费等，会带来非常多的一些问题。

我们给大家列举一个数据，居民消费产生的碳排放量，占到我们全社会碳排放量的53%，这是一个非常大的比例。我们怎么样能够在促消费的同时又可以减少我们对于环境和社会问题的一些影响呢？其实在最近国家出台的促消费的20条政策里面，我们看到国家已经把绿色已经成为了我们促消费，消费提振的一个底色。无论是在大宗的产品消费，农村的一些消费提振，然后以及像一些服务业的消费提振，在这样一些促消费的政策里面，我们可以看到很多促进绿色消费的举措，比如说大宗商品里面，可能像新能源汽车，以及一些绿色家居的消费促进，可能都是很重要的，另外像很多新消费的企业，在服务消费的一些服务里面，也会提到节省一些资源，减少实物浪费等等，这些都会成为我们促消费里面非常重要的很具体的要求。

促消费的政策里面，其实还有新型消费，特别把绿色消费提到非常重要的位置，所以我们可以看到说，促进绿色消费就是来促进我们消费增长，以及我们的环境和社会效益全面提升很重要的一个方向。

我们再来看一下我们低碳和可持续消费到底是什么？可持续消费有两个维度，一个在时间的维度上面，不仅要满足我们这一代人消费的需求，还要满足下一代人消费需求，不能因为今天对消费的无限制扩张，影响到下一代生活方式和生活需求的满足。另一个是空间的概念，希望让所有人实现更高的生活质量，满足每个人消费需求。而当提到可持续消费的时候，从产品生命周期的角度来看，从原材料的采集，到制造，到包装和物流运输到消费，到生命周期的末端，回收利用等等各种各样的环节，都可以兼顾能源使用，减少排放，减少资源的消耗，以及关注到价值链上个体的福利提升，最终的结果可以带来经济活动的净福利的收益，促进我们发展。

那么为什么要在今天这么强调低碳消费的影响？首先，它可以去降低经济活动对于气候变化的影响；第二个可以促进经济高质量的发展，对于很多企业来说，可以带动一个新的增长领域，一个新的发展空间，最后也是消费升级的需要。

这边有一个数据跟大家来看，基于目前的温升的趋势，全球生产总值，可能因为气候变化损失10%，这个数据好像听起来比较大，但其实在近期的一些生活，包括像洪水，近期的洪灾里面，其实已经看到了实例，气候变化导致的极端天气带来更多的经济损失。

消费场景连接的价值链占到了全球排放量的一半以上。如果改变生活方式的话，又可以带来温室气体很显著的减少。

另外，绿色消费也是高质量发展非常重要的动力。二氧化碳的排放其实跟GDP的增长趋势是一致的，比如说在2021年的时候，二氧化碳的排放量增加值是6%，全球经济增长其实是5.9%。因此当消费复苏的时候，我们也能够预测到消费需求的回弹可能会带来更多的气候变化的影响，我们需要考虑如何去促进我们经济更可持续，更高质量的增长。

当然，绿色消费也更好促进对外贸易高质量的增长。随着很多气候或者资源等等可持续发展的议题，融入到各个国家或者区域的政策制定里面，在对外贸易中也会遇到越来越多的，可能跟环境或者跟社会问题有关的贸易壁垒。近期欧盟的碳边境调节税可能对关键的产品品类形成影响，林外欧盟最近一段时间有零毁林法案，进口到欧盟的产品，特别大宗原材料的产品，比如说棕榈油、大豆等产品，如果有毁林的行为是不能有对外销售的。《十四五对外贸易规划》里面已经把绿色贸易作为很重要的发展方向，这几年我们新能源的产品出口在整个出口贸易里面占非常大的比例。

同时，发展绿色消费已经成为一个企业新的增长空间，因为越来越多的品牌，通过推动绿色的产品和服务，在吸引到越来越多的年轻消费者。比如说像阿里也好，还是像京东也好，都推出了碳账户和专门绿色产品的销售通道。通过这样的平台聚集，为越来越的品牌打开绿色消费提供很好的空间。

很多人在讲，绿色转型意味着产品价值链全方位的改造，意味着非常多的成本投入，这不是每个企业都可以承载的，而且收益也不是那么有确定性。举一个运动品牌PUMA的例子，2016年发布了可持续发展战略《2025可持续发展战略》，涵盖到10个关键的领域，战略发布后受到疫情的影响，但他们的营收并没有回落，保持了增长的势头，而在增长过程中，供应链的碳排放也在持续下降。事实上，经济增长跟碳排放水平的下降，是可以并行的。

另外，刚刚提到ESG投资现在也正在主流化，越来越多的投资者，关注到他们投资的品牌在环境、社会、治理方面的表现。新品牌在创立的时候，能够把社会的关怀，环境的表现，融入到产品研发里面，也许可以收获一个更好的发展机遇。这边给大家列举了品牌ROTHY’S，成立的时候就把可持续发展作为很重要的定位，一直受到投资者的追捧和青睐。新的品牌，可以通过可持续发展获得更多的发展机会。

以前消费者关注性价比，到现在价值需求的提升。因此ESG的表现可能影响到消费者的一些判断，如果企业声誉比较好，也可能会推荐给别人。同时ESG的表现可以招聘到更优秀的人才，同时更好建立信任。企业提升ESG的表现，更好关注到一些多元化的可持续的问题，其实也是可以对他们的业务形成更直接的促进，可以获得消费者很好的好感。

刚才提到的可持续的生产和消费，其实是供需两端共同促进的。在需求侧，需要不停地提升消费者意识，然后强化消费者的购买意愿，以及购买行为的模式，建立一些相应的习惯。对消费品品牌来说的话，是需要促进全价值链的可持续的转型，比如说建立战略，建立目标，通过公司内部政策的实施，以及管理体系搭建，最终可以推动更多的产品推出，以及可以去推动更多的可持续的营销，最终可以通过供需两端共同努力，成就可持续的消费与商业。

过去七年跟界面一直做中国消费者可持续的研究，利用消费者决策模型，看产品环境和社会的表现如何影响消费决策和制定的。中国低碳消费的群体，持续在增长，研究里80%多的人，会对于低碳消费有非常高的关注。我们也看到，越来越多的消费者对于气候变化有了非常直观的感知，比如说在今年的调研群体里面，超过60%的人可以切实地感觉到气候变化对他们生活的影响。把大家的答案做成词云，像气温身高、全球变暖、频发灾难等是高频出现的。像这种消费者每天感知到的变化，如果品牌响应这样的诉求，其实是可以提升好感的。

在性别方面，女性会更关注价值观上的一些表述，他们也会更关注低碳产品的使用体验，男性的话更多会关注一些电子电器产品，价格的敏感度会更低一点，20-40岁群体更容易受到低碳信息的影响，有孩子的家庭对低碳产品和消费有更高的热情，不同的城市里面，大家对于低碳消费有不同的观感，比如说新一线对价格的接受度更高，二三线会关注服装类的低碳消费产品的表现等等。

想到低碳产品，其实消费者会首先联想到的是电子电器，还有一些纸品清洁，以及汽车和配饰的产品，电子电器因为涉及到能源的使用，纸品涉及到一些森林保护，这些可能会非常直观的对消费者带来低碳产品的印象。消费者会从不同的渠道获取低碳产品的信息，而且与低碳产品的接触和这个触达会对他们的选择会形成一个很直观的影响。另外，像可持续产品的认证，是消费者辨别和购买低碳产品很重要的一个窗口。但是中国消费者现在对于低碳产品，低碳标识的认知其实并没有那么高，可能只是对家用电器上的能效标识认知高一点，其他的品类对相关的低碳标识不太了解。

我们也会看到消费者对产品溢价接受程度没有那么高，超过70%以上的人，接受10%以下的溢价，做低碳产品服务的时候，定价的时候会考虑到的因素。调研里面超过一半的消费者，保持一年以上低碳消费的经历，每个月可支配收入2到5成用于低碳产品的消费，还是比较大的花销和比例。如果消费者被别人安利，比如说朋友圈里面大家发了低碳消费信息，会愿意因此而购买。未来在私域空间里面，对于低碳产品和消费可以做一些更多的推动的力度，大部分消费者相信未来会更好，认为低碳消费可以促成双碳目标的达成。

刚刚提到消费者的认知现状、购买意愿，行为模式等等，对于企业来说，我们应该怎么样来推动转型，我们也给大家提供了大致框架。我们认为对于消费品和零售企业来说，首先在企业的层面要去完善可持续发展的战略，搭建公司的可持续的治理体系，并且能够更好地建立指标和相应的目标，促进和推动目标的达成。在产品的层面，可以基于产品生命周期，更好地识别环境和社会发展的一些风险和机遇。比如环境层面，需要关注能源使用，关注废弃物的关系，比如说很多时候提循环经济，包装废弃物的管理等等，比如说饮料行业对于水资源的保护，水生态的循环很重要的。商品的层面，除了关注产品、质量安全之外，还需要关注到可持续产品的开发和上市，需要促进责任营销和可持续消费的倡导，通过营销促进消费者获得更好的认知甚至参与到可持续消费。而在供应链管理环节，需要让供应商把环境和社会的议题融入到供应商选择里面，并且在原材料采购的时候，能够确保更多可持续原材料的采购。最后，人才和社会发展里面，在社区发展类似的社会项目里面，通过公益行动，确保生产源头，比如说农户农民的生产水平的提升等等。只有建立了这样的框架，才可以确保价值链上的每一个人，都能获得共享价值的创造，才能促进零售和消费品行业的可以持续增长。

这是我今天的分享，谢谢大家的聆听。谢谢！

感谢本次盛典机构支持：尼尔森IQ、阳狮集团、奥纬咨询、艾瑞数智。

合作伙伴：上海力波啤酒。

官方贵宾伴手礼：富光、臭宝、山外山、温莎KTV、老盛昌、黑爪、QPOP 光妙净、肉垫rodin，、VOSS、龙王金豆浆以及佩莱集团旗下专注有效护肤基本款的护肤品牌RNW如薇、极简天然主义彩妆品牌UNNY悠宜、专注年轻肌科学护理品牌EIIO奕沃、打造自然底妆的美妆品牌UODO优沃朵、色彩灵感美妆潮牌TOCU探色、中国潮牌彩妆PIARA佩冉作为本次盛典官方贵宾伴手礼。

荣耀之旅就此启程，欲获更多新知动态，尽在2023【新消费盛典】。

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