新消费盛典l 艾瑞数智消费事业部副总经理王慧娴："向暖而行"2023年H1中国消费趋势观察艾瑞

2023年8月10日，由上海报业集团|界面新闻主办的第六届【新消费盛典】于上海新天地(24.910, -2.07, -7.67%)朗廷酒店顺利举行。艾瑞数智消费事业部副总经理王慧娴发表了主旨演讲《"向暖而行"2023年H1中国消费趋势观察》。

界面新闻力邀来自长江商学院、尼尔森IQ、阳狮集团、奥纬咨询、艾瑞数智、商道纵横等多家知名机构高管莅临。同时，来自恒星引力、美ONE、永璞咖啡、猴牌庄园、肉垫、深圳乙奇生物科技有限公司、松鹤楼等品牌高管也悉数到场登台分享。与会嘉宾就盛典主题“新业态、新品牌、新增长”发表了多篇主旨演讲及圆桌对话。数据统计，盛典当天共有近20家媒体平台同步直播，在线人数超600万。

以下是艾瑞数智消费事业部副总经理王慧娴发表的主旨演讲《"向暖而行"2023年H1中国消费趋势观察》文字实录——

非常荣幸参加到界面主办的这次活动当中。上半年跟品牌方聊、平台方聊、产业链上下游企业聊，对今年抱有比较大希望，看看能不能在2023年疫情过后，消费经济有所回暖和提振。我们做了上半年的观察，大步调是“向暖而行”的。在这里希望提供一些数据和消费者的洞察，给大家增加一些信心。

上半年的经济情况，根据国家统计局发布的公开数据，从中国居民人均可支配收入来讲，每年有一个小的稳步的增长，从2018年到2022年，都是呈现正增长的情况，受到2020年和2022年整体疫情的影响，整个的GDP跟居民可支配收入的增加的幅度比例稍小一点，但是整体我们看到，人均可支配和GDP的整个增幅强挂钩的，看几组数据，看看2023年上半年的巨大的复苏空间在哪里？

首先社零总额22.76万亿元，同比增长8.2%，数字还是相当客观的。整体反馈中，2022年受疫情影响，呈现比较低迷的情况。2023年的1月到6月，整体人均消费支出1.2万元，比上年同期名义增长8.4%。其实在餐饮、线下场景零售渠道回暖，还有一些演唱会演出类的活动，都有比较高的一些增长的数据，包括上半年的整个出境游也是达到了一波小高峰。

从国家的层面来讲的话，前面的嘉宾也有提到了，国家出具了一些政策和措施，整体希望提振消费市场，目前来讲，消费还是给予中国的经济在后疫情时代回暖非常大的增长动力，最近比较火的7月31日，国家发改委发布关于恢复扩大消费的措施20条，其实里面主要总结了工作的重点和重心，一个恢复加大消费支撑文件的发布，稳定一些像大宗消费，提升服务型消费，改善城中村改造的方向。从更切身来讲，能不能增加收入，提振我对消费这件事情的信心。不管从供给端还是从消费端，都是需要做一些供给两端相结合的趋势。

另外，可能国家也比较提倡对于新的消费模式，比如说刚才嘉宾也有提到绿色消费或者是新的消费业态和结构的新模式，新场景的玩法，也是刺激消费主要的动因，2023年也有比较火的文旅的优秀案例，上半年5月份比较火的淄博烧烤，济南到淄博的线路上面，也推出烧烤高铁专列，各地推出了线下的文艺演出，演唱会，大家有没有这个感受，越来越多人愿意跨城市去旅游的城市听演唱会了，不只是在一线城市听演出或者演唱会。

第三个可能很多一些新的消费品牌，也会去有一些新玩法，跟一些具体的城市做一些联名，带动整个城市的文旅的IP。

我们艾瑞日常做一些关于消费者的调研和监测，这边可以看到一些比较有洞察的内容，跟大家分享一下。

首先，大家会说年轻人反向消费了。反向消费理解下来并不是不消费，而是消费理念趋于理性化，把钱用在刀刃上面，能不能提高自己的生活质量，这是第一个考虑的因素。同时理性消费对消费者来讲，趋于对理性这件事情如何理解，越来越多的消费者开始研究或者主动学习偏科学消费的理念。比如说这边提到举的例子，比如说可持续消费，生命周期消费理论，相对收入消费理论，这些以往来讲偏专业的宏观经济的一些理论，但是现在越来越多的被C端消费者了解，我的整个理财或者我的整个消费，大概在我生命周期里面怎么样的趋势和占比，自己怎么样能够更加让我每一分钱花在刀刃上更值得。不知道大家有没有听过，我们在调研的时候听说过“粉红税”，现在一些自媒体或者博主，会在网络上倡导大家做一些理性消费，他有一些新概念和理论的输入。“粉红税”特指，在包装上面做得可爱一点，偏女性化一点，就有更高的溢价。近期芭比比较火，芭比相关一些粉色的概念，其实也会引入新的消费观，包装或者一些产品设计当中去，所以不知道大家是不是曾经为了包装比较好看的商品，或者主打女性的概念，愿意会付出额外增值的溢价。

第二个关键词偏精细化，很多人开始规划自己的消费结构应该花在哪儿，这次调研当中很少有消费者说我及时行乐，我愿意把钱花在让自己享受的层面上面了，可能大家整体的消费信心比较受限，当然对于科学消费这件事情大家是有信心的，不管是做了扎实专业的理论基础的学习也好，还是对于未来人生规划有更清晰的目标也好，大家有信心自己花好每一分钱，自己打理好理财和财务的状况的。

这是一张图，对比不同年龄阶段的趋势，我其实觉得从大家消费观念上面来讲，偏理性的消费，偏追求性价比的消费还是共性的存在。每个年龄段考虑的共性不一样，生命周期的消费理论来讲，偏年轻的时候更关注我本身的花销偏悦己，到了一定年龄成了家，然后有一定的责任，或者自己也有更高收入的时候，就会考虑如何更合理规划自己的财富，以及需要投资储蓄等等。退休之后又回到另外的临界点，开始追求自己的健康，追求自己的养老，又开始进入消费的模式。当然分析不同的人，在大促上面的偏好，我们也觉得挺有意思的，年纪偏大一点的人可能更有规划性，我只想买大件，我等到大促时再进行消费，对年轻的人来说悦己型的，可能在大促进行消费。

在消费者购买决策动因上，也会发现消费者对于品质的追求是越来越高的，可能从词云上面来看， 产品质量大于品牌，也大于价格，第二个更安全和更适合，最好具体拆分到品类来看，食品饮料大家更关注本身的安全性，是否健康，其次才是口味口感如何。从箱包上面来讲，更加追求精致，以及设计是否符合新意。从美妆客户来讲的话，消费者可能会更愿意多尝试护肤品，美妆，护肤整体替换率整体不会特别高，品质和安全不是重要的因素。知识付费这一块，消费者的接受度上面还有比较多的间，如果愿意进行这样内容购买，更多考虑实用性和性价比两个方面。

从品牌整体的占比，刚刚有提到，可能消费者关注整体品牌的质量，品牌的安全性，以及是否适合自己更大于品牌本身。我们也在考虑，品牌如何把自己推到消费者的面前，尤其一些新兴的品牌，更多的不是大品牌本身的价值，而是在于我怎么样让消费者快速代入，了解我怎么样提供给他需要的价值，我们总结了一下，这是我们跟行业里面的平台方，包括是跟行业里面一些客户方总结出来的成功的种草的营销案例。

可能是我们分为六个风潮的象限。比如说定价方面用什么样的关键词，第一时间抓住消费者的视角，比如说我是平替、我是平价，性价比高的，不让消费者感觉消费能力低，而是更高的性价比。第二个有具体的场景，带动到季节，约会，露营等等场景里面去，尤其一些特定的品类，注重节假日一波推广的，具体节日、季节、场景这三块也是非常重要的，如果宣导我品牌价值的时候可以提到的。第三块主要核心是如何满足目标人群的需求，比如说个子比较小的朋友会希望说有一个增高的功能，显腿长的功能，这样一些功能非常精准地击中了消费者的心智，我们建议品牌方，可能从这六个象限里面挑选2-4个，更多彰显自己的品牌主张，更容易抓住消费者。

另外我们发现一个巧思是包装，因为之前调研消费者是否愿意付费购买一些小样发现，80%多的用户都是愿意的，因为购买小样，能够降低本身的试错的成本。我们发现有成功的也有失败的案例，假设如果说这个小样对我来讲是组合装，或者我自己比较难通过个性化的挑选进行采买的话，对消费者来讲是一个比较鸡肋的小样组合包，现在线下玩得比较溜的零售业态，把所有小样铺开，让消费者走进去，走到店铺内，开始比较轻松自由灵活的消费场景当中自由进行选购，这样的场景更多是吸引到一些年轻人走进去，并且为一些价格并不低的小样进行付费。小样本身可能消费者会有一些偏负面的，或者偏质疑的内容，这个是我们零售商或者我们品牌商要注意的，整体对于小样的质控也是比较关键的因素。

承接了上一位嘉宾的内容，绿色消费的概念也是国家倡导的一个核心消费的方向，从我们调研来讲的话，我们会发现42.3%的消费者，是有环保意识的，不论说从他购买的内容，原材料也好，还是购买之后能为整个环保去奉献一些什么样的力量也好，消费者还是比较愿意参与到这样活动当中的，包括79%的用户是愿意接受购买二手商品的，比较出乎意料的是还有一定比例的人，是愿意接受多种品类，甚至全品类的二手商品的采买的。从品类上面来讲，除了刨去二手房，或者二手奢侈品类以外，最受欢迎的是二手的电子产品。

其实很多品牌都在打绿色环保的一些概念，我们这里梳理了一些模型，曾经给品牌做过的一个案例，怎么样结合品牌自身本身的特性，传递他的价值，给到消费者。当然这边可能不能讲太具体的一些内容，可能总结了几点。首先，可持续这件事情必须要与消费者发生共情，比如说以什么样的视角看待可持续的事情，是否能把人、事、物包含进去，我们打定位之前做定位之前做的功课。其次是内化，我的品牌定位是什么？我的原材料，我的供应链，我品牌定位，还是我本身品牌独有的优势，包括互联网的平台，新消费的品牌都在打这样概念的时候，什么样的内容真正内化到我们品牌内部让消费者接受。第三个重构消费者的心理，透明化绿色价值，整个绿色的过程消费者是无感的，可能本身价值就是比较有限的，其次降低参与门槛，比如说我买了这个东西之后，我把这个包装留下来，放到某一个地方，这个其实是不错的概念，但是具体在什么样的地方完成这个操作，是不是需要消费者在增加他整个执行的成本，我觉得这个其实是会影响到消费者整体愿意参与的一个因素。

另外，保留二创的空间，并不是品牌方愿意表达出来的东西全盘给消费者接受，尤其有的时候没有做完全消费者调研的时候，做小步快跑的迭代和尝试，这个时候我们需要留有一些空间，让消费者能够自己发挥想象力，自己能够在社交媒体或者直播平台上面进行二创，这样的话，对品牌方来讲是意外的一些收获。

这是我们想说的一些内容。我们发布的这份报告其实前不久在微信公众号有发布，今天只是截取了精华内容。大家有兴趣可以关注艾瑞数智的公众号，或者加我企业微信，我们进行线下交流沟通。

感谢本次盛典机构支持：尼尔森IQ、阳狮集团、奥纬咨询、艾瑞数智。

合作伙伴：上海力波啤酒。

官方贵宾伴手礼：富光、臭宝、山外山、温莎KTV、老盛昌、黑爪、QPOP 光妙净、肉垫rodin，、VOSS、龙王金豆浆以及佩莱集团旗下专注有效护肤基本款的护肤品牌RNW如薇、极简天然主义彩妆品牌UNNY悠宜、专注年轻肌科学护理品牌EIIO奕沃、打造自然底妆的美妆品牌UODO优沃朵、色彩灵感美妆潮牌TOCU探色、中国潮牌彩妆PIARA佩冉作为本次盛典官方贵宾伴手礼。

荣耀之旅就此启程，欲获更多新知动态，尽在2023【新消费盛典】。

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