悦诗风吟、伊蒂之屋纷纷关店，韩妆被年轻人抛弃了？

年轻人在选择产品方面，更多从自身需求出发，追求个性化、自我风格、酷等成为中国年轻人的新价值观，成分党、功效派、实用派等也纷纷崛起，对于评价产品有了一套新的坐标体系。

“知道”（nz_zhidao）跟你谈谈，年轻人开始抛弃韩妆了。

（IC photo  / 图）

近期，爱茉莉旗下品牌伊蒂之屋宣布在香港停业。其实，不止伊蒂之屋，韩妆品牌如悦诗风吟、菲诗小铺等，近两年来也纷纷开始关店。其中悦诗风吟已经从800多家关闭到仅剩140家，撤店率超80%。菲诗小铺也风光不再，接连注销了38家中国子公司。

在社交媒体上，年轻人们对韩妆的追捧也变成了吐槽，“脸油得能炒两盘菜” 、“有点难用是怎么回事”，很多人逐渐发现，曾经风光无限的韩妆不再受到亲青睐。

曾经风靡一时的韩妆

这样的情况，在前几年却是恰恰相反的。彼时的韩妆，在中国风头颇劲，知名品牌或一些小众品牌纷纷登陆中国，抢滩市场。

2016年9月，悦诗风吟在中国内地的第300家店在广州太古汇正式开业，这距离悦诗风吟上海吴江路的第一家店仅仅过去4年半的时间。随后，悦诗风吟继续高歌猛进，到2017年已开出超过800家门店，年销售额更是一度高达40亿元。

同属爱茉莉集团的甜美彩妆品牌伊蒂之屋也不落其后，自进入中国后，先后布局北上广深等一线城市，以及成都、南京、杭州等省会城市，成为都市女孩甜美公主梦的代言人，受到少女们的喜爱。其他，中高端的如兰芝、雪花秀等，也长期在一线城市的专柜霸屏，是很多女性都熟悉的知名品牌。

从发展看，韩妆的来袭与韩流当时的兴盛是互为一体的。自2012年起，《来自星星的你》、《继承者们》、《太阳的后裔》等韩剧先后热播，全智贤、宋慧乔、宋仲基、李敏镐等成为了国内全民皆知的明星，欧巴、欧尼带起了一股狂热的韩剧热流。神曲方面，鸟叔的《江南style》全网爆红，更将韩风吹到了大街小巷。

明星们在剧中所使用的产品如《来自星星的你》的气垫BB、《继承者们》用到的蜡笔口红、《太阳的后裔》中用到的双色立体唇膏等，很快便被粉丝们种草。与此同时，一众韩星也纷纷代言各大化妆品品牌，就像韩流小花裴秀智代言菲诗小铺、女团偶像允儿代言悦诗风吟、国民女神孙艺珍代言谜尚，让这些品牌也随着韩流的热浪被全民熟悉。

（IC photo  / 图）

年轻人开始抛弃韩妆了

不过，到了2018年、2019年，韩妆遭遇转折。2019年，爱茉莉关闭了40家亏损的悦诗风吟门店。随后，韩妆品牌都相继迎来了关店潮，品牌发展后继乏力。

同期，国产的如完美日记、花西子等新锐品牌却开始抢占渠道，进入消费者心智。他们综合利用社交媒体、直播带货等方式做渠道深耕，让很多年轻消费者从开始尝试变成其拥趸。另一方面，年轻人对彩妆的审美偏好，发生了一定的改变，曾经的一字眉变成了远山黛眉，牛奶肌变成了古风桃花妆，新中式妆容成为年轻人喜欢尝试的新类型。

化肤品的市场格局在消费者这样的偏好改变中，也在震荡改变。国潮、国货的兴起，已成为不容忽视的事实。数据显示，2019年花西子的销售额就已经超过了10亿元，并在2021年以6.7%的市场占有率跃居中国彩妆市场第一品牌。腾讯发布的《国货美妆洞察报告》则显示，当前其时，国妆品牌已占有美妆市场56%的市场份额。

年轻人在选择产品方面，已经摈弃了一定要追逐海外产品的想法，而是更从自身需求出发去挑选产品。追求个性化、自我风格、酷等成为中国年轻人的新价值观，成分党、功效派、实用派等也纷纷崛起，对于评价产品有了一套新的坐标体系。

另外，比起韩妆的大品牌，欧美、日系品牌如欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂的表现显然更为强势。2022年，欧莱雅中国同比增长5.5%，欧莱雅高档化妆品部在中国所占市场份额超过30%。资生堂也同样押注中国市场，并表示中国是其海外第一大市场。这些竞品的强势发展，同样进一步挤压了韩妆的生存空间。

未来的韩妆出路

但是，韩妆是否就没有出路了吗？并不当然。首先，从1916年日据时期的“朴家粉”到如今，韩妆已有百年的发展历史。而在90年代进入全球性竞争浪潮掀起后，爱茉莉、LG生活健康等优秀企业，也展现了强大的产品开发和营销优势。

以爱茉莉来说，旗下30余个品牌涵盖化妆品、美发、香水、洗浴个护等品类，在成分上以强调植物本草为特点，产品线丰富又颇具东方特色，在研发方面，它们拥有一定的开创性技术，同时擅长概念创新——这些都为韩妆在与欧美品牌的竞争中提供了差异化、独特性要素，奠定了竞争基础。

另外，韩国流行文化的输出，一直都是亚洲的标杆性存在。电影、电视剧还是有音乐，都具有很高的水准，女团更是风靡世界。在今年英国海德公园的大型音乐节上，Black pink开创历史的地担当主角，吸引了超过六万名观众观看。她们最近的唱片《Born Pink》在英国排行榜上也排名第一。显然，这种文化输出的优势，也随时可以跟韩妆做嫁接，有利于将韩妆的品牌声量伴随着明星们的圈粉能力进行放大，并展开广泛的营销。

面对各区域市场，韩妆也在展开自救和新的布局。悦诗风吟在关闭自营店后开始进驻屈臣氏，在重布渠道、减少成本的策略下，重构盈利模式。爱茉莉已经布局欧美，一方面通过收购等方式斩获渠道，快速提升市场规模。，另一方面，也在品牌价值观和个性化服务方面下功夫，打出差异牌。

可以洞察，韩妆品牌正在通过品牌理念与形象焕新、产品线升级、新零售模式等众多方向的改革，提升自身在市场上的实力，重回利润增长轨道。未来，韩妆依然有迸发出较大实力的可能，是不容忽视的一股重要力量。