古越龙山业绩不振，“大本营”发展失速，黄酒赛道痛点何解

近日，古越龙山(10.290, 0.00, 0.00%)发布了2023年半年度报告。半年报显示，上半年公司实现营业收入7.89亿元，同比增长0.52%；净利润8996.16万元，同比增长0.09%，基本每股收益0.1元。

公开信息显示，古越龙山是一家专业从事黄酒的制造、销售及研发的龙头企业，公司生产黄酒原酒、黄酒瓶装酒等，主要产品涵盖古越龙山、女儿红、状元红、沈永和、鉴湖牌等，其中古越龙山作为中国黄酒行业的标志性品牌等，享有“国粹黄酒”的美誉。

值得注意的是，古越龙山发布半年报的第二天，公司股价大跌6.27%，报收10.31元。看来，“黄酒一哥”0.52%营收与0.09%净利的同比涨幅，市场并不满意。

今年年初，在古越龙山的内部大会上，孙爱保就喊话称，必须树立“不进则退、小进也是退”的理念。在他看来，个位数增长就是退，双位数增长才是进。

目前来看，古越龙山“小进也是退”，提升业绩还需加一把劲。

业绩发展显疲态

《酒业内参》梳理古越龙山近几年业绩发现，业绩发展依旧不振。2019年至2022年，营收分别为17.59亿元、13.01亿元、15.77亿元、16.2亿元。净利润分别为2.1亿元、1.5亿元、2亿元、2.02亿元。2022年营收虽对比前两年有所上升，但还未高于2019年收入。净利润虽是缓慢增长，但仍旧低于2019年。

那么，在酒业升温的背景下，古越龙山这几年岂不是在原地踏步？

对此，酒类分析师蔡学飞告诉《酒业内参》，古越龙山原地踏步不是单一企业的问题，是品类发展的行业难题，2022年营收净利不及2019年，直接原因是疫情对于消费场景的封锁，深层次原因是黄酒品类缺乏社交溢价。古越龙山没有完成产品结构升级，市场前置性投入也较大。

同时，近几年古越龙山的销售用费也处于增长状态。2019年至2022年，其销售费用率分别为19.9%、11.76%、10.75%、11.09%。除了2020年销售费用同比减少外，其余三年均是增加的。

到了今年上半年，销售费用依旧处于增长态势。半年报显示，古越龙山的销售费用增加了15.4%，由去年同期的0.88亿元上涨到1.02亿元。其中职工薪酬、广告及业务宣传费、电子商务平台费用占比最高，分别为36.26%、26.32%、20.37%。

但销售费用的增加，并没有带来业绩的显著增长，反而带来了利润的压力。

高端化和年轻化战略双双受挫

今年5月，古越龙山在2022年度股东大会上表示，将持续推进“高端化、年轻化、全球化、数字化”战略，推动黄酒产业更好传承发展。

《酒业内参》查询半年报发现，在古越龙山营收构成中，中高档酒的收入为5.43亿元，占总营收的68.91%，同比增长了2.18%。

可见，高档酒的营收好坏，对古越龙山整体营收的影响最大。蔡学飞也指出，古越龙山最近几年大力实施品牌高端化，但整体盈利能力较差。

资料显示，古越龙山主营业务是黄酒。旗下产品按出厂价分为普通酒和中高档酒，其中普通酒主要代表品牌是500、600ml加饭花雕酒，中高档酒主要品牌为中央库藏、清醇、国酿、青花醉系列。

近些年来，酒业消费升级，越来越多的酒企进军高端化和年轻化。2021年中国酒业协会发布的《中国酒业“十四五”发展指导意见》，明确了黄酒发展的路径，提出了“高端化、年轻化、时尚化”的产业发展方向。

对此，古越龙山近些年来推出不少中高端产品。2019年推出国酿1959白玉、国酿1959青玉两大新品上市，前者单价1959元，后者售价为599元。价格高端的背景下，借助国潮文化吸引新一代年轻群体。但是比较依赖传统的线下渠道，淘宝旗舰店中，国酿1959白玉仅有1人付款。同时，在京东电商平台上，国酿1959白玉、国酿1959青玉的价格均低于指导价格。

可以说，古越龙山的高档酒卖的并没有想象中顺利。而对于年轻化，古越龙山似乎也没有大的突破。

业内人士指出，黄酒具有文化性、健康性、利口性等特征，确实可以借助目前国潮文化兴起开展年轻化转型，并且积极的进行以低度气泡酒等为方向的品质创新，但是客观地说年轻消费者品牌忠诚度较低，购买力有限，本身也不是传统酒类主力消费人群，黄酒企业需要先解决黄酒的普及与品质推广等基础问题，才能厚积薄发。

除了中高端产品乏力，华东地区的收入降低，也为古越龙山业绩带来了不小的影响。

“大本营”失速

半年报显示，古越龙山“大本营”浙江地区销售收入出现下滑，销售收入2.33亿元，同比减少超1100万元，下滑4.52%。

究其原因，或与浙江地区的经销商变动相关。半年报显示，上半年浙江地区经销商数量为632个，增加25个，减少29个，净增加为负。

除了浙江，上海和江苏的经销商数量也在下降，而江浙沪的营收占比总营收的6成。

除此之外，上半年古越龙山的合同负债为0.84亿元，同比下滑超52%。

对此，蔡学飞表示，一方面是整个华东市场由于经济原因，社会消费比较疲软，另一个方面是浙江市场酒类竞争加剧。还有就是古越龙山盲目的高端化，短期内效果不明显，导致整体业绩的下滑，更多的还是浙江市场本身酒类消费结构在变化，黄酒竞争优势不明显，被白酒、洋酒、红酒与新酒饮挤压严重。

值得注意的是，虽然华东地区失速，但是古越龙山的全国化进程在加快。数据显示，今年上半年，除了华东地区以外的其他地区，销售收入增长了5.52%，经销商数量也净增加了16家。

同时，上半年古越龙山品鉴馆全国布局继续深化，新增南宁、珠海、义乌、太原、合肥5家品鉴馆，目前全国品鉴馆已开设46家。

黄酒赛道痛点何解

“黄酒老大”古越龙山业绩不振，“黄酒老二”的会稽山(11.810, 0.00, 0.00%)近几年业绩同样不容乐观。行业龙头的平淡业绩也反应了黄酒行业的不振。整个黄酒行业规模一直没有突破200亿，并从从2017年开始逐渐萎缩。

公开资料显示，黄酒产业2021年全国规上企业销售收入127.17亿元，同比下降5.24%；利润16.74亿元，同比下降0.97%。而在2021年，口子窖(59.330, 0.00, 0.00%)全年净利为17.27亿元，营收规模位列20家白酒上市公司第9位，从数据可以看出，全国规模以上黄酒企业总利润仅为一家白酒中部企业的利润水平。

那么，黄酒赛道的痛点是什么？

业内人士认为，黄酒消费在国内及整个东亚市场依然处于小众地位，短期内获得较大增量的可能性并不大，且黄酒社交属性偏弱，不是消费主流，品类价值不高，可能限制其发展。

蔡学飞表示，黄酒作为中国最古老的酒种，目前最大的痛点是消费文化不充分，品类社交性不足，无法满足消费者在商务、礼品与宴席等场景消费，并且黄酒品类教育不足，长期局限于江浙沪地区，缺乏全国性的品类推广与品质口感培育，市场接受程度低。最后是黄酒企业自身发育不足，缺乏行业与政府的扶持与引导，小散乱的情况长期存在，都影响了黄酒的发展。

对于黄酒业未来如何发展，酒类专家肖竹青对《酒业内参》表示，只有重视消费者关于黄酒文化的教育培养，培养公众消费黄酒的习惯，将黄酒作为中华悠久历史的一个符号实现全国化推广，努力培养更多更广泛的黄酒消费场景才是中国黄酒的骨干企业应该去做的事情。

“这个时间会很漫长，也会很很费资源，但是必须要做，不然黄酒品类起不来，黄酒行业就很难有希望。”他说。