会员制商超价格战背后：行业存量竞争时代已来盒马

证券时报记者 王小伟

“移山”对阵“杀马”，山姆、盒马商业大战如火如荼。盒马日前精选近百款商品，将山姆价格“砍一刀”，通过定期更新“移山”把价格打下来。而山姆也快速 “杀马”，针对爆款产品推出更低价形成市场引力。双方激战，火药味十足且不断升级。

那为什么盒马山姆出现价格战呢？原因之一在于，这种模式需要特定数量会员的支撑才能实现运转，而城市中产以上消费群体相对稳定。竞争加剧叠加市场天花板受限，会员模式很容易导致属地市场的快速饱和。与其他产业逻辑类似，存量时代的到来，产业参与者更倾向于采取价格战的竞争策略。

跳出“价格战”，这次竞争还可以理解为对盒马商业模式的一次考验。盒马在数字化方面可以借助阿里赋能构筑一定优势，但是商超的底盘是零售，业内习惯于将零售的盈利模式称为“弯腰拣钢镚”，可见本质是一种苦差。长期以来，盒马构筑商品力的路径更像“网红模式”，一方面是利润率高，另一方面不完全靠量取胜。这种模式需要高频的“文化赋能”和销售刺激。在整个消费市场趋向务实、理性的大背景下，价格整体趋降、毛利率下移应该也是一种趋势。

实际上，商超会员模式的竞争，远非价格战层面，而是一种全面的商业模式、供应链体系、会员生态的竞争，尤其需要提供高附加值的产品和服务，放大会员价值，并能够持续保持这种优势。对于新进入的年轻者而言，这些护城河短期建立起来依然较难。

基于此，不少零售圈内人士将“盒马是山姆在中国唯一竞争对手”看作一句笑谈。正如盒马创始人兼CEO侯毅回应称，“盒马一直在努力，不断创新和改变，虚心向国际零售业前辈学习。”有市场解读为这是一种虚心；但从产业生态来看，作为仅有8年历史的零售新兵，对于盒马来说，补齐短板也是一门必修课。

消费市场回归理性，会员店模式竞争激烈，净利润和现金流压力考验头部平台……零售行业的更大变局，或许会在未来若干年时间更加明显地展示在市场面前。