新消费盛典l 尼尔森IQ首席业务增长官郑冶：把握复苏新动能，重启消费新增长

界面新闻力邀来自长江商学院、尼尔森IQ、阳狮集团、奥纬咨询、艾瑞数智、商道纵横等多家知名机构高管莅临。同时，来自恒星引力、美ONE、永璞咖啡、猴牌庄园、肉垫、深圳乙奇生物科技有限公司、松鹤楼等品牌高管也悉数到场登台分享。与会嘉宾就盛典主题“新业态、新品牌、新增长”发表了多篇主旨演讲及圆桌对话。数据统计，盛典当天共有近20家媒体平台同步直播，在线人数超600万。

参与本届盛典的品牌还有伊利、康佳、唯品会、安徽新安堂健康管理有限公司、新葆、益海嘉里金龙鱼(36.060, -0.06, -0.17%)、留白影视、恒星引力、上海电影(22.180, -0.62, -2.72%)、施华蔻、光明乳业(10.720, -0.02, -0.19%)、温莎KTV、富光、猴牌庄园、Aqara、臭宝、山外山(41.000, -2.16, -5.00%)、优衣库、林清轩、UNNY 悠宜、RNW如薇、太平鸟(19.200, -0.16, -0.83%)童装、MAOGEPING、得物App、追觅科技、moody、钱大妈、中银消费金融、奶酪博士、瑞幸咖啡、和府捞面、VOSS、绝味鸭脖、联合利华饮食策划、阿兰家、Taco Bell塔可钟、欧普变频风扇灯、皇家宠物食品……等百余家品牌。

以下是尼尔森IQ首席业务增长官郑冶发表的主旨演讲《把握复苏新动能，重启消费新增长》文字实录——

郑冶：

各位领导，各位来宾，大家上午好！

非常高兴有这样的机会，代表尼尔森IQ参加本次盛典，来的路上郭总有问，尼尔森IQ和之前的AC尼尔森是什么样的关系？跟大家解释一下，其实今年刚好是尼尔森的100周年生日，过去因为股东的变化，从AC尼尔森更名为现在的尼尔森IQ，也叫NIQ，其实就是同一家公司，我们做的业务，一直是在全球100多个国家监测当地人、货、场的变化。尼尔森1984年进入到中国，到今年已有近40年的时间，我们在中国目前监测线下600多万家门店销售，包括线上主要电商平台的销售数据，同时，我们每年会做数百场的消费者研究，监测消费者的动向和变化。

今天跟大家分享的是基于NIQ在全球以及在中国所监测的数据，得出的一些新的机会以及挑战。

首先，我们放眼全球看一下，全球的消费者在发生怎样的变化，尤其是在后疫情时代，我们的消费者因为外界的环境受到了哪些冲击和影响。

在世界经合组织去年11月对经济体未来发展趋势的预测排名中，从整个GDP的增速来看，中国在全球来讲都是名列前茅的，除了中东、东南亚的几个国家，在整个经济增速上会比中国好一点之外，在其他的主要经济体当中，中国都是比较领先的。更值得大家注意的点是，相比全球其他国家，中国一直保持着较低的通胀水平。

在这样一个大背景之下，消费者发生怎样的变化？尼尔森IQ其实在每半年都会对全球23个国家的逾万名消费者做一个消费者的问卷研究，我们会发现，在目前整个消费行为当中，对于未来收入预测很大程度上影响了消费者对于产品的选择，对于渠道的选择，以及消费行为的影响。

我们根据消费者对于未来的预期，以及对于现在的变化，把消费者分成五个类型，分别是“悠然自若、一如既往、精打细算、重振旗鼓、捉襟见肘”型。

捉襟见肘和重整旗鼓两个类型，都是在疫情期间，他们的收入一定程度上受到一定影响。其中，重整旗鼓型觉得未来会向好，捉襟见肘型认为未来一定时间内影响还会持续，会更加在意其购买产品的种类、价格，以及哪里有更低的促销。

在精打细算型这一类里面，其实整个疫情对收入的影响慢慢消失了，但是对于未来处于相对比较悲观的状态，这类型的消费者，依然追求性价比，相对来讲的话，会适当地放宽一下自己的消费预算。比较好的，就是悠然自若型和一如既往型，从整个名字上大家可以看到，消费者在这个类型当中，他们基本上对于未来是没有特别多担心的，依然会保持相对比较宽松的一个消费的支出，也会去买自己想要的产品。

但是总体去看这五个类型，我们会发现，在以前的话，像悠然自若型，一如既往型的消费者，因为没有太多收入的顾虑，整个购物渠道选择上，更多即兴购买，更多到精品店购买，但是疫情之后，尤其今年年初的时候发现，哪怕他们对于自己未来收入依然保持积极的预期，但是购物选择上，尤其购物场景选择上，他们开始增加自己的网购的比例，增加会员店、折扣店的比例，整个价格敏感度的提升，是整体消费人群现在比较明显的趋势。

再看一下这样一些消费者，在购买产品的品类上，购买服务的品类上，有怎样的差别，根据收入水平不同，确实会在不同的品类选择上有一定的差异，但是比较统一的点我们看到在日杂快消，也就是生活跟我们比较密切相关的必需品的购买上，大家都会增加购买，有所不同的是，在一些相当于享乐型的消费上，一些精神需求的消费上，不同收入的人群会有不同层次的选择。

从日杂快消类大快消领域来看，哪些是消费者重点看的，是新鲜的果蔬、肉类以及和健康相关的价轻类的产品，哪怕经济收入受限制，依然会增加选择，增加购买，甚至增加消费的品类。

再放到健康领域，我们发现非常有趣的点，中国的消费者和全球其他地方的消费者，哪怕亚洲地区的消费者，对健康的理解，对健康的需求都会不同。整个亚洲比较有代表性的关于健康属性的需求，比如说香港地区崇尚无糖和低卡，这点和中国内地比较相似，但是东南亚素食类的产品，植物基类的产品，素肉和植物奶都会增加。植物基的概念中国这两年炒得比较火，但整体热度比之前小有回落。

泰国和新西兰，更加注重营养的补充，如泰国倡导多喝水、补充维生素，新西兰则偏重营养，补充天然增加免疫力的物质。

中国的消费者对于新鲜需求比其他国家强，大家会想要更新鲜的东西，偏爱从天然的食物当中获得能量的补充，不需要太多的营养补充剂。

同时，我们问全球的消费者若想在饮食当中想获得健康，前三名的选择因素是什么？我们会发现说零糖、零脂、零卡的概念，在全球是有共识的。但同时在营养补充方面，我们发现全球其他地方的消费者，不管欧洲、北美，他们都认为，补充蛋白质对他们来讲很重要。

这样的观念在欧美依然流行，大家都认为说我要补充蛋白质，大家会买蛋白质粉，以及人工的蛋白质的补充剂，但我们发现，中国消费者对于蛋白质的概念已经开始慢慢淡化了，大家还是更多愿意做减法，我更多去看我是不是没有能量，我是不是不要发胖，在这样一些消费者需求的基础上，我们可以看到，现在一些减肥类的产品，包括一些低脂、低卡、低糖的产品，其实都有一个比较不错的增长。

讲完全球，再看看中国的消费者，我们发现安全感成为中国消费者的首要需求。对比于过去的一些数字，今年消费者对于身体健康、对于财务和就业的保障依然是消费者关注点，也就是一个钱包要有金钱，另外一个身体健康。还有就是关于储蓄和心理健康的问题，前几年心理健康，一直在中国消费者排名第三的位置，前几年大家比较卷，尤其是从事一些互联网行业的同事感受得到，大家对心理健康比较在意的，而今年对于未来不确定性的储蓄反超了心理健康，排名第三，这个从国家公布的储蓄率上升也能有所体现。

此外，随着内容电商、社交电商的快速兴起，带来大力度折扣，所以中国的消费者，对于未来安全感不确定性的担忧，从行为上来讲，他们更多愿意从一些APP，或从一些折扣的门店去获得更高性价比的产品。

同时，从消费者购买产品的属性上可以看到，消费者已经不再像以前一样，我什么都要，而是开始越来越多关注一些核心的产品属性，这一两个产品属性能够满足到我的需求，且性价比高就可以了。此外为了降低产品的单价，过去一年大包装的产品销售得非常好，也就是消费者既不太愿意降低自己的生活品质，又想节省自己的开支，选择多买一些高性价比的大包装，成为消费者主要的选择。

从消费策略看，我们可以看到消费行为上依然有不同的变化。

首先，哪怕在疫情期间受影响不大的消费者，他们有能力去购买自己想要的产品，但是他们不太愿意去买，他们开始去限制自己的欲望，开始购买那些性价比高的，开始购买那些他认为我必需的产品，有一些不太需要的产品可能开始不买了。

那么，什么样的产品是现在消费者首要选择的？我们可以看到，一个和健康相关的药品、保健品，还有一个是新鲜的蔬菜。刚才也提到了，中国消费者对于新鲜的概念非常在意，对于新鲜概念领先于全球的其他国家的消费者。同时，我们有一些悠然自若型的、一如既往型的，对于未来觉得收入还会增加的消费者，他们的行为有一些什么特点？我们看到其实这样的消费者会更多关注可持续的发展，包括环保、有没有拿动物实验来做产品的测试等等，对于这样的产品，他们愿意付更多产品的溢价。

在这样消费者需求的情况下，再看看品类方面有怎样的变化？从国家统计局公布的数据看，上半年GDP同比增长5.5%，高于全年增长5%的目标。从信心指数看，收入和就业信心有所回落，但相比于2022年，消费者还是愿意多花钱的，因为他有更多的机会，可以出去旅游、外出就餐，所以花钱的意愿比去年有所增长的。

增长体现在哪些方面？这边列出来中国的消费者愿意花钱的一些品类，居民消费一些支出的意愿，我们可以看到，食品烟酒门类支出在近几年保持增长，在2022年重要性排在第二位，而今年放开以后消费者基础的食品烟酒虽保持增长，消费当中排位已经落到第五名，交通通信、教育娱乐等门类提升到比较靠前的位置。

最后，我们再看看快消品各个渠道上面表现如何，尼尔森IQ监测线下600多万家零售终端，我们可以看到传统的电商平台，开始和线下的很多门店，包括像现在的骑手和外卖平台做一些合作，更大范围提升线下覆盖效率。而线下渠道也在开始做一些转型，一方面和线上更多结合，在营销方式上、引流方式上开始更多结合线上的流量；另一方面线下门店开始注重渠道的下沉，伴随门店下沉，更多小店化、近场化，包括新的垂类的门店，都开始做一些线上线下(35.550, -0.35, -0.97%)结合的方式。特别在这两年，我们发现中国渠道变化远远领先于世界其他国家，很多渠道形态和业态是其他国家没有的形式。

在这样的渠道变革当中，我们看哪些品类受益？从整个过去两年的变化，我们这边列出来主要的快消品的品类，图上这个球的大小，代表品类的体量，横轴是今年比去年，纵轴是去年比前年的增速，越往右上角蓝色的部分，更多的就是这两年增速比较超平均值的一些品类，从品类上基本上以零食、食品饮料主要增长的品类。

至于哪些因素推动这些品类的增长，我们会用NIQ的数据模型，去把这些品类增长因素做拆解，主要两方面，一个涨价，一个创新，具体的方式大家有兴趣会后就逐个品类做交流。

比如哪些点可以支撑它的涨价，NIQ列出过去一天涨得比较好的创新型的概念，比如说食用油里面的新工艺，包括液奶更高蛋白质含量等等，这是中国消费者的卖点。具体列出来中国消费者做加法和减法上，食品饮料和零食里面特别在意，能让他们付出溢价的概念。悠然自若型的消费者，除了基础的产品，更重要看到可持续发展的，跟自然、环境、地球相关的企业给出来的责任感。这边是我们可以看到的，哪些可持续发展的概念，为那些真正的顶端的人群，那些收入没有受到影响的人群所采纳的点。

2023年，我们从尼尔森IQ的角度来看，依然认为中国的经济还是非常积极乐观的，一方面从全球范围看，中国依然是有着最大的消费人群，中国消费者的积极程度，也是领先于全球大部分其他国家的消费者。从消费者的变化来看，中国消费者的碎片化、分散化、多样化程度，在全球来讲也是比较高的。当然，从消费品行业从业者角度来讲，挑战也是比较大的，比如如何识别精准的消费人群，选择适合的渠道，进行相应的广告投放，制定相应产品的计划，推出适合中国消费者的产品，都是眼下亟需考虑的问题。

由于时间的关系，分享内容就这么多。谢谢大家！

感谢本次盛典机构支持：尼尔森IQ、阳狮集团、奥纬咨询、艾瑞数智。

合作伙伴：上海力波啤酒。

官方贵宾伴手礼：富光、臭宝、山外山、温莎KTV、老盛昌、黑爪、QPOP 光妙净、肉垫rodin，、VOSS、龙王金豆浆以及佩莱集团旗下专注有效护肤基本款的护肤品牌RNW如薇、极简天然主义彩妆品牌UNNY悠宜、专注年轻肌科学护理品牌EIIO奕沃、打造自然底妆的美妆品牌UODO优沃朵、色彩灵感美妆潮牌TOCU探色、中国潮牌彩妆PIARA佩冉作为本次盛典官方贵宾伴手礼。

荣耀之旅就此启程，欲获更多新知动态，尽在2023【新消费盛典】。

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