新消费下半场，不下牌桌

来源：中国企业家杂志

流量红利正逐步消失，企业如何在做好产品的同时，用好的内容和创意去挖掘和把控精准流量？

文｜《中国企业家》记者 张文静

编辑｜米娜

图片来源｜中企图库

8月13日，在《中国企业家》杂志社举办的“2023（第二十三届）中国企业未来之星年会”上，奶酪博士创始人、CEO陈昱桦，青岛啤酒股份有限公司副总裁李辉，国瓷永丰源董事长兼总裁刘权辉，火乐科技创始人胡震宇，赢家时尚集团NEXY.CO品牌总经理义洁萍围绕“新消费下半场，中国品牌崛起的硬核实力”这一主题展开了对话，弘章投资合伙人高雯担任主理人。

以下是本场论坛的精彩观点：

1.建工厂是我们认为最慢、最笨，但是最正确的决定。因为如果把资金更多投入营销，我们的销量短期内可能会上涨得更快，但如果没有建立自己的供应链，未来可能会下牌桌。

2.工艺要学日本人的精益求精；产业要学德国人，把复杂做简单；品牌要学英国人，把价值做到最大化；产品一定要做回自己。

3.现在传统货架电商的流量已经见顶，甚至出现用户流量下滑，新兴的内容平台抖音是一个很好的渠道。

4.我们非常关心两个词：一个是复购率；一个是NPS（净推荐值）。这些是决定消费品未来生死的关键因素，我们的钱一定要花在这上面。

坚守产品品质

高雯：经历三年疫情后，消费正在回归理性，企业也回归到坚守产品品质和价值上，我想从这个维度探讨一下，企业如何坚守创新，保持长久的生命力？

弘章投资合伙人高雯。

陈昱桦：奶酪博士诞生于2020年5月，过去3年，我们遇到了三波红利——品类红利、渠道红利、资本红利。今天，这三波红利已经逐步在消退。没有这三波红利，如何继续增长？

在品牌上线十个月的时候，我们几乎把所有身家投向了工厂，这个工厂两期建完要投资10个亿，在安徽滁州，建成全世界最好的奶酪工厂之一。

建工厂是我们认为最慢、最笨，但是最正确的决定。因为如果把资金更多投入营销，我们的销量短期内可能会上涨得更快，但如果今天没有建立自己的供应链，有可能会下牌桌。这是一个能够让我们走得更久的决定。

义洁萍：NEXY.CO作为一个高端品牌，能够做到10亿以上的规模，与我们一直以来坚持的品牌价值观——智慧彰显美丽，并身体力行践行这样的初心有关。我们一直以顾客为中心，持续研究顾客的生活方式，亲自模拟顾客的生活场景，体验顾客的穿着感受。

匠心是我们的第一坚守。NEXY.CO背后有非常强大的、充满活力的研发队伍，有卓越商品力研发体系，一直对服装进行钻研精进，经过这么多年的琢磨，西装成为NEXY.CO的拳头产品。疫情期间，我们仍然持续增长，每年增速超20%。就是这样的匠心坚持，让我们一直保持这样的长久生命力。

刘权辉：陶瓷是中国人的骄傲，但中国近一百年工业革命的落后导致陶瓷产业落后，从匠人的角度来说，能不能得到中国消费者对中国陶瓷品牌品质的信任，这是对我们的考验。

国瓷永丰源董事长兼总裁刘权辉。

2003年，我在深圳建工厂，之前用了两年时间，考察了全世界的陶瓷企业，寻找自己与国外品牌的差距。我发现，日本对产品的尊重，真是到了精益求精的地步。德国人对产业规模、未来产业的思考很深，把产业由复杂做到简单。

回到中国，如果我们完全跟随国外的思路设计产品，那永远只是跟随，没有未来。后来，我总结了四句话：工艺要学日本人的精益求精；产业要学德国人，把复杂做简单；品牌要学英国人，把价值做到最大化；产品一定要做回自己。

胡震宇：坚果做的是消费电子，属于科技含量比较高的行业。高科技行业会面临卡脖子的问题，我们的行业也是一样。

我们的产品平均客单价都是4000元以上，甚至一两万元，卖得并不便宜，但毛利并不高，约30多个点，核心原因是几个核心零部件被国外垄断。

坚果这些年来一直坚持在研发上大量投入，研发成本占销售收入的比重超10%，在行业中是非常高的。我们一直相信一件事情：如果能攻克这些核心的技术壁垒，就能够让产业走得更长远。

经过几年的努力，我们实现了光机液晶电视面板的自研自产，超短距镜头也在两三年前完成了国产化，显示芯片和半导体激光光源有机会在未来两三年实现国产化。一旦实现国产化，产品零售客单价就能够更加亲民。

我们处在显示行业，这是一个大产业，如果投影成本和零售客单价降下不来，这个行业就很难实现规模上的突破，所以我们也一直在坚持。

李辉：青岛啤酒120年的历史是匠心传承与创新史。1906年，青岛啤酒就获得德国慕尼黑国际博览会金奖。上世纪50年代，青岛啤酒开始大批量连续出口，创汇额一度占到全国的1%。到了上世纪80年代，青岛啤酒在美国连续三次获金奖，这么多年来国内更是奖项无数。背后的支撑是一代一代青啤人的守正创新。

青岛啤酒股份有限公司副总裁李辉。

青岛啤酒有句百年世训——“好人酿好酒”。我们拥有酿酒行业唯一的国家重点实验室，行业唯一三获国家科技进步二等奖的企业，很多科研成果和产品质量在国际上领先。此外，我们拥有占行业总数近一半的中国酿酒大师。

一代一代的研发人员、酿酒大师、青啤工匠、工艺人员从打造基础质量、特色质量，到如今全链条塑造青岛啤酒的魅力感知质量，支撑我们的产品走向世界。这些都是匠心传承与创新的历史，既有文化的传承，又有一代一代人的创新努力。

如何挖掘流量？

高雯：现在处在媒介碎片化时代，奶酪博士的陈总刚刚也说，过去3年遇到了流量红利，这种流量红利正在逐步消失，如何用好的内容和创意去挖掘和把控精准流量？

陈昱桦：第一，流量是一个让大家又爱又恨的东西，因为来得快，去得也快。15年前创业更容易，还是现在更容易？今天更容易。因为更多的“碎片化”意味着更多机会。

乳品赛道没有小玩家，都是巨头，奶酪博士凭什么在巨头中杀出一条血路，第二年就成为中国高端奶酪中的第一名？

行业巨头传统“三板斧”是投广告、请明星，加上大IP，但这些事我们一件都没干。我们凭什么获得高端用户的认可？首先还是要回到好产品上，核心还是要通过差异化的产品找到差异化的人群和渠道。

我们最初选择的是母婴人群，靠公众号获取第一批用户后，再到母婴社区进行放大，短时间内完成起盘。我们的设计也和行业不同，用的是我自己的IP形象，所以很多人把我们叫做胡子叔叔奶酪，甚至公司品牌宣传片都是我们自己去拍，就是希望通过差异化定位到精准人群。

胡震宇：坚果投影在2014年刚刚起来的时候，吃了一波电商红利，那几年都在快速增长。但现在传统货架电商的流量已经见顶，甚至出现用户流量下滑，新兴的内容平台抖音是一个很好的渠道。

抖音跟传统货架电商最大的不同在于，传统货架电商一直都是在品类里去“玩”，逻辑是人找货，如需要投影仪就买一个投影仪，竞争是在各个品牌之间竞争。抖音的逻辑不同，变成内容找人，或内容与人货场匹配，只要有好的内容，就可以瞬间触达所有人。

所以，从去年开始，我们组建了抖音运营团队，在抖音平台进行尝试，包括把一两百家门店改成抖音直播间，收效不错。抖音既完成了站外的产品营销宣传，同时还能够直接进行转化。

高雯：请义总讲一讲，你们企业是如何诠释商业向善和智美精神，满足消费者对美好生活的向往的？

义洁萍：讲到商业向善，其实就是企业和社会的一种契约。作为一个企业，我们不仅要创造商业价值，也要实现社会价值，就是实现商业价值和社会价值的和谐统一。

赢家时尚集团NEXY.CO品牌总经理义洁萍。

NEXY.CO是中国的轻奢时尚品牌。我们希望中国时尚能够走出国门，影响世界，但要实现这个愿望，只靠NEXY.CO一个品牌的力量远远不够。我们一直在想，怎样才能和大家一起发声。

NEXY.CO的顾客是一群活跃在政治、经济、文化舞台上的有知识、有见识、有品位、有智慧的女性中坚力量，对社会影响很大。于是，2019年，我们打造了“7·18”品牌日，以致敬智美双全的中国精英女性，希望她们在这个节日享受当下的美好，同时把正能量、智美文化和智美力量传递给更多人，影响更多人。今年的7月18日，已经是第四个“7·18”品牌日，与越来越多的智美女性同频共振，让智美成为一种美好的生活方式。

流量时代的核心玩法

高雯：现在是全域营销时代，消费者回归理性，企业如何做好拉新、转化、留存、长尾运营？

胡震宇：我们现在拉新，主要靠一些新渠道，如刚刚说的抖音。我想着重讲一讲成交之后的用户运营环节，很多品牌往往会忽略这个环节。

火乐科技创始人胡震宇。

我们在前端花了大量钱去做营销，获客成本非常高，与其花这么多营销费用获客，为什么不把这些钱直接给到用户和终端消费者？用户运营，就是核心的玩法，这方面比较成功的品牌是蔚来汽车，新用户中可能有一半都是老用户推荐的。尤其是高客单价的产品，对用户运营应该非常重视。

坚果现在也是如此。与其花30个点做营销获客，为什么不能拿出10个甚至15、20个点，直接给终端用户和老用户？这是更好的拉新方式，企业获客成本降低了，用户也得到了实实在在的好处。当然，这不是短期能够见效的事，需要公司内部有专门的团队持续去做。

今年，我们成立了专门的用户运营中心，上升到公司品牌的战略高度，变成一级部门，直接向我汇报，就是希望能长期坚持去做这件事，使之变成企业和品牌的核心竞争力。这也是未来的趋势，因为成本和流量越来越贵，如果能在用户运营上有所突破，可以极大地降低市场费用和营销费用。

陈昱桦：20年前我们开始做管理的时候，接受的教育是第一真理时刻和第二真理时刻。一个品牌最重要的就是三个性：差异性、相关性和同理性，这些决定大家是不是愿意尝试产品。但最核心的是第二真理时刻，即品牌除了使用以外，能否真正带来一些情感价值？

我们非常关心两个词：一个是复购率，一个是NPS（净推荐值）。我认为这些是决定消费品未来生死的关键因素，我们的钱一定要花在这上面。

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