国货女包突围：全平台布局，两年卖出1.5亿

Amazing Song（简称AS）是一家创立于2013年的独立设计师箱包品牌，明星产品包括软欧家族、半月包、慕斯包等系列，价格带集中在500-700元之间，主要面向25-35岁女性。

10年时间，AS从北京的一家小店做到抖音、小红书、得物等平台的中国设计师品牌销售第一名，并获得天猫宝藏品牌，同时在亚马逊、速卖通等平台拿下全优。

AS最初主要布局线下门店，2013-2019年接连开出8家店铺；2019年，投资200万元入驻天猫，开启线上销售业务；2020年拓展供应链端业务，进一步转型为覆盖设计、销售与生产的全链路、全平台型公司，进入增长快车道。2021年，AS在全渠道销售额达1.5亿元。

AS得以高速增长，从宏观环境来看，赶上了95后及Z世代引领的新消费热潮，与中国设计师品牌兴起的“黄金时代”；在微观层面，得益于创始团队几次关键选择，找到适合品牌的运营打法。

近期，「一财商学院」对话AS创始团队张娜娜、张晓夏，分享如何通过布局多个平台与自建供应链，把握电商平台红利，从而实现快速增长，在服饰箱包的红海赛道实现出圈。

文/杨越欣

顺应品牌发展阶段：线上还是线下，看消费者在哪儿

行业共性问题：在线上站稳脚跟的品牌，为什么仍然需要回到线下？线上和线下如何打出组合拳?

“品牌想真正走得远，一定是让用户真正认识你。”

2013-2019年，AS在北京、天津和郑州开设了8家线下门店，积累1000多个种子用户，但一些门店处于亏损状态。2019年开始布局电商业务。半年后因疫情影响，线下生意全面中断。张娜娜做出一个关键决定：关闭所有8家线下门店，将业务全面转向线上。

线上渠道的扩展使AS得以及时规避“黑天鹅”，打破线下地域局限，创造新的生意增长点。2020年天猫双11大促期间，其销售额达到2400万元，实现电商业务“从0到1”的突破，规模超过往年10倍。

如果说从线下转型线上是受环境迫使，今年AS决定重回线下，让线上线下(35.890, -1.51, -4.04%)有连锁反应，则是主动的战略选择。张娜娜表示，与上一次线下开店不同，如今门店的核心目标不再聚焦销售本身，而是与用户建立更紧密的连接，强化消费者对品牌调性和产品的真实感知。

别小看价格定位：切入女包市场的短板价格带

行业共性问题：高度竞争的女包行业，新锐品牌的机会价格区间在哪里？

“200元到2000元中间的价格带是空白的，需要中国的品牌能够支棱起来。”

目前国内女包市场的价格两极化明显：一头是500元以下的大多数国内品牌，市场定位较低端、品牌力弱；另一头是上千元至数万元的海外高端、奢侈品牌。（《中国女包行业现状深度研究与发展前景分析报告（2022-2029年）》）

但在需求侧，千元价格带的市场正在迅速增长。2022年移动互联网女性用户活跃规模达到5.82亿，线上消费在1000元以上的女性用户占比为69.4%。其中1000-1999元的中端女性消费者占比最大（40.4%）。（来源：观研报告）

AS的产品价格定在500-1000元区间，定位“大众消费得起的原创设计师品牌。”在天猫和小红书店铺，AS销量最高的几款女包价格均在600元左右；抖音旗舰店热销款则在400-500元区间，略低于前两者。

过去几年，以Amazing Song、古良吉吉、A.Cloud、songmont等为代表的千元级新锐设计师品牌，切中国内女包行业长期空白的价格带，与天猫主流消费群体匹配，进入天猫箱包行业Top20。（来源：《天猫女包品类消费洞察》）

直播的功能定位：淘宝直播打辅助抖音直播扛营收

行业共性问题：电商平台都在发力直播，品牌如何布局？达人直播、明星直播、店铺自播各有利弊，品牌如何确定适合的形式？

线上“从0到1”的突破，AS是从直播开始。2020年，电商直播的主流形式是明星直播带货。当年天猫双11期间，AS是少数开始尝试自播的品牌，很快用户源源不断进入直播间，带来明显销量。一个更重要的机会是，AS得到天猫对设计师品牌的扶持，一款客单价为279元的托特包上架头部主播直播间，当天卖出1.7万多单，销量超过400万元，远超原计划的备货量。

如今，AS将直播间作为流量主阵地，但在天猫、抖音和小红书上打法有所不同。

天猫：主播+中控2个人，配合店铺日销向用户讲解商品，流量主要来自品牌已有的用户群，爆款多为品牌主推系列；

抖音：6名主播分为2组，每组主播+助播+中控共3人，从早8点到凌晨2点不间断直播，直接承担日销任务，实用性强、大尺寸的基础款更受欢迎；流量主要通过投流吸引潜在消费人群（考古加8月9日数据：推荐feed流占比40.29%）；

小红书：抓住平台力推董洁直播间的红利，与董洁直播间形成固定合作，带货三角包、慕斯包等单品，以董洁人设凸显品牌调性。

在产业带建工厂实现货的灵活与稳定

行业共性问题：设计师品牌增长速度快，如何做到及时上新，提前预估爆款并充分备货？直播间的脉冲式销售，会导致平时库存压力大，爆卖期库存跟不上，品牌如何解决？

有了直播间的“场”和主播的“人”，“货”需要背后稳定而灵活的供应链，在销售峰谷快速完成履约，波谷及时消化库存，控制成本的同时，保证产品品质。

广东省拥有全国规模最大的箱包产业带，仅广州市狮岭镇就汇集了超过2.5万家生产企业和商户。2020年5月，入驻天猫的1个月前，为了解决有订单没货品的问题，AS团队决定从北京搬到广州。通过当地用工群招募工人，组建起自有供应链工厂，为半年后在李佳琦直播间的爆卖，提前布局了生产承接能力。

目前AS所属首末集团旗下有1家供应链公司、6家运营型公司和3家管理型公司，实现全链路布局。

坚决做全平台布局尽可能触达更多消费者

行业共性问题：缺乏电商运营经验的新品牌，平台布局如何取舍？对新品牌来说，发展初期应该专攻某个平台，还是布局全平台？

“渠道更多一点，让更多人看到，对品牌来说不是困扰，是好事。”

从一开始布局电商业务，AS就选择全平台布局策略。2019年在天猫、京东、小红书开设官方旗舰店；2021年入驻抖音和得物；2022年布局亚马逊和唯品会。

在张娜娜看来，传统货架电商与新兴的内容电商，本质上都是不同的销售渠道，让用户可以在任何地方看到并购买AS的产品。这一点对新锐品牌而言尤其重要。

2021年，AS在全渠道销售额达1.5亿元（天猫1.1亿），SKU达300个，基本能做到每月上新。多个产品成为爆款，如“软欧包”累计销售额破亿、“半月包”与“花卷包”累计销售额均破5000万。

在多个平台，AS成为头部设计师品牌。2021年618期间，原本预期1000万成交，最终做到2850万元，占全年营收20%。除了入选天猫金选箱包十大宝藏品牌，AS在得物、抖音、小红书等平台销售也站上细分赛道TOP1。